Mô hình hài lòng khách hàng của Việt Nam.
Nghiên cứu hài lòng khách hàng của Việt Nam đã đề xuất mô hình gồm 7 biến số: (1) hình ảnh, (2) sự mong đợi của người dân, (3) chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, (4) giá trị cảm nhận, (5) Sự hài lòng của khách hàng (6) Sự than phiền của khách hàng và (7) lòng trung thành của người dân.
Phương tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Điểm khác biệt của mô hình ở Việt Nam với các mô hình khác là mối quan hệ khác nhau giữa các biến tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội và đặc biệt là yếu tố văn hóa, vì văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng của người dân, sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào.
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC TÁC GIẢ TRONG NƯỚC
[1].Nghiên cứu của Tác giả Trần Thị Mộng Thu (2015) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Tài Chính
Marketing.
[2].Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Thị Bích Tuyền (2013) “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại
Học Kinh Tế TP. HCM.
[3].Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trân (2013). “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam TP. HCM-Sở giao dịch 1”. Luận văn Thạc sĩ.
H2 H3 H4 H5
[4].Nghiên cứu của Tác giả Lê Thị Thu Hồng-Nguyễn Minh Tân-Đỗ Hữu Nghị-Lê Văn Thứ và Tăng Nhị Ngân (2014) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank-Chi nhánh Cần Thơ”.
Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ DỰA THEO MÔ HÌNH SERVPERF
Tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước dựa vào mô hình SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
Hình 1.5: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
H1 H7 H6 Mạng lưới Giá cả Độ tin cậy Sự cảm thông Sự hữu hình Hiệu quả phục vụ Sự đảm bảo Sự hài lòng của khách hàng SD DV thẻ tín dụng
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước: nhánh Mỹ Phước:
Chi nhánh Ngân hàng BIDV Mỹ Phước là chi nhánh cấp I trực thuộc Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Với vai trò xây dựng một hình ảnh Ngân hàng hiện đại, bán lẻ, Chi nhánh đã và đang xây dựng, hoàn thiện và phát triển các sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gia đình, tiếp cận và phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
MST: 0100150619 - 118 Giám đốc: Nguyễn Chí Thành
Địa chỉ: Lô D1, đường NA3, KCN Mỹ Phước 2, phường Mỹ Phước, TX Bến Cát, tỉnh Bình Dương.
Điện thoại: (0274).3567189
Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trên địa bàn ngày một tăng, ngày 14/10/2010 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chính thức công bố khai trương Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Mỹ Phước.
Với mục tiêu giữ vững và phát triển nền khách hàng tại địa bàn. Hoạt động theo hình thức Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ Ngân hàng tiên tiến trong hệ thống BIDV. Với phương châm trên, qua 5 năm phát triển, thực hiện cơ cấu lại tổ chức bộ máy, mở rộng mạng lưới. Đến nay Chi nhánh đã có 3 phòng giao dịch.
Chức năng và nhiệm vụ
Ban giám đốc: ban giám đốc của chi nhánh gồm có giám đốc và 2 phó giám đốc. Trong đó, giám đốc chi nhánh là người điều hành chung và chịu trách nhiệm trước Tổng giám Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển về toàn bộ hoạt động, kết quả kinh doanh của Chi nhánh. Phó giám đốc là người hỗ trợ cho giám đốc về các công việc được phân công, ủy quyền.
Khối quản lý khách hàng: gồm có 2 phòng: phòng khách hàng doanh nghiệp và phòng khách hàng cá nhân với chức năng cơ bản là đầu mối thiết lập quan hệ với khách hàng. Đề xuất triển khai thực hiện chính sách khách hàng, thị trường, thị phần; triển khai các sản phẩm hiện có. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, Trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm
Khối Quản lý rủi ro: phòng Quản lý rủi ro chịu trách nhiệm rà soát tất cả các rủi ro tín dụng và các rủi ro khác của Ngân hàng, là người kiểm soát thứ hai đối với các giao dịch được đề xuất bởi khối quản lý khách hàng và các đơn vị trực thuộc. Xây dựng các văn bản chỉ đạo, hướng dẫn thực hiện công tác tín dụng phù hợp với điều kiện của Chi nhánh, theo dõi, giám sát và đôn đốc việc thực hiện các kiến nghị sau thanh tra, kiểm tra, kiểm toán.
Khối tác nghiệp: gồm có 3 phòng: Phòng Quản trị tín dụng, Phòng Giao dịch khách hàng, Tổ Quản lý và dịch vụ kho quỹ. Các phòng thuộc khối tác nghiệp là nơi hoàn tất các giao dịch do khối quan hệ khách hàng đã thực hiện, đề xuất và đã được phê duyệt, là bộ phận chịu trách nhiệm tác nghiệp cho các nghiệp vụ của ngân hàng như thanh toán tiền vay, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại. Theo dõi diễn biến các khoản tín dụng; đề xuất ý kiến về việc trích lập dự phòng rủi ro. Đầu mối lưu trữ chứng từ giao dịch, hồ sơ nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh và tài sản đảm bảo nợ; quản lý thông tin.
Khối quản lý nội bộ: phòng Quản lý nội bộ sẽ thực hiện các chức năng nội bộ như: xây dựng và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch của Chi nhánh và các đơn vị trực thuộc, quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán, hậu kiểm, tổ chức cán bộ và hành chính. Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/nhập quỹ. Theo dõi, tổng hợp, lập các báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định
Khối trực thuộc: gồm 3 phòng giao dịch: phòng giao dịch Bàu Bàng, Phú Giáo, Dầu Tiếng là đơn vị thuộc Chi nhánh và là đại diện theo ủy quyền của Chi nhánh để thực hiện các hoạt động kinh doanh: Trực tiếp giao dịch với khách hàng, huy động vốn, Tín dụng
2.1.2Những thuận lợi và khó khăn trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng 2.1.2.1 Thuận lợi 2.1.2.1 Thuận lợi
Những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, tiềm năng dịch vụ thẻ tín dụng tại Việt Nam rất phát triển việc phát hành và sử dụng các loại thẻ tín dụng đã trở nên khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh, thành phố lớn.
Thị xã Bến Cát là một trong những khu công nghiệp lớn trọng điểm của tỉnh với dân số đông và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng sẽ là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ tín dụng dùng góp phần đa dạng hóa sản phẩm tín dụng của ngân hàng và đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể.
Khó khăn
Đa phần người dân Việt Nam biết đến thẻ tín dụng đơn giản là một loại thẻ dùng để thanh toán khi đi mua hàng mà không dùng tiền mặt. Ngoài việc mua sắm dễ dàng và thuận tiện hơn hầu như rất ít người biết được hết tiện ích của thẻ tín dụng. Bên cạnh đó với tư tưởng “ăn chắc mặc bền” nên họ nghĩ an toàn nhất là chỉ có tích góp bằng chính sức mình rồi hẵng đáp ứng nhu cầu bản thân nên họ còn e ngại sử dụng thẻ tín dụng.
Lý do thứ hai là chính bởi ưu điểm “chi tiêu trước trả tiền sau” của thẻ tín dụng mà nhiều người dùng khi có thẻ trong tay thì luôn có cảm giác mình là người sẵn tiền mà không để ý rằng số tiền đó là đi vay. Do đó nhiều khi rơi vào tình trạng chi tiêu mất kiểm soát chi tiêu, nhất là đối với những người nghiện mua sắm thì rất khó có thể kiềm chế được việc chi tiêu bởi sử dụng thẻ tín dụng đồng nghĩa với việc được nhận rất nhiều ưu đãi, giảm giá. Điều này có thể dẫn tới số tiền tiêu bằng thẻ tín dụng vượt quá ngân sách và khả năng chi trả, chủ thẻ sẽ rơi vào cảnh nợ ngân hàng với lãi suất rất cao, từ 20 – 30%/năm. Chính tâm lý lo sợ chi tiêu quá tay và không trả được nợ này đã khiến rất nhiều người băn khoăn trong việc sử dụng thẻ tín dụng.
Mặt khác, hiện nay trên địa bàn Mỹ Phước thị xã Bến Cát còn có rất nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của nhiều ngân hàng thương mại cho thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Đặc biệt các ngân hàng đều thấy được tiềm năng phát triển của lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng từ đó khiến cho việc cạnh tranh và phát triển ngày càng khó khăn hơn.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV tại địa bàn phường Mỹ Phước qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng thang đo nháp Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Điều chỉnh thang đo
- Phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng
- Thu thập số liệu
- Xử lý số liệu
+ Thống kê mô tả
+ Kiểm định Cronbach’s Alpha + Phân tích EFA
+ Phân tích hồi quy
+ Kiểm định T –test và Anova
Kết luận và kiến nghị Kết quả nghiên cứu
bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 10 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ tín dụng. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.3.2Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng.
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức: N ≥ 8m + 50
Trong đó: N : Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mô hình
Từ đó nghiên cứu này gồm 31 biến quan sát (trong đó 27 biến quan sát của biến độc lập và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc) thì
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là: 31*5= 155 mẫu
Tác giả quyết định chọn lấy kích thước mẫu là 200 để tăng giá trị của nghiên cứu.
2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả
Sau khi thu thập các dữ liệu khảo sát tác giả sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đồng thời sử dụng các thống kê: trung bình, độ lệch chuẩn để đánh giá phân bố và mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát được.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong đó tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Hê số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần được giữ lại. Do đó kết hợp sử dụng hệ số tương quan với biến tổng thể để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 thì bị loại (Nguyễn Đình Thọ 2011).
Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- Theo Hair và Anderson (1998, 111).
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
(4) Hệ số eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi qui mô hình tiếp theo.
Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội
Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
SHL = β0 + β1*CPTG + β2*TC + β3*CBCC + β4*QTTT + β5*CSVC Trong đó:
SHL: Biến phụ thuộc: sự hài lòng của người dân
Các biến độc lập: Chi phí và thời gian (CPTG), độ tin cậy (TC), đội ngũ cán