1.2. Nội dung cơ bản về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Khái niêm thị trường:
Trong Marketing khái niệm về thị trường dựa trên nền tảng là sự trao đổi. Theo
Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với doanh
nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.
b. Phân đoan thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những
sản phẩm cung ứng nhất định.
Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính
sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân
đoạn thị trường mục tiêu.
• Yêu cầu về phân đoạn thị trường:
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Về mặt lý thuyết thì mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản
xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo
tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
- Đo lường được: Phải đo lường được về quy mô, sức mua, các đặc điểm
của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường
- Có đủ độ lớn: Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng
nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho
đoạn thị
trường đó
- Tính khác biệt: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và
đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình
Marketing khác
nhau.
- Tính khả thi: Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình
- Phương pháp tập hợp: Lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau đối với các sản phẩm để phân đoạn.
Các tiêu
thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng thường là các đặc điểm hành
vi và tâm
lý.
c. Xác định thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được Doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của Doanh nghiệp.
• Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị
trường làm thị trường mục tiêu
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị
trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường
này có
sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc
thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào việc
nghiên cứu sản xuất một sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các
loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời.Các Doanh nghiệp lựa chọn phương
án này
thường là những Doanh nghiệp hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội Doanh nghiệp
cho bản thân hoặc là những Doanh nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả
- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không
phục vụ những nhu cầu khác biệt
- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng những chương trình
marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường: thay vì cung cấp một sản phẩm
đồng nhất, một chương trình xúc tiến, một phương thức phân phối... cho tất
cả các
khách hàng
- Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường
có khả năng thành công nhấ để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó
d. Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị:
• Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của
khách
hàng mục tiêu
• Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu
• Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa