2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, sau đây là một số khái niệm:
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrongđịnh nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào những sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc).
Đặng Đình Hào và cộng sự (2008) cho rằng, dịch vụ sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ không còn là một đề tài quá xa lạ với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như ngoài nước. Vì thế, rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã được đưa ra, có thể khái quát khái niệm về chất lượng dịch vụ qua một số định nghĩa sau:
Theo Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.”
Lewis và Booms (1983) phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”
Wisniewski ( 2001) cho rằng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Theo Lewis&Mitchell (1990),chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988, trang17)định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác quan niệm chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ mà thôi (Cronin & Taylor 1992). Tóm lại chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân
hàng.Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
2.2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính chất này của dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ còn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng, là người tiếp nhận dịch vụ.Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của ngân hàng này khác với các ngân hàng khác.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc
trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện hay chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (customer-centric) và lấy đó làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
- Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng đó nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.2.2.3Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy) 5 Tôn trọng khách hàng (credibility) 6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8 Tính an toàn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1 Sự tin cậy (reliability)
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3 Sự hữu hình (tangibles)
4 Sự đảm bảo (assurance) 5 Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1 Sự ân cần (helpfulness)
3 Sự cam kết (commitment) 4 Sự hữu ích (functionality) 5 Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2 Yếu tố con người (human element) 3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4 Yếu tố hữu hình (tangibles)
5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 2000).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo TerrenceLevesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Oliver, 1997 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn, là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Oliver, 1997).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988).Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng theo Parasuraman (1994)là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg,1996).
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm hay thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với nhau.Chất lượng dịch vụ thúc đẩy sự hài lòng, kích thích ý định quay trở lại, khuyến khích các giới thiệu của khách hàng. Sự hài lòng gia tăng lợi nhuận, thị phần và lợi tức đầu tư.
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng