1.2. Nội dung cơ bản về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
1.2.4. Chính sách giá:
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài
tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập
a. Mục tiêu định giá:
Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đảm bảo các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.Để thoả mãn yêu cầu này, các mức gía phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
• Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
• Khả năng bán hàng (doanh số).
• Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá, không phải ba mục tiêu trên được giải quyết đồng bộ. Trong nhiều trường hợp, khi thoả mãn tốt yêu cầu này thì có thể lại hạn chế khả năng thoả mãn yêu cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá.
b. Lựa chọn phương pháp định giá:
• Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm. Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý
để lựa chọn và bán được hàng hóa doanh nghiệp cần phải chi các khoản:Chi phí khấu
hao tài sản cố định; Chi phí nguyên vật liệu; Chi phí tiền lương; Chi phí quản lý hành
chính; Chi phí các hoạt động marketing; Chi việc phân phối và lưu thông hàng hóa; Nộp thuế và các khoản nộp khác.
Đó là những chi phí thường xuyên gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Ngoài ra còn các khoản chi không thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người môi giới,.. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó, phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu
cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.
• Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh
tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu.
Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến,
nơi nào mà độ co giãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí
khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá
theo
thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
• Định giá đấu thầu:
Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh
tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm
các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
c. Các chiến lược giá:
• Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho những đoạn thị
trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Phương
- Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh
nghiệp.
- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh
mới.
- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
• Chiến lược giá thâm nhập:
Với chiến lược này, doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” Triết lý làm cơ sở cho chiến lược
này là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ
gia tăng nhanh chóng. Doanh nghiệp sẽ khai thác được tính hiệu quả của quy mô, khi
đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì được mức lợi nhuận mong muốn. Điều kiện áp dụng:
- Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số
lượng lớn.
- Xuất hiện “hiệu quả của quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với
sự gia tăng của sản xuất.
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
• Định giá hai phần:
Khi định giá 2 phần, các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho phần dịch vụ tối thiểu để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu từ bộ phận cước trả cho tiêu
dùng các dịch vụ thêm khác.
Các doanh nghiệp dịch vụ (như công nghệ thông tin, vui chơi giải trí) thường định giá 2 phần:
Đó là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Hình thức phổ biến:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
- Giá bán trả góp.
- Bán hàng theo phiếu mua hàng.