4.2.1. Xác định mong đợi khách hàng
Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mong đợi nhiều nhất được đo lường theo thang điểm từ 1-3 và các ý kiến khác được cho điểm là 4 để đem vào tính toán. Kết quả (Bảng 4.3) cho thấy khách hàng mong đợi nhiều nhất từ phía ngân hàng là thủ tục giao dịch đơn giản, tính phục vụ chuyên nghiệp và giá cả hợp lý cũng là xu hướng chung của thị trường hiện nay mà doanh nghiệp nào đạt được sẽ chiếm lĩnh vị thế cạnh tranh nhất định. Trong mẫu khảo sát cũng có một số yếu tố khách hàng không thật sự coi trọng lắm như tiêu chí Có chính sách khuyến mãi, hay Mạng lưới đại lý rộng khắp. Điều này cho thấy các khách hàng cá nhân khi đến giao dịch tại ngân hàng BIDV Sóc Trăng thì họ chỉ mong đợi nhiều nhất ở 3 tiêu chí như phân tích ở trên.
52
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng
Tiêu chí Số mẫu quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Statistic Statistic Statistic Statistic
Std.
Error Statistic
Thủ tục giao dịch đơn giản 150 1 3 1.16 .033 .403
Chứng từ giao dịch rõ ràng 150 1 3 1.58 .045 .547
Nhân viên chuyên nghiệp 150 1 3 1.50 .049 .599
Cung cấp spdv đúng cam
kết 150 1 3 1.81 .042 .510
Mạng lưới đại lý rộng khắp 150 1 3 2.02 .049 .596
Danh mục dịch vụ đa dạng 150 1 3 2.14 .047 .580
Bảo mật thông tin khách
hàng 150 1 3 1.97 .059 .718
Giải quyết thỏa đáng khiếu
nại 150 1 3 1.90 .056 .683
Chi phí giao dịch hợp lý 150 1 3 1.43 .050 .618
Có chính sách khuyến mãi 150 1 3 2.12 .059 .723
Valid N (listwise) 150
Nguồn: tác giả xử lý số liệu bằng SPSS 22
4.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
4.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Trong 18 nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sau khi tác giả xử lý thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22, Qua bảng 4.4 ta thấy rằng có 4 nhân tố mà khi phỏng vấn khách hàng hài lòng nhất, đó là STT02 –
Ngân hàng địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng, giá trị trung bình (GTTB)
53
là 3.57, STC03 - NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời, GTTB là 3.45, PCPV02 - Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, GTTB là 3.43.
Điều này cho thấy, khi đến giao dịch tại ngân hàng thường quan tâm nhiều đến sự thuận tiện, sự hữu hình, sự tin cậy và phong cách phục vụ của nhân viên. Cũng theo mẫu quan sát những nhân tố làm ta cũng thấy có 3 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát đó là
SHH02 - NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu, GTTB là 2.32, PCPV03 - Nhân viên NH rất lịch sự và ân cần với khách hàng, GTTB là 2.69, TCDV03 - NH cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng cam kết, GTTB là 2.77.
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ
Tiêu chí Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Statisti
c Statistic Statistic Statistic
Std. Error Statistic STT02 150 1 5 3.58 .106 1.302 SHH01 150 1 5 3.57 .091 1.113 STC03 150 1 5 3.45 .093 1.145 PCPV02 150 1 5 3.43 .100 1.223 SHH03 150 1 5 3.26 .099 1.212 STC01 150 1 5 3.21 .097 1.185 TCDV02 150 1 5 3.13 .099 1.211 DMDV02 150 1 5 3.13 .092 1.125 STT03 150 1 5 3.11 .105 1.288 DMDV01 150 1 5 3.10 .094 1.157 STT01 150 1 5 3.09 .095 1.166 STC02 150 1 5 3.09 .084 1.023 TCDV01 150 1 5 3.08 .103 1.267 DMDV03 150 1 5 3.06 .098 1.205 PCPV01 150 1 5 3.03 .119 1.456 TCDV03 150 1 5 2.77 .106 1.292 PCPV03 150 1 5 2.69 .094 1.154 SHH02 150 1 5 2.32 .091 1.113 Valid N (listwise) 150 Nguồn: tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 22
54
4.2.2.2. Tính cạnh tranh về giá
Kết quả thống kê mô tả (Bảng 4.5) cho thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất về thang đo TCTG02 - NH áp dụng mức lãi suất huy động và cho vay cạnh trạnh (GTTB: 3.55), tiếp đến là TCTG03 - NH có chương trình tư vấn cập nhật về thông
tin giá cả thị trường, GTTB là 3.3.9. Đây là sự đồng ý cũng khá cao đối với nhân tố giá so với các nhân tố khác (Bảng 4.2), qua đó có thể thấy rằng khách hàng rất quan tâm đến giá cả khi quyết định sử dụng dịch vụ.
Bảng 4.5. Các yếu tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Tiêu chí Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn TCTG02 150 1 5 3.55 .092 1.133 TCTG03 150 1 5 3.39 .099 1.209 TCTG01 150 1 5 3.07 .095 1.168 Valid N (listwise) 150
Nguồn: tác giả xử lý số liệu bằng SPSS 22
4.2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp
Nhìn vào Bảng 4.6 ta có thể nhận ra rằng khi đánh giá các tiêu chí đo lường hình ảnh doanh nghiệp, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở hai thang đo HADN02 -
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng (GTTB: 3.99) và HADN03 - NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội và HADN01 - NH luôn xem quyền lợi
của khách hàng là trên hết đều có GTTB: 3.53. Điều này cho thấy hình ảnh doanh
nghiệp luôn giữ một vai trò quan trọng trong việc duy trì uy tín của một doanh nghiệp.
55
Bảng 4.6. Các yếu tố hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tiêu chí Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn HADN02 150 1 5 3.99 .089 1.093 HADN03 150 1 5 3.53 .092 1.121 HADN01 150 1 5 3.53 .086 1.054 HADN04 150 1 5 3.29 .089 1.089 Valid N (listwise) 150 Nguồn: tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 22
4.2.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Kết quả điều tra (Bảng 4.5) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH là tương đối cao, trong đó 3 biến quan sát thang đo sự hài lòng của khách hàng là CLSP – chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, DUNC – ngân hàng đáp ứng nhu cầu cho công ty và SDSP – tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng đều
có GTTB từ 3.65 đến 3.97, điều này cho thấy khách hàng mặc dù vẫn hài lòng về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tuy nhiên để cho khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng sản phẩm nhiều hơn NH cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa.
Bảng 4.7. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Tiêu chí Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất TB Độ lệch chuẩn
CLSP 150 2 5 3.68 .862
DUNC 150 2 5 3.65 .786
SDSP 150 2 5 3.97 .851
Valid N (listwise) 150
Nguồn: tác giả xử lý số liệu bằng SPSS 22
4.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO
4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh
56
là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và thang đo có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Nhìn vào các Bảng thống kê bên dưới, chúng ta có thể thấy được kết quả phân tích độ tin cậy như sau:
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TCDV1 201.405 .344 .409 .865 TCDV2 203.156 .311 .531 .866 TCDV3 199.038 .402 .430 .863 STT1 199.612 .437 .449 .862 STT2 207.496 .165 .523 .871 STT3 196.842 .467 .362 .861 SHH1 208.412 .178 .198 .869 SHH2 205.218 .280 .268 .867 SHH3 206.517 .212 .203 .869 PCPV1 202.585 .257 .220 .869 PCPV2 198.064 .460 .378 .862 PCPV3 199.105 .459 .433 .862
57 DMDV1 198.810 .467 .521 .861 DMDV2 196.995 .542 .588 .859 DMDV3 193.905 .596 .617 .858 TCTG1 198.217 .480 .494 .861 TCTG2 196.465 .555 .474 .859 TCTG3 198.930 .439 .395 .862 STC1 196.940 .512 .490 .860 STC2 199.663 .507 .434 .861 STC3 196.903 .534 .480 .860 HADN1 200.595 .458 .462 .862 HADN2 198.721 .502 .480 .861 HADN3 199.870 .449 .376 .862 HADN4 199.741 .469 .462 .862 Y 201.508 .551 .437 .861 Nguồn: tác giả xử lý bằng phần mềm spss 22
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo các yếu tố được đưa vào mô hình là phù hợp. Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846 > 0,8 nên thang đo được đánh giá là tốt. Các yếu tố được đưa vào mô hình có mối tương quan cao, tuy nhiên nhìn vào bảng 4.16 ta thấy có 8 nhân tố có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đó là SHH1, SHH2, SHH3, PCPV1 nên khi phân tích nhân tố các biến này sẽ bị loại ra.
4.3.2. Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa
58
hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) >= 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .807 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 962.574 Df 171 Sig. .000 Component 1 2 3 4 STC3 .714
59 HADN2 .691 STC1 .682 HADN4 .616 STC2 .605 HADN3 .594 HADN1 .549 DMDV1 .766 DMDV2 .722 TCTG1 .709 DMDV3 .636 PCPV3 .620 PCPV2 .555 STT1 .754 TCDV1 .717 TCDV3 .714 STT3 .618 STT2 .879 TCDV2 .851
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Nguồn: tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 22
Nhìn vào bảng 4.9 ta thấy rằng giá trị KMO = 0.807 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Giá trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Eigenvalues > 1 (phụ lục 2) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
60
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát còn lại như sau:
STC và HADN: gồm 3 biến STC, 4 biến HADN.
DMDV và CCPV: gồm 3 biến DMDV, 1 biến TCTG, 2 biến PCPV. STT: gồm 2 biến STT, 2 biến TCDV.
TCDV: gồm 1 biến STT, 1 biến TCDV .
Tổng công có 19 nhân tố được đưa vào phân tích hồi qui sự hài lòng của khách hàng.
4.3.3. Phân tích hồi quy
4.3.3.1. Thiết lập mô hình hồi qui
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) và các biến độc lập (Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp; Danh mục sản phẩm dịch vụ và cung cách phục vụ; sự thuận tiện; Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp ENTER.
Phương trình có dạng: Y = β1X1+ β2X2 + β3X3+ β4X4 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng
- X1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp
Bao gồm: STC3, HADN2, STC1, HADN4, STC2, HADN3, HADN1 STC3 - NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
HADN2 - NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng STC1 - NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
HADN4 - NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng STC2 - NH bảo mật thông tin khách hàng
HADN3 - NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội HADN1 - NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
- X2: Danh mục sản phẩm dịch vụ và cung cách phục vụ
Bao gồm: DMDV1, DMDV2, TCTG1, DMDV3, PCPV3, PCPV2 DMDV1 - NH có danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú
61
DMDV2 - NH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
TCTG01 - NH có chi phí giao dịch hợp lý
DMDV03 - NH có các hoạt động giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất hiệu quả PCPV03 - Nhân viên NH rất lịch sự và ân cần với khách hàng
PCPV02 - Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
- X3: Sự thuận tiện
Bao gồm: STT1, TCDV3, TCDV1, STT3 STT01 - NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
TCDV03 - NH cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng cam kết TCDV01 - NH có thủ tục giao dịch đơn giản
STT03 - NH có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
- X4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ
Bao gồm: TCDV2, STT2
TCDV2 - Nhân viên ngân hàng phục vụ luôn niềm nở
STT2 - NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
4.3.3.2. Các giả thuyết
H1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+)
H2: Danh mục sản phẩm dịch vụ và cung cách phục vụ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng (+)
H3: Sự thuận tiện có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng (+) H4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng (+)
62
4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi qui
Nguồn: tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS 22
Nhìn vào bảng 4.10 ta thấy, giá trị VIF đều nhỏ <3 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt được là 1,729 (Phụ lục 4) và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và