1.1.1 .3Vai trò của dịch vụ
1.1.4 Lý thuyết vềsựhài lòngcủa khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng, nó được khái qt như sau:
Sự hài lòng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thõa mãn hayđược đáp ứng vượt mức trong suốt vòngđời của sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng đạt được thõa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. [Nguyễn ThịTuyết Hân (2008),Đo lường mức độhài
lòng của khách hàng vềdịch vụgiao nhận hàng không tại công ty cổphần giao nhận vận tải và thương mại VinanLink, luận văn thạc sĩ Kinh Tế, Trường ĐH kinh Tế
Theo (Parasuaaman và ctg,1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Có nghĩa là cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết khi khách hàng đã dùng một loại sản phẩm dịch vụ và có kết quả sau khi sử dụng. Đặc biệt hơn về sự hài lòng của khách hàng là cái cảm giác mong chờ, tâm trạng thõa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt lên trên sự kì vọng, đápứng của họ.
Cụ thểhơn theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm giác tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa vào cảm giác đó, có thể chia làm 3 mức độ để đánh giá CLDV:
• Mức độ khơng hài lịng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của khách hàng.
• Mức độ hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
• Mức độ rất hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ vượt mức kỳ vọng của khách hàng.
Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thểcó những mức độhài lịng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụmang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳvọng, khách hàng sẽbất mãn và họsẽnhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đápứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụmang lại cao hơn so với những gì khách hàng kỳvọng, khách hàng, doanh nghiệp khơng chỉthỏa mãnđược sựhài lòng của khách hàng mà cọn tạo ra giá trịtối ưu cho cảkhách hàng và doanh nghiệp. Vàđó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nổlực đạt được nhằm nâng cao mức độhài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.
Những định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng trên đều có cách nhìn nhận riêng của từng tác giảnhưng nhìn chung cácđịnh nghĩa này đều chỉ ra rằng sự hài lịng chính là sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng phát sinh sau khi khách hàng so sánh những lợi ích thực tế với lợi ích kì vọng.
1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ là tiềnđề tạo nên sự hài lòng của khách hàng
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Theo Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó, muốn khách hàng hài lịng với dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực dịch vụ(theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) thì chất lượng là nhân tốtácđộng nhiều nhấtđến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cungứng dịch vụcung cấp cho thịtrường những dịch vụcó chất lượng caođápứng được nhu cầu khách hàng thì bướcđầu những doanh nghiệpđóđã làm hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lịng có tính chất dự báo mong đợi cịn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong nghiên cứu vê mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và MacKoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng như sau:
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đápứng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được đápứng Chất lượng mong đợi
Sựhài lịng của khách hàng
Sơ đồ1.2 : Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Spreng & Mackoy,1996)
Nhìn vào sơ đồ trên thấy được mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
b.Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định ở những phương diện sau:
Thứ nhấtlà các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lịng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Thứ hailà cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
của nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lịng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Thứ balà nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
1.1.5 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Một khái niệm tâm lý học cho biết: “Khách hàng hài lịng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Do đó, nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet là chất lượng dịch vụ, giá cả sản phẩm, chính sách khuyến mãi, thương hiệu, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, cuối cùng là đội ngũ nhân viên
a. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần
phải chú ý để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ ra 1 khoản chi phí cao để mua dịch vụ đó nếu chất lượng của dịch vụ đó tốt. Bên cạnh đó cần phải tạo lịng tin cho khách hàng vàđặc biệt là tạo uy tín cho doanh nghiệp của mình. Chất lượng dịch vụ ln đi kèm với thương hiệu của công ty. Mà chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu tạo bởi rất nhiều yếu tốcụthể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàngđượcđịnh nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện vềsựsử dụng một dịch vụhoặc hoạtđộng sau bán của doanh nghiệp vàđây chính làđiểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉsốhài lịng của khách hàng). Xung quanh biến sốnày là hệthống các mối quan hệnhân quảxuất phát từnhững biến sốkhởi tạo nhưsựmongđợi (expectations) của khách hàng, hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trịcảm nhận (perceived value) vềsản phẩm hoặc dịch vụkèm theo đến các biến sốkết quảcủa sựhài lòng nhưsựtrung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
b. Giá cả dịch vụ:
Giá cả là yếu tố mà khách hàng luôn xem xét đầu tiên dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Mỗi doanh nghiệp cần phải cân nhắc giá cả phù hợp với mức độ chất lượng dịch vụ đó. Cùng một sản phẩm có thể có nhiều giá cả khác nhau tùy thuộc vào chất lượng của loại đó đem lại. Giá cả cũng là yếu tố đem lại sự hài lịng cho khách hàng nếu giá đó phù hợp với nhu cầu của khách. Đặc biệt với một khu vực có
tình hình kinh tế khơng q nổi bật như thành phố Huế. Người sử dụng sản phẩm với một mục đích với một mức thu nhập trung bình sẽ xem xét đến yếu tố giá trong quá trình sử dụng sản phẩm lâu dài cũng như khi bắt đầu sử dụng dịch vụ sản phẩm.
Ảnh hưởng của giá cả đến sựhài lịng của khách hàng:
Giá cảlà hình thức biểu hiệnđồng tiền của giá trịhàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng.
Theo (Cronin và Taylor, 1992) khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác độngđến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xácđịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trịvà giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trảmột chi phí nàođóđể đổi lại giá trịsửdụng mà mình cần. Nhưvậy, chi phíđóđược gọi là giá cả đánhđổiđểcó được giá trịmong muốn từsản phẩm, dịch vụ. Nếuđem lượng hóa giá cảtrong tương quan giá trịcóđược thì khách hàng sẽcó cảm nhận vềtính cạnh tranh của giá cảlà thỏađáng hay không. Chỉkhi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽhài lòng và ngược lại.
Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa giá cảcảm nhận và sựhài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tốnày tácđộng qua lại lẫn nhau tùy vào độnhạy cảm của khách hàngđối với giá cũng nhưmối quan hệ giữa người sửdụng dịch vụvới nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra,để đánh giá tácđộng
của nhân tốgiá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xétđầyđủhơnở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)
(1) Giá so với chất lượng
(2) Giá so với các đối thủcạnh tranh (3) Giá so với mongđợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tácđộng của giáđến sựhài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cáchđầyđủhơn giáở đây bao gồm chi phí bỏra và chi phí cơ hộiđể cóđược sản phẩm dịch vụcũng nhưtương quan của giáđến những khía cạnh đãđề cậpởtrên. Yếu tốgiá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giáđược cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cảcàng cao thì họsẽcàng hài lịng và ngược lại.
c. Chính sách khuyến mãi: Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì cần phải đưa ra được nhiều chính sách khuyến mãiđể thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của cơng ty mình. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì chính sách khuyến mại cũng là một phần không thể thiếu giúp đẩy nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp.
d. Chính sách chăm sóc khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm/ dịch vụ cơng ty là những gì mà doanh nghiệp quan tâm đếnnhững mong muốn nhu cầu của họ, sự lắng nghe và tôn trọng của ta đối với họ. Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm từ chúng ta thì lúcđó sẽ chú ý tới những sản phẩm của cơng ty. Vì vậy, cần phải có nhiều chính sách chăm sóc để thõa mãn nhu cầu của khách hàng hơn. Phải luôn đặt khách hàng lên hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” để lấy được sự tin tưởng từ khách hàng
e. Nhân viên :Là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cũng là bộ mặt
của doanh nghiệp. Do đó, Năng lực của nhân viên cóảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của tổ chức. Chiến lược kinh doanh là yếu tố then chốt sự thành công của doanh nghiệp.
f. Thương hiệu: Là khái niệm lnđi liền với những giá trịvơ hình trong
xây dựng thương hiệu, ngồi mụcđích xây dựng hệthống nhận diệnđối với công y và sản phẩm, cịn mụcđích cao cảhơnđó là làm sao giữvịtrí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệgiữa thương hiệu và sựliên tưởng của khách hàngđối với thuộc tính thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùngđối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễnđã khẳng định rằngđây là nhân tốquan trọng và có tácđộng trực tiếpđến sựhài lịng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998).Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng vềmột sản phẩm hay dịch vụcủa một thương hiệu nào đó
g. Dịch vụ gia tăng: Dịch vụgia tăng chính là một trong các yếu tố đểphân biệt
dịch vụcủa các nhà cung cấp trên thịtrường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấpđược nhiều dịch vụgia tăngđặc trưngđi kèm hơn thì doanh nghiệpđó thu hútđược nhiều sựquan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sựhài lòng của khách hàng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo rađược một dịch vụgia tăng mới thì banđầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thếcạnh tranh tại một thờiđiểm nhấtđịnh. Tuy nhiên, càng vềsau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp cácđối thủ cũng cóđược dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mấtđi lợi thế của mình.
Vì vậy,đểtạođược sựkhác biệt vềdịch vụmà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng vềcác dịch vụmà khách hàngđã trải nghiệm, từ đó tạo ra lịng trung thànhđối với doanh nghiệp thì u cầu doanh nghiệp phải khơng ngừng phát triển các dịch vụgiá trịgia tăng và tạo ra sựkhác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so vớiđối thủ.
1.1.6. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng 1.1.6.1. Mơ hình nghiên cứu của các nước
a. Mơ hình chỉsốhài lịng của Mỹ(ACSI)
Chỉsốhài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố(biến), mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tốcụthể(indicators, items)đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sựhài lòng khách hàng (customer satisfaction)đượcđịnh nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện vềsựsửdụng một dịch vụhoặc hoạtđộng sau bán của doanh nghiệp vàđây chính làđiểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệthống các mối quan hệnhân quả(cause and effect) xuất phát từnhững
Sựthan phi ền
Giá trị cảm nhận Sựhài lòng của khách
Sựtrung thành Chất lượng cảm nhận
biến sốkhởi tạo nhưsựmongđợi(expectations) của khách hàng,hìnhảnh(image) doanh nghiệp và sản phẩm,chất lượng cảm nhận(perceived quality) vàgiá trị
cảm nhận(perceived value) vềsản phẩm hoặc dịch vụkèm theođến các biến số
kết quảcủa sựhài lòng nhưsựtrung thành(customer loyalty) haysựthan phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
b.Mơ hình c ủa M-K. Kim et al, 1985
Trong mơ hình lý thuyết vềsựhài lịng khách hàng trong ngành thơng tin di động mà M-K Kim et alđã xây dựng thì sựhài lịng khách hàng chính là biến phụ thuộc của mơ hình, nó phụthuộc vào 6 biếnđộc lập,đó là: Chất lượng cảm nhân, cấu trúc giá, hìnhảnh thương hiệu, tácđộng của các chương trình quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụkhách hàng
Sựhài lòng khách hàng xuất phát từviệc khách hàng sẽtiến hành so sánh giữa lợi ích thực tếmà họnhậnđược và những kỳvọng họ đãđặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họnhậnđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụkhôngđápứng được kỳvọng họ đãđặt ra thì khách hàng sẽ cảthấy khơng hài lịng. Ngược lại, nếu họcảm nhận rằng lợi ích thực tếhọnhận được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ