1.2. Nội dung cơ bản về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
1.2.3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể
là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, những tổ chức, những ý nghĩ, ... 21
• Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực:
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của
cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
• Cấp độ ba - sản phẩm bổ sung:
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao
hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyệnC cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.
a. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó.
• Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các
loại sản
phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
• Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau
có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
• Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
Bốn tiêu chí trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng: Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng
được danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Hay doanh nghiệp có thể kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh. Hoặc nữa, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những mặt hàng khác
nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Sau cùng doanh nghiệp có thể cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
b. Quyết định về nhãn hiêu sản phẩm:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác
định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định về chọn tên nhãn hiệu:
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của
sản phẩm.
Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Nó phải độc đáo.
- Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.
- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó
khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.
c. Quyết định về bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu đối với mỗi sản phẩm cũng như
doanh nghiệp sản xuất. ... Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng đểbao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì gồm 3 lớp:
• Bao bì lớp đầu: là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
• Bao bì lớp nhì: là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó.
• Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Để bao gói hoàn thành tốt vai trò của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:
• Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào?
Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp
những thông
tin gì về sản phẩm?
• Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày?
• Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?
sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản;
thông tin về thương hiệu...). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật
pháp.
e. Quyết định về sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Đứng trên góc độ doanh nghiệp, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại:
• Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN sản xuất đưa ra thị
trường nhưng không mới với DN khác và đối với thị trường.
• Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả DN và đối với cả thị
trường à DN là người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Có thể nói việc phát triển một sản phẩm mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ nhu cầu mở rộng danh mục sản
phẩm kinh doanh của đoanh nghiệp để tăng lợi nhuận.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới bao gồm:
• Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
• Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
• Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới
• Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm mới
• Giai đoạn 5: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
• Giai đoạn 6: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới
ra thị trường