Marketing
3.3.1 Phát triển thị trường
Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng đối với nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định kinh doanh, Marketing. Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty dịch vụ Viễn thông thiếu sự chuyên nghiệp. Công ty dựa vào nguồn thông tin sơ cấp khi khách hàng gọi điện đến tổng đài 108 để yêu cầu giải đáp thông tin. Ví dụ, có nhiều khách hàng gọi điện đến hỏi muốn mua sản phẩm tivi có thể mua ở đâu. Từ những câu hỏi như vậy, cùng với dữ liệu thống kê số lượng cuộc gọi liên tỉnh của thuê bao cố định , Gphone của VNPT Hà Nội là gần 4 triệu cuộc gọi/ tháng, Trung tâm 108 đề xuất triển khai dịch vụ “Chèn âm quảng cáo vào cuộc gọi qua đầu số 1082”.
Việc đưa ra một dịch vụ mới, dựa trên các nguồn thông tin trên vẫn chưa đủ vì thiếu sự đánh giá từ khách hàng. Khách hàng là người sử dụng dịch vụ nên Công ty có thể chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi. Sau đó, tiếnh hành thu thập, phân tích xử lý thông tin. Từ đó, Công ty sẽ biết khách hàng mục tiêu của dịch vụ, những mặt hạn chế khi triển khai dịch vụ này. Khách hàng có thích nghe quảng cáo trong thời gian chờ kết nối hay không? Các doanh nghiệp có muốn quảng cáo qua 1082 không?
Hiện nay, dịch vụ 1082 cung cấp bởi công ty chỉ áp dụng cho các thuê bao cố định, Gphone của VNPT Hà Nội gọi đi liên tỉnh. Theo số liệu thống kê số lượng thuê bao thực
hiện cuộc gói liên tỉnh vẫn còn rất hạn chế. Trong khi đó, nhu cầu thực hiện cuộc gọi từ các thuê bao cố định này tới các thuê bao di động là rất lớn. Số lượng thuê bao di động hiện nay phát triển rất nhanh, tổng số thuê bao điện thoại ở Việt Nam tính đến Tháng 11/2010 là 163,7 triệu, trong đó di động chiếm 90,32%, tương đương với hơn 147,3 triệu thuê bao; mật độ đạt 180,7 máy/100 dân (Nguồn Bộ Thông tin và Truyền thông). Vì vậy, có thể nhận định số lượng khách hàng gọi từ cố định đến các số di động là rất lớn, gấp nhiều lần số lượng thuê bao cố định thực hiện các cuộc gọi liên tỉnh. Ngoài ra cước phí cho các cuộc gọi cố định sang các số di động còn tương đối đắt (bảng 3.3), nếu có thể áp dụng chính sách giảm cước dịch vụ như đã áp dụng cho các cuộc gọi liên tỉnh có thể thu hút 1 lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ.
Từ thực tế này, công ty dịch vụ Viễn thông Hà Nội có thể mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ 1082 bằng cách, cho phép các thuê bao cố định trên địa bàn Hà Nội thực hiện cuộc gọi sang các mạng di động khác thông qua hệ thống 1082 với chính sách và giá cước hợp lý. Theo tìm hiều thì việc mở rộng này hoàn toàn khả thi về mặt kỹ thuật vì các hệ thống tổng đài di động và cố định thực tế đều đã được kết nối sang nhau thông qua hệ thống tổng đài Gateway giữa các mạng.
Việc mở rộng đối tượng khách hàng gọi qua 1082 như trên, sẽ là lợi thế rất lớn thu hút các doanh nghiệp có nhu cầu đăng quảng cáo qua dịch vụ 1082 đồng thời nâng cao hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp. Qua đó, Công ty dịch vụ Viễn thông Hà Nội có thể tăng được số lượng doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo và doanh thu từ dịch vụ. Việc mở rộng cũng yêu cầu tính toán, đầu tư về việc nâng cấp năng lực xử lý của hệ thống khi mà số lượng cuộc gọi từ thuê bao cố định sang di động được dự tính là cao hơn rất nhiều lần so với các cuộc gọi cố định liên tỉnh. Nếu năng lực hệ thống không đáp ứng được sẽ gây nghẽn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Ngoài ra các chính sách về giá cước, marketing dịch vụ cũng cần phải được xem xét điều chỉnh hợp lý khi số lượng khách hảng và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tăng cao.
Bảng 3. 3 B ng cả ước g i t máy cồố đ nh sang di đ ng c a VNPTọ ừ ị ộ ủ Giá cước
Vùng 6s đầu 1s tiếp theo
Vinaphone: Di động khác: Mobiphone, và DNK 109,09đ 18.18đ 3.3.2 Chính sách về dịch vụ
Thực tế, hiện nay “ Dịch vụ chèn âm quảng cáo qua đầu số 1082” có một hạn chế đó là khi khách hàng gọi đường dài qua 1082 thì trong thời gian chờ kết nối khách hàng sẽ được nghe đoạn quảng cáo giới thiệu sản phẩm một cách ngẫu nhiên. Điều này sẽ dẫn đến hiệu quả quảng cáo không cao, và gây khó khăn cho công tác quản lý vận hành hệ thống. Đồng thời, việc chạy những đoạn quảng cáo của doanh nghiệp một cách ngẫu nhiên, dẫn đến có những đoạn quảng cáo có thể khiến khách hàng cảm thấy khó chịu vì phải nghe những đoạn quảng cáo không mong muốn. Đối với doanh nghiệp, hiệu quả của đoạn quảng cáo mang lại sẽ không cao do không nhắm được đến đúng đối tượng cần quảng cáo.
Vì vậy, sau khi tìm hiểu về dịch vụ đang được triển khai tại công ty, nhận thấy đây là nhược điểm chính của dịch vụ 1082, tôi có 1 số đề xuất để cải tiến dịch vụ như sau: Thay vì việc cho chạy các đoạn quảng cáo 1 cách ngẫu nhiên như hiện tại, có thể cải tiến dịch vụ bằng cách phân loại các đoạn quảng cáo thành các chuyên mục ví dụ: Hàng điện từ, thời trang&may mặc, hàng tiêu dùng, nội thất, mỹ phẩm …việc phân loại các đoạn quảng cáo như vậy sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho công tác quản lý vận hành hệ thống. Trước khi biên tập các đoạn quảng cáo, công ty dịch vụ viễn thông Hà Nội đã có sự kiểm tra về giấy phép kinh doanh, kiểm tra về sản phẩm sau đó phân loại sảm phẩm, dịch vụ theo các chuyên mục, các chuyên mục có thể bổ sung nếu cần thiết.
Thứ hai, Cho khách hàng lựa chọn đoạn quảng cáo theo các chuyên mục yêu thích được phân loại như trên. Việc cho phép khách hàng lựa chọn các đoạn quảng cáo theo chuyên mục đồng nghĩa với việc cho phép khách hàng tương tác với hệ thống. Việc tìm ra giải pháp cho phép khách hàng lựa chọn chuyên mục một cách đơn giản và thuận tiện nhất rất quan trọng vì nó quyết định hiệu quả sử dụng dịch vụ dưới đây là 1 số giải pháp khuyến nghị:
Một giải pháp đề xuất đó là cho phép khách hàng tương tác lựa chọn các đoạn quảng cáo theo yêu cầu thông qua hệ thống hộp thư thoại tự động. Ví dụ:
Sau khi khách hàng quay số 1082, sẽ có hướng dẫn:
- Nếu khách hàng ấn phím 1 hệ thống sẽ đăng ký chuyên mục nghe các quảng cáo về công nghệ.
- Nếu khách hàng ấn phím 2 hệ thống sẽ đăng ký chuyên mục nghe các quảng cáo về các mặt hàng tiêu dùng.
- Nếu khách hàng ấn phím 3 hệ thống sẽ đăng ký chuyên mục nghe các quảng cáo về mỹ phẩm.
Sau khi đã đăng ký chuyên mục, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ theo cách thông thường (1082+ Mã tỉnh + Số thuê bao gọi đến). Tuy nhiên, thay vì phải nghe các đoạn quảng cáo không mong muốn như trước đây, khách hàng sẽ được nghe các đoạn quảng cáo về sảm phẩm và dịch vụ mà mình quan tâm.
Đối với khách hàng chưa đăng ký chuyên mục hệ thống sẽ gửi thông báo hướng dẫn đến hành hàng.
Ngoài ra, ngoài việc cho phép khách hang đang ký chuyên mục qua hộp thư chọn tự động, có thể cho phép khách hàng đăng ký chuyên mục qua hình thức đăng ký qua website của công ty dịch vụ viễn thông Hà Nội về lĩnh vực quảng cáo muốn nghe: Hiện nay, trên website của công ty dịch vụ viễn thông Hà Nội đã có một chương trình hỗ trợ giúp khách hàng phản hồi về các dịch vụ của công ty.Các thao tác tương đối đơn giản bao gồm:
- Phần liên hệ về: khách hàng kích vào hộp lựa chọn dịch vụ 1082.
- Khách hàng điền các thông tin bắt buộc Họ tên người gửi , số điện thoại, nội dung lĩnh vực quảng cáo mong muốn.
- Sau đó, khách hàng có thể điền thêm các thông tin về Địa chỉ, Số fax, E-mail. Khi khách hàng thực hiện cuộc gọi qua 1082, khách hàng sẽ nghe được các quảng cáo về lĩnh vực mình mong muốn nhưng sau một thời gian, khách hàng nếu không thích lĩnh vực đó nữa, khách hàng có thể đăng ký lĩnh vực khác bằng các thao tác tương tự như lần đăng ký trước. Hệ thống serve sẽ cập nhật lĩnh vực quảng cáo mà khách hàng thay đổi. Một giải pháp khác đó là cho phép khách hàng đăng ký chuyên mục thông qua tin nhắn SMS với 1 cú pháp quy định sẵn. Ví dụ soạn: DK DT, gửi đến 8034 để đăng ký chuyên mục hàng điện tử… Giải pháp này yêu cầu kết nối đến hệ thống của các nhà mạng di động, hoặc có thể kết hợp với 1 nhà cung cấp dịch vụ nội dung trên điện thoại di động.
3.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty dịch vụ có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chèn âm quảng cáo vào cuộc gọi đường dài liên tỉnh của các thuê bao điện thoại cố định của VNPT Hà Nội đầu tiên trên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ưu thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa đạt hiệu quả.
Để thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác.
3.3.3.1 Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn chưa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về dịch vụ, tăng sự ưu thích dịch vụ thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự hiểu biết ưa thích về dịch vụ”.
Xác định đối tượng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sử dụng dịch vụ. Vì dịch vụ “ Chèn âm quảng cáo qua đầu số 1082” chỉ được áp dụng cho các thuê bao cố định VNPT, Gphone, Cityphone trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì vậy khi doanh nghiệp quảng cáo trên truyền hình nên chọn kênh Hà Nội1, Hà Nội 2. Vì đây là 2 kênh thu hút được số lượng người dân trên địa bàn Hà Nội rất lớn.
Bảng 3. 4 Bảng giá quảng cáo trên kênh HTV1
Bảng 3. 5 Bảng giá quảng cáo trên kênh HTV2
So sánh bảng giá quảng cáo trên truyền hình Hà Nội và VTV thì quảng cáo trên truyền hình Hà Nội có mức giá thấp hơn nhiều do VTV là truyền hình quảng bá khắp cả nước thu hút số lượng người xem lớn . Công ty dịch vụ viễn thông Hà nội đã lựa chọn thị trường mục tiêu là các thuê bao cố định VNPT, Gphone, Cityphone trên địa bàn thành phố Hà Nội nên việc lựa chọn quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội là giải pháp tối ưu vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo vừa mang lại hiệu quả cao hơn.
Thiết kế chương trình quảng cáo
Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc tính của dịch vụ: Đối với các thuê bao cố định gọi qua 1082 chất lượng dịch vụ tốt, tiết kiệm được chi phí, biết thêm các thông tin về sản phẩm tăng cơ hội lựa chọn
Đối với các doanh nghiệp: là một hình thức quảng cáo tương đối hiệu quả có thể giúp cho các khách hàng biết nhiều đến sản phẩm của công ty. Chi phí quảng cáo qua đầu số 1082 tương đối thấp.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bước cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu như: số lượng các cuộc gọi điện thoại đường dài liên tỉnh qua đầu số 1082, số lượng các doanh nghiệp đăng ký quảng cáo qua 1082, mức độ tín nhiệm của dịch vụ,
mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về dịch vụ...thông qua điều tra về khách hàng.
3.3.3.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Hình thức này được thực hiện nhằm khuếch trương dịch vụ. Nó được thực hiện thông qua các hoạt động như sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về dịch vụ và các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện.
3.3.3.3 Marketing trực tiếp
Gửi thư, Catalog đến các doanh nghiệp để chào hàng, thực hiện bán hàng qua các phương tiện thư tín, Fax, điên thoại...
3.4 Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng
Đối thủ cạnh tranh hiện nay của dịch vụ 1082 là các dịch vụ dựa trên công nghệ chuyển mạch gói VoIP: Công ty điện tử Viễn thông quân đội (Viettel) với mã gọi 178, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) với mã gọi 171, Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) mã gọi 177, Công ty Viễn thông điện lực (EVN Telecom) mã gọi 179. Dịch vụ 1082 dựa trên công nghệ chuyển mạch kênh PSTN nên chất lượng cuộc gọi tốt hơn. Bên cạnh việc cạnh tranh về giá, Công ty sẽ đẩy mạnh các hoạt động chăm sóc khách hàng. Việc thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng giúp công ty:
- Có được nhiều khách hàng trung thành: khi chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ luôn đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ làm họ hài lòng và khi sự đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ cảm thấy vui sướng. Do đó họ sẽ trở thành khách hàng quen và dần dần sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty.
- Giảm được chi phí: thực tế cho thấy chi phí để tìm một khách hàng mới tốn gấp 5-6 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ. Nhưng với tư tưởng chưa thực sự hướng về khách hàng nên ít nhân viên chú ý đến điều này.
- Tăng thêm khách hàng mới: trung bình một khách hàng hài lòng sẽ nói với 5 người khác. Truyền miệng là một kênh quảng cáo trực tiếp rất hiệu quả mà lại không tốn chi phí. Đặc biệt với các dịch vụ mang tính vô hình như các dịch vụ viễn thông mà đơn vị cung cấp thì truyền miệng có tác dụng rất mạnh. Các khách hàng được hài lòng sẽ giới thiệu các khách hàng khác cho đơn vị, doanh thu sẽ tăng.
Do đặc thù của dịch vụ 1082, công ty có hai đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo qua 1082 và khách hàng gọi qua 1082. Để thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp phải hoàn thiện đội ngũ nhân viên.
Hiện nay, công ty dịch vụ Viễn thông Hà Nội chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt. Đội ngũ điện thoại viên của trung tâm 108 hiện nay là những người đến quảng cáo, tiếp thị về dịch vụ 1082 đến các doanh nghiệp. Những nhân viên có ưu điểm là khả