- Khoảng cách CLDV có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng
dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về CLDV cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về CLDV sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài Các hoạt động marketing truyền thống Hình ảnh công ty Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty
Hình 2.4 . Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
- Mô hình xem xét 03 yếu tố: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ
bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống.
- Mô hình đã tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch
vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến CLDV trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
2.6.4 Mô hình chất lượng dịch vụ theo Thang đo Servqual
- Mô hình Servqual xem xét 02 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 20 thang đo theo 05 nhóm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
- Thang đo Servqual được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ. Dựa
vào lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ NHBL có 05 thành phần cơ bản là:
Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và chất lượng. Để làm được điều này, đòi hỏi ngân hàng phải nhất quán trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tôn trọng các cam kết với khách hàng. Sự tin cậy thể hiện qua các tiêu chí như:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn hướng dẫn và hỗ trợ
Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng: Đây là tiêu chí thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời giải quyết những khó khăn, tình
huống bất thường xảy ra đối với khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời.
Nhân viên tư vấn dễ hiểu và trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của
khách hàng.
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Sự hữu hình thể hiện thông qua các yếu tố:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Thương hiệu ngân hàng dễ nhận diện.
Máy ATM của ngân hàng rộng khắp trên toàn quốc.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp và đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu
rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng, được khách hàng cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt.
Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách
hàng.
Nhân viên giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và hợp
lý.
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất. Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông chia sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng được thể hiện như sau:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
Ngân hàng có chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời, chu đáo.
Ngân hàng có chính sách khuyến mãi với những quà tặng phù hợp
với nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.6.5 Mô hình lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009)
- Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của
người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar và cộng sự đã chỉnh mô hình đo lường Servqual của Parasuraman và cộng sự bằng cách bổ sung thêm 01 thành phần là “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV gồm 06 thành phần với 26 biến quan sát.
- Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về CLDV của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng.
- Qua kết quả nghiên cứu từ khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ
ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV ngân hàng gồm 04 thành phần có tác động đến CLDV cảm nhận của khách hàng như: (1) Phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) tính thuận tiện.
Hình 2.5 – Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009)
Nguồn Kumar, Kee & Manshor, 2009
2.7 Tổng quan nghiên cứu
Trong những năm gần đây, đề tài liên quan đến hoạt động ngân hàng bán lẻ đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới dạng tham luận, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ và các đề tài, đề án của một số NHTM trong và ngoài nước, các bài báo đăng trên các tạp chí, trang web uy tín trong nước.
Phương tiện hữu hình
Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kỳ vọng Tin cậy Năng lực phục vụ Tính thuận tiện Kỳ vọng (Dịch vụ được) Cảm nhận (Dịch vụ được) Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hầu hết các đề tài đã hệ thống hóa và làm rõ về hoạt động NHBL, chất lượng dịch vụ NHBL của NHTM cũng như các mô hình, lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung; mô tả được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL trong giai đoạn hiện nay; một số đề tài đã chỉ ra được mức độ hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về các khía cạnh chất lượng dịch vụ để từ đó khuyến nghị giải pháp. Đây là hướng nghiên cứu phù hợp với chủ đề tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL cho bất kỳ ngân hàng nào trong bất kỳ giai đoạn nào.
Sau khi tham khảo, tác giả có thể chia thành một số nhóm các đề tài với cách thức, nội dung nghiên cứu tương tự nhau như sau :
Nhóm 1
Giải pháp phát triển dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tỉnh Trà Vinh - Luận văn ThS của Trần Thị Tuyết Lâm (2009)
Phát triển dịch vụ NHBL tại Agribank tỉnh Quảng Nam - Luận văn ThS của Nguyễn Thị Thu Hằng (2010)
Phát triển dịch vụ NHBL tại BIDV – Luận văn ThS của Phạm Thu Hiền (2011)
Phát triển dịch vụ NHBL tại BIDV Thăng Long – Luận văn ThS của Trần Thị Mai Trang (2011)
văn ThS của Trần Thị Mai Trang (2011)
Đều sử dụng kết cấu 3 chương theo phương pháp truyền thống: Từ tổng quan về NHTM và dịch vụ NHBL của NHTM ( chương 1) làm cơ sở phân tích thực trạng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng được nghiên cứu (chương 2), từ đó đưa ra kiến nghị, đề xuất các nhóm giải pháp (chương 3). Thu thập và xử lý dữ liệu theo các phương pháp truyền thống: thống kê, mô tả, phân tích, so sánh dữ liệu qua các năm; dữ liệu được lấy từ các báo cáo tài chính.
Nhóm 2:
Nhóm 3:
Phát triển dịch vụ NHBL của các NHTM Việt Nam trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO – Trường hợp BIDV – Luận văn ThS của Nguyễn Xuân Nghĩa (2012)
Luận văn đã hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động dịch vụ NHBL của các NHTM Việt Nam. Khảo sát, phân tích và đánh giá hiện trạng hoạt động bán lẻ của BIDV hiện nay, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO để từ đó nhìn nhận những khó khăn và thách thức cần giải quyết. Rút ra bài học về phát triển dịch vụ NHBL của những đối thủ cạnh tranh lớn trên toàn thế giới.Đề xuất các giải pháp, biện pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ NHBL tại BIDV.
- Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Vietinbank – Luận văn ThS của Lê Minh Thanh Nguyệt (2010);
- Phát triển dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Vietcombank, Chi nhánh Quảng Ngãi – Luận văn ThS của Võ Thị Hồng Hiển (2011);
- Phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ tại VP Bank, Chi nhánh Đà Nẵng – Luận văn ThS của Từ Công Hoan (2013)…
Cách thức thu thập, xử lý dữ liệu;thiết kế mô hình nghiên cứu tương tự các đề tài nhóm 1; tuy nhiên các đề tài nhóm 3 hoặc đi sâu vào một mảng thuộc dịch vụ NHBL các NH cung cấp, đó là tín dụng bán lẻ, là các DVNH
Nhóm 4:
Các đề tài luận văn, luận án nêu trên đã thông qua việc khảo sát ý kiến của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHBL tại ngân hàng để chỉ ra sự tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến khách hàng, chỉ ra những lợi ích đạt được từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang lại cho các đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bến Tre, chưa có đề tài nào thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ cung cấp cũng như sử dụng mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó có thể đưa ra những giải pháp mang tính khả thi, phù hợp cho Chi nhánh.
Hơn nữa, trên thực tế, mặc dù các ngân hàng đã cố gắng đạt đến độ chuyên Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ NHBL
giữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP Việt Nam – Luận án TS của Phạm Thùy Giang (2012)
Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại BIDV – Luận án TS của Đào Lê Kiều Oanh
Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại EximBank – Luận văn Ths của Trần Thị Trâm Anh (2011)
Bên cạnh khung lý thuyết được trình bày như các nhóm đề tài trên, các đề tài nhóm 4 đã đề cập đến chất lượng dịch vụ NHBL cũng như các tiêu chí, đánh giá, các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL. Đề tài cũng đã thực hiện thu thập và xử lý dữ liệu bằng cách khảo sát bảng hỏi đối với đối tượng nghiên cứu, đồng thời sử dụng các phần mềm thống kê, mô hình kinh tế lượng để kiểm định các giả thuyết liên quan đến những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng…
hàng tại các chi nhánh cùng hệ thống là như nhau, nhưng điều này vẫn chưa như mong muốn. Các chi nhánh khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau về vị trí, đặc thù nhân sự, tình hình kinh tế xã hội địa phương. Chính vì vậy rất cần những nghiên cứu chỉ ra cụ thể tại chi nhánh làm cơ sở để tham vấn cho ban lãnh đạo chi nhánh thúc đẩy hoạt động ngày càng tốt hơn.
Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn, là ngân hàng đã trải qua quá trình hợp nhất để mở rộng quy mô và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh, SCB đã có những kế hoạch rõ ràng trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL với phân khúc khách hàng mục tiêu là các khách hàng trung lưu và các khách hàng có thu nhập ổn định. Và cũng có thể thấy rằng các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL đã có khá nhiều nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu tổng thể về chất lượng dịch vụ NHBL ở Ngân hàng TMCP Sài Gòn, đặc biệt là trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ như hiện nay. Hơn nữa, các nghiên cứu cũng chưa đề cập đến việc các vấn đề lý thuyết về dịch vụ NHBL áp dụng vào thực tiễn hoạt động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn, những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn trong việc phát triển dịch vụ NHBL để có hướng phát triển bền vững trong thời gian tới.
2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL tại SCB, tác giả thực hiện nghiên
cứu định lượng theo mô hình SERVQUAL, cụ thể: Mô hình Servqual xem xét 02 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 20 thành phần theo 05 nhóm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
- Từ các mô hình nghiên cứu về CLDV đã tìm hiểu nêu trên, tác giả lựa
việc thiết kế Bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát. Cụ thể, Bảng câu hỏi khảo sát sẽ đưa ra các câu hỏi liên quan đến 05 thành phần gồm:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
- Thang đo Servqual được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ.
Dựa vào lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ NHBL có 05 thành phần cơ bản là:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (CL) = f (TC, DB, DC, DU, HH)
Sự tin cậy – TC (04 biến)
Sự đảm bảo – DB (04 biến)
Sự đồng cảm – DC (05 biến)
Phương tiện hữu hình – HH (05 biến) Khả năng đáp ứng – DU (05 biến)
Chất lượng dịch vụ Ngân
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (CL) là biến phụ thuộc
- Sự tin cậy (TC), sự đảm bảo (DB), Sự đồng cảm (DC), Khả năng đáp
ứng (DU), Phương tiện hữu hình (HH) là các biến độc lập.
2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu
Dự kiến dấu của các tham số (các biến độc lập)
Các biến độc lập Dự kiến dấu của
các biến độc lập Ý nghĩa
Sự tin cậy + Tác động cùng
chiều với Biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sự đảm bảo + Sự đồng cảm + Khả năng đáp ứng +
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương này tác giả giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, nhân tố liên quan dịch vụ và các lý thuyết có liên quan, đánh giá tầm