Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Sự cảm thông Sự đảm bảo Khả năng đáp ứng Sự tin cậy Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ cảm nhận
24
- NH bảo mật thông tin khách hàng. - NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
- NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
25
- Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. - NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.2.2.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận + + + + _ + _ Chất lượng kỹ thuật Chất lượng sản phẩm Giá cả Giá trị Có thiện chí sẵn sàng Chất lượng chức năng
26
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở tìm hiều về sản phẩm, đặc tính dịch vụ, giá cả và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh
doanh nghiệp với các thang đo cụ thể như sau:
Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ
- NH có thủ tục giao dịch đơn giản. - Nhân viên NH phục vụ luôn niềm nở.
- NH cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng cam kết. - NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Chính sách sản phẩm dịch vụ
- NH luôn tổ chức tiệc hay gửi quà cảm ơn khách hàng vào các ngày lễ, ngày sinh của khách hàng.
- NH có khu vực chuyên phục vụ cho khách hàng ưu tiên.
- NH có chính sách khuyến mãi cho các khách hàng có doanh số giao dịch lớn.
- NH cử nhân viên trực tiếp đến phục vụ tại nhà riêng hoặc tại cơ quan cho khách hàng tiềm năng.
Sự thuận tiện
- NH có mạng lưới đại lý rộng khắp.
- NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện. - NH có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng.
- NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.
Sự hữu hình
- NH có cách bố trí rất đẹp mắt.
- NH có tài liệu giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất cuốn hút. - NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu.
27
- Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng. - NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
Phong cách phục vụ của nhân viên
- Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi.
- Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. - Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Nhân viên NH rất lịch sự và ân cần với khách hàng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp
- NH có danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú.
- NH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
- NH có các hoạt động giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất hiệu quả. - NH luôn có sự chuẩn bị tốt trước khi triển khai sản phẩm dịch vụ.
Tính cạnh tranh về giá
- NH có phí giao dịch hợp lý.
- NH áp dụng mức lãi suất huy động và cho vay cạnh trạnh.
- NH có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường.
Sự tin cậy
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - NH bảo mật thông tin khách hàng.
- NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hình ảnh doanh nghiệp
- NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết. - NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng.
- NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội. - NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng.
2.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Công trình nghiên cứu trong nước
28
trong phạm vi luận văn của mình, tác giả đã tổng hợp được như:
Trần Quốc Minh (2012) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Vũng Tàu. Bằng việc sử dụng và kế thừa các thang đo của mô hình SERVQUAL, tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là là sự tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng và chi phí dịch vụ với 188 quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là sự đồng cảm, sự đảm bảo và chi phí dịch vụ. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sacombank chi nhánh Vũng Tàu.
Phan Văn Hưng (2013) : “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Tp.Hồ Chí Minh”. Bằng việc sử dụng và kế thừa các thang đo trong mô hình SERVQUAL với 300 mẫu quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố sự đáp ứng, sự đảm bảo, hiệu quả phục vụ và giá cả tác động. Qua đó tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Trần Hồng Hải (2014) : “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long”. Bằng việc sử dụng và kế thừa các thang đo trong mô hình SERVQUAL và SERVPERF với 779 quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là Giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm và độ tin cậy. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP ngoại thương Vĩnh Long.
2.3.1. Công trình nghiên cứu ngoài nước
Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng.
29
Qua việc tìm hiểu các công trình trong và ngoài nước, ta thấy rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các nhà làm khoa học. Điều đó cho thấy, vấn đề này hiện nay vẫn là một trong những vấn đề còn nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa trong thời gian sắp tới.
2.4. KHOẢNG TRỐNG CẦN NGHIÊN CỨU
Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới về chất lượng dịch vụ, có thể thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/ cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm…). Tuy nhiên nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự bảo đảm và sự cảm thông) nên không được chọn làm mô hình nghiên cứu.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau (Lassar và ctg, 2000):
- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng
30
tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
- Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai
sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: Các khái niệm về ngân hàng thương mại, sản phẩm và chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra trong chương này cũng trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu: lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về giá cả, chương 2 cũng trình bày tổng quan một số mô hình nghiên cứu trước đây như mô hình Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Mô hình FSQ và
TSQ (Gronroos, 1984), Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mô hình
SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) cũng như các thang đo được sử dụng làm cơ
32
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chương:
Mục tiêu của chương này là xây dựng quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho đề tài trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở cho các kết quả nghiên cứu ở chương 4.
Nội dung chính của chương: 1. Quy trình nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự xây dựng)
Bước 1:
Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2:
Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu các nghiên cứu trước đây
Bước 3:
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình
Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi, Thu thập số liệu
Bước 4:
Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bước 5:
33
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.2.1. Mô hình nghiên cứu 3.2.1. Mô hình nghiên cứu
SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng. Vì vậy, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Khi đánh giá về mức độ hài lòng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại