(Nguồn: Tác giả tự xây dựng)
Bước 1:
Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2:
Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu các nghiên cứu trước đây
Bước 3:
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình
Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi, Thu thập số liệu
Bước 4:
Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bước 5:
33
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.2.1. Mô hình nghiên cứu 3.2.1. Mô hình nghiên cứu
SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng. Vì vậy, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Khi đánh giá về mức độ hài lòng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được, bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng.
Qua việc tham khảo các lý thuyết về ngân hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng, giá cả, các nghiên cứu trước cùng với xuất phát từ phân tích những ưu nhược điểm của các mô hình chất lượng dịch vụ kể trên làm cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ, Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Danh mục cung cấp, Sự tin cậy), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn.
34