2.3.1. Hoạt động nghiên cứu marketing
Một công cụ vô cùng quan trọng để lập chiến lược kinh doanh, tìm ra những phân khúc khách hàng tiềm năng và đưa ra quyết định cho công ty là hoạt động nghiên cứu thị trường. Nhưng hiện tại Lomostudio chưa có bộ phận này. Công việc nghiên cứu chưa có nhân viên chuyên môn làm mà do bộ phận sale, digital marketing tìm kiếm trên internet, trên các diễn đàn về kiến trúc và phản hồi từ khách hàng. Bên cạnh đó công ty còn có những bản khảo sát thu thập số liệu cũng nhu cầu, xu hướng mà khách hàng mong muốn yêu thích bằng bảng khảo sát với những khách hàng đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ tư vấn và thiết kế kiến trúc. Không những thế trên có bản khảo sát dành riêng cho chính các kiến trúc sư để thống kê được chuyên ngành họ làm việc và mẫu thiết kế nào được người tiêu dùng đang và sẽ sử dụng nhiều nhất.
Sơ đồ 2.2 : Quy trình nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng Lomostudio Bộ phận marketing Thực hiện tìm kiêm trên internet, khảo sát trên diễn đàn Số liệu, nhu cầu, xu hướng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều công ty kiên trúc lớn nhỏ tham gia vào thị trường, vì vậy không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt. Việc tìm kiêm nguồn khách hàng rất khó đối với bộ phận marketing vì chưa có nhân viên chuyên môn về nghiên cứu mà lại có cả chuyên môn kĩ thuật để có thể phân tích số liệu một cách chuẩn xác nhằm đưa ra quyêt định chính xác. Để ra được bảng thống kê và phân tích thì bộ phận kĩ thuật và marketing phải liên kêt với nhau cùng thực hiện mà mỗi bên vẫn có những công việc chuyên môn phải làm nên sẽ mất nhiều thời gian và công sức hơn.
2.3.2. Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu, Lomostudio đã phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và theo tâm lý. Chủ yêu là chia theo độ tuổi, giới tính,... và khu vực địa lí cùng với đó là chia theo hành vi, tâm lí để biêt cá tính, thói quen sinh hoạt của từng hộ gia đình hay từng loại hình công việc kinh doanh.
Với cách phân đoạn trên, Lomostudio đã kêt hợp giữa việc khoả sát online và kêt quả của mục nghiên cứu thị trường thì lựa chọn phân khúc thị trường chính - thị trường mục tiêu của công ty là:
• Nữ, nam độ tuổi từ 25 trở lên
• Khu vực: các tỉnh thành, quận huyện, thị xã trên lãnh thổ Việt Nam (thị
Sản phẩm chính Sản phẩm bổ sung
• Bị tác động bởi tivi, báo chí, mạng xã hội, internet,...
• Thói quen, phong cách sống của mỗi khách hàng là khác nhau nên không
gian trang trí cũng khác nhau
Lý do Lomostudio phân đoạn khách hàng như vậy vì những khách hàng từ độ tuổi 25 là độ tuổi lập gia đình và nghĩ đến việc ổn định, bên cạnh đó họ bắt đầu có sự nghiệp thu nhập ổn định. Những người ở độ tuổi 35 trở lên công việc trở nên vững chắc họ có thể tìm đến một kênh đầu tư mới và một trong những kênh ấy là thị trường bất động sản, nhà hàng,. - họ sẽ thiết kế không gian sao cho phù hợp để dễ dàng kinh doanh.
Nhìn chung khách hàng của Lomostudio sẽ được phân chia theo độ tuổi, theo phong cách, sợ thích và đặc biệt là thói quen sống để lựa chọn được kiểu thiết kế phù hợp với không gian. Công ty luôn hướng tới khách hàng để khách hàng được làm chủ không gian được tự tạo dựng nên câu chuyện của chính mình trong không gian đó.
2.3.3. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố tạo nên giá trị sử dụng đáp ứng yêu cầu cũng như kích thích mong muốn của khách hàng đó chính là sản phẩm.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm, hàng hóa là bất cứ những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Có thể nhìn sản phẩm theo hai góc độ là vật chất và phi vật chất. Là một công ty kiến trúc, ta có thể thấy các sản phẩm chủ yếu của công ty là dịch vụ tư vấn, thiết kế bản vẽ
và giám sát thi công công trình. Các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực kiến trúc được tích hợp bởi tính hữu hình và vô hình, thiết kế trọn gói với các dịch vụ trong đó.
Việc xây dựng chính sách sản phẩm sẽ mang tính then chốt và là tiền đề để hình thành phát triển các chính sách marketing, phương hướng hoạt động kinh doanh khác.
Trước tiên, tác giả làm rõ 3 cấp độ của sản phẩm:
- Cấp độ 1: Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng là bản thiết kế nhà và nội thật phù hợp với không gian đem lại sự thoải mái, thư thái, thuận tiện cho người
sự dụng. Và đặc biệt là mang phong cách của chính khách hàng.
- Cấp độ 2: Yếu tố cụ thể của sản phẩm gồm sản phẩm vật chất là sự tư vấn nhiệt tình, thấu hiểu của nhân viên và sản phẩm vật chất là bản thiết kế theo đúng
mong muốn của người tiêu dùng.
- Cấp độ 3: Những dịch vụ bổ sung là những sản phẩm dịch vụ giúp khách hàng hoàn thiện ngôi nhà, nơi làm việc, ... đến cuối cùng trước khi khách hàng sử
dụng.
Tiếp theo, với lý thuyết đã nêu ở chương 1 và thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Kiến trúc và xây dựng Lomostudio có thể chia sản phẩmLomostudio
- Tư vấn - Thiết kế bản vẽ kiến trúc nhà ở, văn phòng, biệt thự, . - Thiết kế nội thất - Phá dỡ - Xây dựng nhà các loại
- Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác
- Chuẩn bị mặt bằng - Giám sát công trình
Lomostudio tập trung vào việc tư vấn và việc thiết kế các bản vẽ kiến trúc - lĩnh vực mà công ty mạnh nhất. Các sản phẩm của công ty tập trung vào quá trình xây dựng và hoàn thiện các công trình kỹ thuật dân dụng. Việc tập trung vào việc tư vấn và thiết kế bản vẽ sẽ giúp công ty ngày một hoàn thiện năng lực thiết kế, cũng như vào việc tập trung xây dựng thương hiệu kiến trúc của bản thân công ty.
Các sản phẩm bổ sung lúc này sẽ đóng vai trò là chất xúc tác để có thể thỏa mãn và thuyết phục đầy đủ nhu cầu của mọi khách hàng. Tuy nhiên, do chủ yếu tập trung vào thiết kế các công trình dân dụng như nhà ở, văn phòng nên công ty vẫn
Loại công trình
Diện tích Đơn giá (VNĐ) Ghi chú Thành phần hồ sơ
thiết kế
chưa khai các mảng khác như công trình công nghiệp, công trình hạ tầng kỹ thuật, công trình giao thông, công trình nông nghiệp và phát triển nông thôn.
Lomostudio là công ty hoạt động kinh doanh các dịch vụ kiến trúc, nội thất và thi công xây dựng công trình dân dụng, phá dỡ, thi công trọn gói công trình, ... Tất cả các sản phẩm, dịch vụ về kiến trúc đều được đứng tên thương hiệu của công ty, song các sản phẩm, dịch vụ bổ sung có thể đứng tên của các bên liên kết.
Lựa chọn này vừa giúp Lomostudio có thể tạo dựng thêm thương hiệu không chỉ là một công ty cung cấp bản vẽ mà còn là một công ty có thể thi công trọn gói các công trình. Bên cạnh đó, biện pháp này cũng giúp Lomostudio giảm thiểu rủi ro, sự cố không mong muốn trong quá trình thi công có thể xảy ra. Mặt khác, việc sử dụng thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp liên kết với Lomostudio cũng làm tăng uy tín của công ty, tăng sự tin tưởng đối với đối tác, khách hàng do các công ty, doanh nghiệp liên kết với Lomostudio đều là các đơn vị có kinh nghiệm lâu năm trong nghề cũng như có tiếng trong khu vực và đã tiến hành thi công rất nhiều công trình với quy mô từ nhỏ tới lớn.
Hiện tại việc nghiên cứu sản mới của Lomostudio chưa được chú trọng. Tuy nhà quản trị đã ý thức được việc đào tạo kiến trúc sư cũng như nghiên cứu thị trường để tìm ra bản sắc riêng hay là tự thiết lập cho công ty một kiểu thiết kế mới mà chưa công ty nào có nhưng nguồn lực hiện tại của công ty chưa đáp ứng được mục tiêu của nhà quản trị. Công ty mới chỉ nghiên cứu nhu cầu dựa vào bảng hỏi chứ chưa có cuộc khảo sát lớn trên toàn khu vực miền Bắc đối với từng loại công trình từ lớn đến nhỏ để bao quát được nhu cầu chung của thị trường.
2.3.4. Chính sách giá
Dựa trên đặc thù của ngành kiến trúc cũng như định hướng chiến lược của công ty, Lomostudio đã đặt ra mục tiêu đối với từng sản phẩm, từng công trình mà Lomostudio đứng tên. Đối với từng loại công trình, Lomostudio lại có cách định giá khác nhau do yêu cầu và mức độ phức tạp của mỗi dự án là khác nhau.
Bảng 2.4: Bảng giá thiết kế của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Lomostudio
Nhà cấp bốn >120 M2 115.000 VNĐ/M2 Chưa có thiết kế 3D nột thất - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kết cấu <120M2 155.000 VNĐ/M2 Chưa có thiết kế 3D nội thất - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kết cấu >120 M2 210.000 VNĐ/M2 Có thiết kế 3D nội thất - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế 3D nội thất - Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kế Biệt thự 195.000-700.000 VNĐ/M2 Mức giá thỏa thuận - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế 3D nội
- Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kế cầu - Thiết kế Văn phòng 150.000-350.000 VNĐ/M2 Mức giá thoả thuận - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế 3D nội thất - Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kế Nội thất nhà 200.000-400.000 VNĐ/M2 Mức giá thỏa thuận - Thiết kế 3D nội thất Nhà hàng 200.000-500.000 VNĐ/M2 Mức giá thỏa thuận - Phối cảnh 3D ngoại thất - Thiết kế 3D nội thất - Thiết kế kiến trúc - Thiết kế kế Các sản phẩm bổ sung
Dựa trên giá thị trường
(Nguồn: Phòng marketing)
Ở thời điểm hiện tại, Lomostudio chủ yếu sử dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí và mức độ yêu cầu, tính cầu kỳ của công trình và phương pháp định giá
C
Khách hàng
V____________ ___________
cạnh tranh. Mỗi loại công trình đều được công ty đưa ra một mức giá khác nhau để khách hàng có thể ước tính một cách dễ dàng. Các loại công trình có mức giá dao động sẽ được chính công ty và khách hàng, đối tác trao đổi, thống nhất một cách kĩ càng dựa trên tính chất của công trình cũng như kỳ vọng của khách hàng. Có thể thấy mức giá của Lomostudio hiện tại cho các sản phẩm của công ty luôn là một mức giá rất cạnh tranh và hấp dẫn. Công ty luôn cung cấp các sản phẩm đến tay khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng cao mà giá cả tốt, đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cách định giá theo combo dành cho những chuỗi công trình. Khách hàng là chủ các chuỗi cửa hàng hay là chủ của nhiều bất động sản để kinh doanh. Lomostudio giữ chân khách hàng cả về giá lẫn chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Còn các cách định giá khác như định giá theo đối thủ cạnh tranh hay định giá phân biệt công ty chưa có chính sách rõ ràng.
Lomostudio đã và đang áp dụng chính sách “tối đa hóa lợi nhuận hiện hành” và định giá trọn gói - cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa đối với các công trình dân dụng cơ bản như nhà ở. Đối với các công trình, dự án mang tính chất phức tạp và yêu cầu cao như biệt thự, công trình hạ tầng kỹ thuật,.. Công ty đang áp dụng chính sách giá dẫn đầu về chất lượng cũng như định giá theo giá trị cảm nhận để trang trải cho những chi phí phát sinh của công trình cũng như dựa vào cặp quan hệ giá cả - chất lượng để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng rằng việc giá cả của Lomostudio cao là do có chất lượng tốt. Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản như chiết khấu giá và bớt giá, định giá khuyến mãi hay định giá phân biệt cho mỗi loại công trình với các tiêu chí khác nhau như công trình trọn gói, công trình đầu tiên trong khu vực địa lý...
Với chính sách giá hiện tại của Lomostudio, tác giả có đưa ra nhận xét về ưu nhược điểm như sau:
- Ưu điểm:
+ Giá được phân đoạn rõ ràng đối với mọi loại công trình từ nhỏ đến lớn. + Giá của Lomostudio so với các công ty kiến trúc khác không quá chênh lệch, không quá đắt mà cũng không quá rẻ để luôn đảm bảo được uy tín cũng như chất lượng dịch vụ.
- Nhược điểm:
+ Chưa có mức giá cụ thể cho mức độ phức tạp của từng loại công trình để khách hàng có thể lựa chọn ngay từ đầu.
+ Chỉ áp dụng mức giá ưu đãi cho khách hàng chuỗi dự án mà khách hàng lẻ không có.
2.3.5. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được đặt ra để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đưa sản phẩm dịch vụ của công ty đến với khách hàng tiềm năng. Muốn làm được việc này thì Lomostudio đã nghiên cứu, chọn lựa các kênh phân phối cũng như tổ chức kênh phân phối và đưa ra những chính sách quản trị kênh.
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Lomostudio sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng cũng như quảng bá được hình ảnh của công ty.
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Lomostudio
- Các công ty, đại lý nội that - Nhà thầu dự án - Môi giới bất
động sản
Doanh thu trong tháng Tỷ lệ hoa hồng
100 - 150 triệu đồng 0,5%
150 - 200 triệu đồng 1%
Trên 200 triệu đồng 1,7%
Việc phân phối trực tiếp tại công ty cũng như website hay trang mạng xã hội của Lomostudio đã giúp cho công ty luôn liên hệ với khách hàng một cách nhanh nhất và truyền tải được những thông tin hai chiều giữa khách chính xác, kịp thời nhất. Bên cạnh đó thì việc đảm bảo về quyền sở hữu của khách hàng với công ty cũng đạt được độ bảo mật cao nhất.
Ngoài kênh phân phối trực tiếp thì Lomostudio còn phân phối gián tiếp. Đó là qua trung gian như các công ty nội thất hay các nhà thầu dự án cũng như môi giới bất động sản.
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây
dựng Lomostudio Khách hàng
Việc có liên kết với những trung gian khác Lomostudio phải có bản hợp đồng về bản quyền đối với các đối tác để giữ được uy tín với khách hàng. Khi có những kênh phân phối cùng đồng hành thì hoạt động hay sự phát triển của công ty cũng thuận lợi hơn. Công ty sẽ mở rộng được thị trường, tiếp cận được một lượng khách hàng mục tiêu lớn. Tuy nhiên khi có sự liên kết với bên trung gian thì việc chăm sóc khách hàng sẽ qua khâu trung gian thì Lomostudio sẽ xây dựng thương hiệu khó hơn so với phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp giúp doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín, mở rộng được thị trường nhưng Lomostudio chưa tận dụng được kênh phân phối này. Lý do vì công ty còn non trẻ và nguồn lực chưa đủ mạnh để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn, lâu năm.