Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các nền kinh tế. Trong đó, chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề được người sử dụng mong đợi và nhà cung cấp quan tâm nhất.
Vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc sự mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến mô hình Servqual - một đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự, đã được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không...
Mô hình Servqual (được ghép từ hai từ là “Service - dịch vụ” và “quality - chất lượng”) chỉ ra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng. Những khoảng cách đó chính là sự chênh lệch (gap) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được.
* Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ du lịch trong mô hình SERVQUAL
bao gồm:
- Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất luợng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu mức độ dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
- Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã đuợc xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất luợng dịch vụ.
- Khoảng cách 4 liên quan đến những phuơng tiện quảng cáo và thông tin. Những hứa hẹn trong các chuơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhung cũng sẽ làm giảm chất luợng mà khách hàng cảm nhận đuợc khi chúng không đuợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất luợng kỳ vọng bởi khách hàng và chất luợng nhận đuợc. Chất luợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất luợng kỳ vọng và chất luợng cảm nhận đuợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất luợng của dịch vụ đuợc xem là hoàn hảo.
Sơ đồ 1.1: Mô hình SERVQUAL - Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
* Thang đo SERVQUAL đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
- Các yếu tố hữu hình (tangibles): Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phuơng tiện hỗ trợ dịch vụ.
+ Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các doanh nghiệp khác không?
+ Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
+ Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực đuợc quy định.
+ Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
- Độ tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp.
+ Dịch vụ có đuợc thực hiện đúng thời gian đã định truớc. + Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
+ Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
+ Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ? - Khả năng đáp ứng (resposiveness): Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không.
+ Công ty có thể uớc luợng và đua ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động bất thuờng nào đó, ví dụ nhu khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?
+ Hoạt động đó có đuợc thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?
+ Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng đuợc yêu cầu?
- Mức độ đảm bảo (assurance): Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc (về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn).
+ Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở.
+ Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi. - Sự đồng cảm (empathy): Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng.
Khoá luận sẽ chọn mô hình SERVQUAL - Parasuramann và cộng sự (1988)