5. Kết cấu nội dung
1.1.6. Mô hình nghiên cứu vềsựhài lòngcủa khách hàng
1.1.6.1. Mô hình nghiên cứu của các nước
a. Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ(ACSI)
Chỉsốhài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố(biến), mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tốcụthể(indicators, items)đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sựhài lòng khách hàng (customer satisfaction)đượcđịnh nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện vềsựsửdụng một dịch vụhoặc hoạtđộng sau bán của doanh nghiệp vàđây chính làđiểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệthống các mối quan hệnhân quả(cause and effect) xuất phát từnhững
Sựthan phi ền
Giá trị cảm nhận Sựhài lòng của khách
Sựtrung thành Chất lượng cảm nhận
biến sốkhởi tạo nhưsựmongđợi(expectations) của khách hàng,hìnhảnh(image) doanh nghiệp và sản phẩm,chất lượng cảm nhận(perceived quality) vàgiá trị cảm nhận(perceived value) vềsản phẩm hoặc dịch vụkèm theođến các biến số kết quảcủa sựhài lòng nhưsựtrung thành(customer loyalty) haysựthan phiền
của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
b.Mô hình c ủa M-K. Kim et al, 1985
Trong mô hình lý thuyết vềsựhài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động mà M-K Kim et alđã xây dựng thì sựhài lòng khách hàng chính là biến phụ thuộc của mô hình, nó phụthuộc vào 6 biếnđộc lập,đó là: Chất lượng cảm nhân, cấu trúc giá, hìnhảnh thương hiệu, tácđộng của các chương trình quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụkhách hàng
Sựhài lòng khách hàng xuất phát từviệc khách hàng sẽtiến hành so sánh giữa lợi ích thực tếmà họnhậnđược và những kỳvọng họ đãđặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họnhậnđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụkhôngđápứng được kỳvọng họ đãđặt ra thì khách hàng sẽ cảthấy không hài lòng. Ngược lại, nếu họcảm nhận rằng lợi ích thực tếhọnhận được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vượt qua kỳvọng của họvềsản phẩm dịch vụ đó thì họsẽcảm thấy hài lòngđối với sản phẩm/dịch vụ đó. Ngoài ra, cũng có trường hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tếhọnhậnđược vượt xa so với kỳ vọng họ đãđặt ra cho sản phẩm/dịch vụ. Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãn ngoài mong đợi hay hài lòngởmức cao.
Chất lượng dịch vụ
Giá cảdịch vụ
Tính đơn giản
Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụviễn thông di động
Dịch vụgia tăng
1.1.6.2. Các công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụa. Mô hình của TônĐức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010 a. Mô hình của TônĐức Sáu và Thái Thanh Hà, 2010
Năm 2010, tác giảTônĐức Sáu và Thái Thanh Hàđã nghiên cứuđềtài: “Đánh giá sựhài lòng của khách hàngđối với dịch vụviễn thông diđộng tại Thừa Thiên Huế”.Căn cứ vào kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất phát từ những mục tiêu nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng vàđặc điểm của dịch vụ mạng. Các mô hìnhđược sử dụng rỗng rãi trong thời gian vừa qua đánh giá chất lượng dịch vụ đó là: mô hình SERQUAL( mức độ kỳ vọng –cảm nhận).
Tuyđược sửdụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sửdụng dịch vụ.Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tếngười làm nghiên cứu khó có thểtiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Do vậy, tùy thuộc vào nhữngđặc thù riêng của ngành dịch vụthông tin diđộng, thangđođượcđiều chỉnh cho phù hợp trong từng nghiên cứu cụ thể.
Kết quảnghiên cứuđã chứng minh rằng, sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụviễn thông diđộng tại Thừa Thiên Huếdựa trên 4 thành phần: Chất lượng dịch vụ; giá dịch vụ; tínhđơn giản và dịch vụ gia tăng. Đã xây dựng mô hình như sau:
Hình 1.3: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế
Chất lượng dịch vụADSL
Giá cảdịch vụ
Hình ảnh, thương hiệu
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL
Quảng cáo, khuyến mãi
Sự thuận tiện
Dịch vụ khách hàng
Trong quá trình phân tích tác giả nhận thấy và đưa ra mô hình điều chỉnh gồm 2 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng như sau: chất lượng dịch vụ và giá dịch vụ b.Lê Phú Quốc ( 2015) với đề tài nghiên cứu“ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel trên địa bàn thành phố Huế”gồm 6 nhân tố độc lập: Chất lượng dịch vụ ADSL; giá cả dịch vụ; Hìnhảnh, thương hiệu; Quảng cáo, khuyến mãi; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng và 1 biến phụ thuộc hài lòng dịch vụ. Sau khi phân tích tác giả đãđưa ra mô hìnhđiều chỉnh gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ; Giá cả dịch vụ; Khuyến mãi, quảng cáo; Chăm sóc khách hàng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ AD SL của Viettel trên địa bàn thành phố H uế, 2015
c..Nguyễn Thị Bích Liên (2017) với nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Huế”. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVPERF bao gồm 7 thành phần.Kết quả đã chứng minh rằng ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam –Chi nhánh Huế gồm 7 thành phần bao gồm(1) Mứcđộtin cậy; (2) Khảnăngđápứng (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mứcđộ đồng cảm
Mứcđộtin cậy Khảnăngđápứng Phương tiện hữu hình
Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụInternet Banking
Năng lực phục vụ Mứcđộ đ ồng cảm
Cảm nhận giá cả
và (6) Cảm nhận giá cả.(7).Sau khi hiệu chỉnh , mô hìnhđề xuất 7 yếu tố ban đầu gộp lại còn 3 yếu tố là: Giá cảm nhận. Tác giảdử dụng thang đo Likert 5 điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố trên có tác động dương đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho khách hàng. Mô hìnhđã xây dựng như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ I nternet Banking tại N gân hàng TMCP Ngoại Thương Việt N am- Chi nhánh Huế
c.Lê Cát Vi (2013) với nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế”.
Nghiên cứuđã nhận định có 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Trong đó các nhân tố “Chất lượng dịch vụ”, “Cảm nhận về chi phí”, “Chăm sóc khách hàng”,”Chương trình quảng cáo và khuyến mãi” là quan trọng mà tác giả nhìn thấy qua quá trình nghiên cứu
1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan, tìm hiểu và phân tích các mô hình đến dịch vụvềsựhài lòng của khách hàngđãđược áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và những kết quảnghiên cứu mô hình của các nước, thì mô hình nghiên cứu đề nghị được sửdụng trong đềtài khóa luận vềsựhài lòng khách hàngđối với dịch vụ
Chất lượng dịch vụ Giá cảdịch vụ
Chính sách khuyến mãi
Sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụInternet Cáp Quang Fibervnn
Chăm sóc khách hàng Đội ngũ nhân viên
Internet Cáp quang Fibervnn của VNPT-Chi nhánh Thừa Thiên Huếkếthừa mô hình của M.K Kim et al có chỉnh sửa và bổsung tôi đãđềxuất được 5 nhân tố độc lập để đánh giá sựhài lòngđó là: Chất lượng dịch vụ, giá cảdịch vụ, chính sách khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và tác giả đềxuất thêm 1 nhân tốlà đội ngũ nhân viên và cuối cùng là 1 biến phụthuộc đã xây dựng mô hình như sau:
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp với điều tra định tính)
Với 5 thành phần của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn được đo bằng 28 biến. Tác giả đã tiến hànhđiều tra thử 10 khách hàng để kiểm tra khả năng trả lời và ghi nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện phiếu điều tra.
Sau khi tiến hành điều tra thử, thang đo sự hài lòng của khách hàng được hiệu chỉnh thống nhất gồm 28 biến dựa trên 5 yếu tố. Các biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert từ số 1( hoàn toàn không hài lòng)đến số 5( hoàn toàn hài lòng). Tương tự như trên, thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cũng được áp dụng thang đo Likert
Bảng 1: Thang đo đo lường chất lượng dịch vụ Internet Cáp Quang và sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố Mô tả biến
Chất lượng dịch vụ
Tốc độ truyền tải thông tin nhanh
Tốc độmạng Internet Cáp Quang Fibervnn của VNPT đápứng yêu cầuứng dụng của khách hàng (Voice, Data, Video...).
Thủ tục hòa mạng nhanh chóng, ít tốn thời gian Đường truyền mạng ổn định, không bị nghẽn mạng
Thời gian khắc phục các sự cố kĩ thuật nhanh khi nhận được khiếu nại từ KH Giá sản phẩm Mức giá hòa mạng và lắp đặt dịch vụ Internet của VNPT hợp lý
Giá của gói cước được thông báo cụ thể, chính xác Giá cả từng gói cước rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Các gói cước dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn của VNPT rất đa dạng, thỏa sức lựa chọn phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Sự đa dạng trong các gói cước Internet cáp quang giúp người dùng dễ dàng lựa chọn
Chính sách khuyến mãi
VNPT thường xuyên sử dụng truyền hình, truyền thanh, báo chí, mạng xã hội để thông báo các đợt khuyến mại, giảm giá trong năm
Nhiều quà tặng, khuyến mãi hấp dẫn đi kèm Thời gian khuyến mãi kéo dài
Chương trình khuyến mãiđem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Tính hấp dẫn của chương trình cao
Chăm sóc khách hàng
Có nhiềuưu đãi khủng để tri ân khách hàng Nhiềuưu đãi cho những khách hàng thân thiết
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ Luôn quan tâm đến nhu cầu , sở thích của khách hàng
Đội ngũ nhân viên
Thái độ của nhân viên cởi mở, thân thiện
Nhân viên giải đáp một cách nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên giao dịch/nhân viên bán hàng cung cấp chính xác thông tin khách hàng cần một cách cụ thể và rõ ràng
800126 hoặc gặp trực tiếp khi khách hàng có yêu cầu. Nhân viên lắp đặt xử lý sự cố nhiệt tình
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Internet cáp quang fibervnn vượt trội hơn so với dịch vụ thay thế mà đối thủ cạnh tranh cung cấp
Tôi cảm thấy hài lòng về CLDV mạng Internet Cáp quang fibervnn của VNPT – TT Huế
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới
Tôi sẽ đánh giá tốt và giới thiệu cho bạn bè, gia đình anh chị em sử dụng dịch vụ này
Nguồn : Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan
1.2 Cơ Sở Thực Tiễn về Thị trường mạng Internet 1.2.1 Thị trường mạng Internet Cáp Quang ở Việt Nam
Sau hơn 10 năm kể từ ngày (19/11/1997) Việt Nam chính thức gia nhập mạng Internet toàn cầu. Việc sử dụng mạng Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân Việt Nam. Theo trung tâm internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng Internet ở nước ta tính đến tháng 10/2009 là 22.214,615 người, với gần 3 triệu thuê bao
internet băng rộng. Tính ra, tỉ lệ dân số sử dụng internet chiếm 25,89%, tức chưa tới bốn người Việt thì có một sốngười sử dụng internet. Tỉ lệ này cao gần gấp đôi so với tỉlệ chung của khu vực ASEAN (15,54%). Việt Nam chúng ta, với khoảng 10 nhà cung cấp dịch vụ internet để đáp ứng nhu cầu của người dân. Và đặc biệt, Việt Nam đang là một trong những nước có tốcđộ phát triển dịch vụ internet cao nhất thế giới, đây thực sự là tín hiệu rất đáng mừng, nó ghi nhận phần thửng xứng đáng nhất cho thị trường internet Việt Nam trong công cuộc đổi mới và hội nhập.
Theo số liệu của cục Viễn Thông, tính tới tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao Internet cố định gồm ADSL,FTTx, CaTV và Lesealin, tăng 650,000 thuê bao so với cuối năm 2016 ( tươngứng với 9%)
Biểu đồ1 : Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017
(Nguồn:Cục Viễn thông)
Nhìn vào biểu đồtrên đánh giá được lượng thuê bao ADSL ngày một đi xuống, tiếp tục sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300,000 thuê bao, tươngứng với 17%. Nguyên nhân giảm sút ấy là do các ISP tập trung phát triển kết nối Internet Việt Nam trong quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kì năm ngoái. Tốc độ download tối đa là 59Mbp, tăng 73% cùng kì. Với 2 thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, thì Việt Nam đang đứng ở vị trí 58 của thế giới.
1.2.2 Thị trường mạng Internet tại Thừa Thiên Huế
Trên địa bàn Thừa Thiên Huế tuy tình hình cung cấp dịch vụ Internet không được sôi nổi như những tỉnh thành phố khác của các nước. Nhưng nó đã vàđang tạo ra những làn sóng sử dụng Internet àoạt. Do cuộc sống của người dân ngày càng cải thiện khiến cho nhu cầu trao đổi, truy cập thông tin ngày càng tăng. Cùng với sự ứng dụng công nghệ ADSLđã làm cho tốc độ đường truyền truy cập nhanh hơn,đặc biệt quan trọng là giá cả đã giảm đi đáng kể.
Vào tháng 6 năm 2006 một cuộc chiến truy cập về giá cước đã nổ ra tịa Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa VNPT, Viettel, FPT đã kéo theo giảm cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. Khách hàng trở thành người hưởng lợi đối với cuộc cạnh tranh này. Chi phí lắp đặt và sử dụng giảm kèm theo với thu nhập tăng, và nhu cầu con người làm việc thông qua internet ngày càng nhiều làm tăng sốlượng người sử dụng Internet.
Bên cạnh các chương trình khuyến mãi, mạng internet Cáp Quang Của VNPT Thừa Thiên Huế liên tục có những tín hiệu phát triển tích cực trong thời gian qua. Cái cần nhắc đến đó là việc VNPT TT-Huế đãđảm bảo chất lượng cho khách hàng khi các tuyến cáp quang ở biển gặp sự cố rất lớn.Trong khi đó, khách hàng của đối thủ khác, nhất là Viettel đã bị ảnh hưởng rất nặng. Họ đã mất một khoảng thời gian khá dài để có thể khắc phục được sự cố này. Ngoài ra, VNPT còn mở thêm hệ thống cache dung lượng lớn cho máy chủ hệ thống của các dịch vụ Website quốc tế được sử dụng nhiều tại Việt Nam như Google, Facebook, vừa cải thiện tốc độ truy cập cho khách hàng vào các dịch vụ này,vừa đảm bảo dịch vụ khi cáp quang gặp sự cố.
Thông tin gần đây nhất, VNPT Thừa Thiên Huế liên tục gây sức ép cho các đối thủ cạnh tranh bằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cước cáp quang từ 25-50% trong khi vẫn giữ nguyên giá cước, đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đồng thời phát triển dịch vụ tích hợp FiberVNN và các dịch vụ khác của VNPT Thừa Thiên Huế. Với việc điều chỉnh này thì không có ISP của các nhà mạng nào có thể cạnh tranh được với VNPT trong mãng internet Cáp Quang.Đến nay, thị phần Cáp Quang VNPT Thừa Thiên Huế là 45%, dẫn đầu về cung cấp dịch vụ Internet Cáp Quang tại Tỉnh
Với 18% thị phần thuê bao, IPS của FPT đang đứng thứ 3 trong mảng Internet Cáp Quang tại Thừa Thiên Huế. Trong 3 tháng đầu năm, doanh nghiệp này cũng đã có khá nhiều hoạt động như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút thuê bao. FPT đã tập trung khai thác thế mạnh chăm sóc khách hàng. ISP này vừa chính thức đưa vào áp dụng bộ chỉ tiêu phục vụ khách hàng với các bước chăm sóc từ khi khách hàng bước vào cho tới khi bước ra khỏi phòng giao dịch. Ví dụ: Các nhân viên luôn thân thiện nhiệt tình chàođón khách.
Cuối năm 2016đến nay, các chính sách ưuđãi về Internet Cáp Quang của Viettel không cònđược rầm rộ như trước. Thay vào đó Viettel lại áp dụng đẩy mạnh chính sách ưu đãi sử dụng về dịch vụ 4G.Điều này cho thấy Viettel ngày càng chú trọng vào dịch vụ 4G, không còn quan tâmđến dịch vụ Internet Cáp Quang. Tuy nhiên, cũng có thông tin cho biết các cộng tác viên của Viettel chuyển sang phát triển
mạnh 4G vì phát triển thuê bao Internet Cáp Quang gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh của các đối thủ.
Tính tới cuối năm 2017, Viettel đag chiếm 17% thị phần thuê bao Internet Cáp quang trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Trên trang chính thức của ISP vẫn áp dụng các chương trình khuyếnmãi cho các thuê baođăng kí trực tuyến.
Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt đó giữa các nhà mạng thì có nhiều khả năng thị trường thuê bao của VNPT sẽ tiếp tục có những bước phát triển tăng mạnh trong thời gian tới, dẫn đầu thị trường về lĩnh vực cung cấp dịc vụ Internet
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Giới thiệu sơ nét về VNPT Thừa Thiên Huế Giới thiệu vềVNPT: Huế Giới thiệu vềVNPT:
Ngày thành lập: Ngày 09 tháng 01 năm 2006
Tên gọiđầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Post anh Telecommunications Group Tên viết tắt: VNPT
Địa chỉliên hệ:
- Trụsởchính : số57, Huỳnh Thúc Kháng, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội - Văn phòng: 84-24 3 774 1091 –Fax: 84-24 3 774 1093
- Website: www.vnpt.vn - Email: vanphong@vnpt.vn
Slogan: “VNPT - Cuộc sống đích thực” Logo:
Tập đoàn VNPT là doanh nghiệp có bềdày truyền thống gắn liền với lịch sử,