(Customer Lifetime Value)
a. Khái niệm chung
Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) như một thước đo quan trọng để quản lý và phát triển khách hàng. Hiểu một cách đơn giản CLV chính là doanh thu mà một khách hàng sẽ tạo ra trong suốt vòng đời của họ. Đã có nhiều sách và bài viết về chủ đề này. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đã tập trung vào các quyết định tiếp thị chiến thuật. Mặc dù điều này rất quan trọng, nhưng nó không đủ để thu hút sự chú
ý của các nhà quản lý cấp cao, những người quan tâm đến các số liệu cấp độ công ty như giá cổ phiếu. Để có tác động tiếp thị lớn hơn cần phải vượt ra ngoài lợi nhuận,
ra giá trị với khách hàng. Ở đây tác giả muốn thảo luận thêm một khái niệm nữa liên quan đến quan hệ khách hàng.
Quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management)
thương hiệu để cho thấy tác động của các hành động tiếp thị đến lợi nhuận của công ty. Trong bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào giá trị trọn đời của khách hàng và liên kết của nó với quá trình xác định giá trị doanh nghiệp.
CLV được xác định đầu tiên bởi Kotler (1974) là hiện tại giá trị của dòng lợi nhuận trong tương lai dự kiến trong một thời gian nhất định chân trời giao dịch với khách hàng. Gần đây hơn, CLV được định nghĩa là giá trị hiện tại của dòng tiền trong
tương lai liên kết với một khách hàng (Pfeifer, Haskins & conroy, 2005). Nhìn chung,
CLV đo lường sự thay đổi trong hành vi của khách, có thể ảnh hưởng đến khách hàng
và lợi nhuận trong tương lai.
Giá trị trọn đời của khách hàng đã được nghiên cứu với nhiều tên gọi khác nhau, chẳng hạn như Giá trị trọn đời (CLV), Vốn chủ sở hữu của khách hàng CE (Customer Equity), Giá trị hiện tại ròng NPV (Net Present Value), Lợi nhuận của khách hàng CP (Customer Profitability), hoặc đơn giản là Giá trị khách hàng (Customer Value). Sự khác biệt giữa các định nghĩa này là không quá nhiều.
b. Nội dung phương pháp định giá doanh nghiệp theo giá trị vòng đời khách hàng
Thông thường, CLV là chỉ số được sử dụng để đánh giá hiệu quả trong lĩnh vực Marketing. Tuy nhiên, ở bài nghiên cứu này tác giả sẽ áp dụng CLV để xác định giá trị của Doanh nghiệp. Lý giải cho điều này, có các lý do sau:
Một là, khách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất đem lại doanh thu chính cho doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp khởi sự, đương nhiên không thể phủ nhận sự quan trọng của một sản phẩm tốt. Tuy nhiên, sản phẩm tốt hay chưa tốt lại do chính sự đánh giá và nhận xét của khách hàng.
Hai là, việc thu hút và giữ chân khách hàng là trách nhiệm của doanh nghiệp. Để làm được điều này họ cần phải xác định được giá trị vòng đời của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp để đem lại lợi nhuận cho công ty. Tập trung và khách hàng và giá trị của khách hàng chính là mục tiêu mà các nhà quản
lý hướng tới.
Như vậy, CLV cho phép các công ty đánh giá các khách hàng và phân khúc khách hàng quan trọng để hiểu họ, phát triển mối quan hệ lâu dài với họ và đồng tạo
mối quan hệ (Mitussis, O'Malley & Patterson, 2006), hay nói cách khác, cách tiếp cận doanh nghiệp nhằm mục đích hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng để cải thiện việc thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng, đánh giá lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của khách hàng (Swift, 2001). CRM đặt ra rằng trong quá trình hợp tác và mối quan hệ hợp tác, giá trị được tạo ra cho khách hàng và công ty. Sau đó, mục tiêu tổng thể của CRM này là phù hợp với mục tiêu của các mô hình CLV vì CRM không phải là về cung cấp cho mỗi khách hàng một dịch vụ tốt nhất có thể, nhưng về đối xử với khách hàng khác nhau. Cụ thể, ước tính của CLV là chìa khóa để quản lý các mối quan hệ khách hàng (CRM) (Richards & Jones, 2008), vì đó là một biện pháp để đánh giá tiếp thị quyết định (Blattberg & Deighton, 1996) và dự đoán giá trị khách hàng của từng khách hàng trong cơ sở dữ liệu (Malthouse & Blattberg, 2005; Venkatesan & Kumar, 2004)
* Công thức định giá dựa vào giá trị vòng đời khách hàng Công thức cơ bản
... Retention Rate
CLV = Margin X-———:--- ---—-— ---—-— 1 + Discount rate - Retention Rate
Hay CLV = m X -ɪ-
j 1 + i -Γ
Trong đó,
Margin (m): Biên độ lãi gộp trung bình trên mỗi khách hàng Discount Rate (i): Tỷ lệ chiết khấu
Công thức đơn giản
CLV = (Rt X N) — CAC
Công thức liên hệ giữa CLV và giá trị doanh nghiệp
Giá trị Doanh nghiệp = CLV (trung bình) x Khách hàng trung thành
a. Thực trạng áp dụng phương pháp định giá dựa vào giá trị vòng đời khách hàng tại
Finhay
Năm 2018, Trung bình 1 tháng doanh thu trên 1 khách hàng là $20. Thời gian khách hàng gắn bó là 1,5 năm (Kể từ năm thành lập 2017). Chi phí trung bình để có thể có được một khách hàng là $8,5/tháng. Biên lợi nhuận gộp trung bình trên 1 khách hàng là $300. Tỷ suất lợi nhuận biên là 19,6%. Tỷ lệ giữ chân khách hàng là 27%. Tỷ lệ chiết khấu là 10%. Lượng người dung trung thành với Finhay là 8000 (Trên tổng số gần 30.000 người dùng). (Phụ lục 2 - dữ liệu tài chính từ phòng phân tích của Finhay)
Áp dụng công thức cơ bản:
073 TTZ
CLV = $300 X , √ ' ^ n = $97,59
1 + 0.1 — 0.3 ,
r = 100 X Sô lượng khách hằng cuôi kỳ — Khách hàng mới Sô lượng khách hằng đầu kỳ
Trong đó,
Rt: Doanh thu trên khách hàng (Mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong khoảng thời gian t)
N: Thời gian khách hàng gắn bó với doanh nghiệp
CAC (Customer Acquisition Cost): là chi phí trung bình để có thể nhận được một khách hàng. CAC được tính bằng Tổng chi phí cho Sales và Marketing chia cho số lượng khách hàng mới trong giai đoạn đó. Công thức:
CAC =Sales & Marketing Cost New Customers
Trung bình 2 công thức ta có:
w Z.________. lv lχ _ $97,59+$207 _
CLV (trung bình) = —-y---= $152.29
Như vậy, ta có thể xác định giá trị công ty như sau: Áp dụng công thức đơn giản:
Giá trị công ty Finhay = $152,29 x 8.000 = $1.218.360
Vậy giá trị công ty TNHH Finhay tại thời điểm cuối 2018 là khoảng 1,2 triệu Đô khi sử dụng kết hợp cùng phương pháp CLV.
c. Đánh giá phương pháp định giá doanh nghiệp theo giá trị vòng đời khách hàng * Ưu điểm
Đây là phương pháp định giá dựa theo giá trị vòng đời của khách hàng. Như vậy, giá trị khách hàng càng cao thì giá trị của công ty càng lớn. Phương pháp này phù hợp với cả doanh nghiệp có lịch sử hoạt động lâu năm cũng như những doanh nghiệp mới thành lập. Chỉ cần có khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp đã có thể tính toán được những chỉ số quan trọng như trong bài nghiên cứu.
Đối với những doanh nghiệp khởi sự, phương pháp này có thể tiết kiệm thời gian định giá của các quỹ đầu tư, thay vì dựa theo cảm tính thì nhà đầu tư hoàn toàn có thể dựa trên cơ sở là tệp giá trị của khách hàng.
* Hạn chế
Mặc dù thiết lập công thức khá đơn giản, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu thực tế lại gặp nhiều khó khăn. Doanh nghiệp rất hạn chế chia sẻ những dữ liệu này, thông
thường đây là những thông tin nằm trong hợp đồng thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các nhà đầu tư, do đó nếu áp dụng phương pháp này, chuyên viên định giá sẽ phải
cần xem xét và trao đổi cụ thể với từng doanh nghiệp. Neu không được sự cho phép của công ty, phương pháp sẽ không thể có được kết quả thực tế.