Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 và một số cơ sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá trình phát triển của Tanthanhtravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình
nghiên cứu mức độ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận Chất lượng Mức độ cảm nhận Giá tour và giá các dịch vụ khác Loại hình tour và các dịch vụ khác Uy tín thương hiệu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tác giả đã khái quát các vấn đề cơ bản về lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và một số khái niệm về du lịch, về khách du lịch. Tổng quan về tình hình du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, du lịch trong nước và tình hình du lịch thế giới.
Một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ: yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá tour và giá các dịch vụ khác, loại hình tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu. Từ đó mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng đã được xây dựng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng của công ty, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm tạo tiền đề và là nền tản để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Hỏi ý kiến chuyên gia: gồm 30 người là những trưởng ngành, giảng viên thuộc ngành dịch vụ du lịch và lữ hành. Các lãnh đạo cấp cao, những hướng dẫn viên giỏi, nhiều năm kinh nghiệm của công ty Tanthanhtravel.
Sau khi hỏi ý kiến các chuyên gia đã loại bỏ một số câu hỏi bị trùng ý và thêm công ty Fiditour vào đối tượng cùng ngành để khách hàng lựa chọn khi được phỏng vấn.
Số câu hỏi khảo sát: 30 câu hỏi.
Câu hỏi về mức độ cảm nhận: 22 câu hỏi.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Mẫu được chọn từ hơn 300 khách hàng theo tính chất thuận tiện - những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
Sau khi tác giả thu thập được dữ liệu của mẫu nghiên cứu, để đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, đầu tiên phải khẳng định các thang đo đảm bảo được về độ tin cậy, độ hiệu lực của hội tụ, độ hiệu lực phân biệt và sau đó là kiểm định các quan hệ cấu trúc.
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên tác giả sẽ tiến hành các thủ tục bao gồm: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhận tố (EFA)
cho tất cả các thang đo. Đánh giá mô hình đề xuất nghiên cứu, các điểm nhân tố sẽ được tính và phương pháp hồi quy được sử dụng.
Cuối cùng là phân tích phương sai các biến quan sát tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng trong mô hình hồi quy, sau đó tiến hành thống kê mô tả và đánh giá để tìm ra các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của công ty, chúng ta cần đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
3.1.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thảo luận nhóm điều chỉnh (n ≤ 30)
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronback’s Alpha
Thang đo chính thức (n = 300)
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo nháp
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó Tabacnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải theo công thức:
n >= 8m + 50 (3.1) Trong đó:
n: là cỡ mẫu.
m: là số biến độc lập của mô hình.
Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 4 biến quan sát và 18 biến độc lập. Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n >= 8*18+50 =194.
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa
STT THANG ĐO MÃ HÓA
CHẤT LƯỢNG
1 Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách
nhanh chóng và tiện lợi CL1
2 Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng CL2 3 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa
với khách hàng CL3
4 Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
CL4
5 Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty
Tanthanhtravel rất tốt CL5
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
6 Giá tour hợp lý GT1
7 Giá các dịch vụ khác hợp lý GT2
9 Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý GT4 10 Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty
hợp lý GT5
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC 11 Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự
lựa chọn thích hợp LOAIT1
12 Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách
hàng LOAIT2
13 Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý LOAIT3 14 Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo LOAIT4 15 Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên
nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế LOAIT5 16 Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch
vụ kèm theo rất tốt LOAIT6
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
17 Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến
Tanthanhtravel UT1
18 Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một
cách nhanh chóng UT2
19 Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè UT3 20 Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch
Tanthanhtravel trong thời gian tới UT4
21 Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó UT5 22 Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao
trên thị trường UT6
Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: hoàn toàn không đồng ý. 2: không đồng ý.
3: không ý kiến. 4: đồng ý.
Như vậy, bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu này gồm có 30 câu hỏi được chia làm 3 phần. Phần 1 gồm những câu hỏi gạn lọc, phần 2 gồm những câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với công ty Tanthanhtravel, phần 3 gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân.
3.2.Xây dựng thang đo
3.2.1. Thang đo lường nhân tố Chất lượng
Nhân tố chất lượng được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát như sau:
CL1: Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi.
CL2: Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng.
CL3: Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa với khách hàng.
CL4: Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…).
CL5: Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty Tanthanhtravel rất tốt.
3.2.2. Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác
Nhân tố giá tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là GT và được đo lường bằng 5 biến quan sát như sau:
GT1: Giá tour hợp lý.
GT2: Giá các dịch vụ khác hợp lý.
GT3: Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý. GT4: Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý.
GT5: Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty hợp lý.
3.2.3. Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác
Nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là LOAIT và được đo lường bằng 6 biến quan sát như sau:
LOAIT1: Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn thích hợp.
LOAIT2: Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
LOAIT3: Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý. LOAIT4: Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo.
LOAIT5: Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế.
LOAIT6: Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo rất tốt.
3.2.4. Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu
Nhân tố uy tín thương hiệu được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 6 biến quan sát như sau:
UT1: Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Tanthanhtravel.
UT2: Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một cách nhanh chóng.
UT3: Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè.
UT4: Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Tanthanhtravel trong thời gian tới.
UT5: Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó.
UT6: Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao trên thị trường.
Năng lực cạnh tranh được đánh giá rõ nét thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty, sau khi thu thập tài liệu, phân tích thực trạng và từ ý kiến của nhiều chuyên gia, tác giả đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng như sau:
Giá tour và giá các dịch vụ khác: được ký hiệu GT bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng.
Loại hình tour và các dịch vụ khác: được ký hiệu LOAIT bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng.
Uy tín thương hiệu: được ký hiệu UT bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng. Bốn nhân tố này có sự tác động rất lớn đến mức độ cảm nhận của khách hàng. Công trình nghiên cứu này sẽ dựa trên các yếu tố thuộc bốn nhân tố trên và áp dụng cho khách hàng tại TP.HCM.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Các thống kê mô tả
Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến
Responses Tỷ lệ giá trị (%) N Phần trăm (%) Công ty du lịch được khách hàng nghỉ đến khi đi du lịch Tanthanhtravel 300 54.3 100 Benthanhtourist 36 6.5 12.0
Công ty DL Lửa Việt 48 8.7 16.0
Vietravel 126 22.8 42.0
Hoabinhtourist 24 4.3 8.0
Công ty DL Fiditour 18 3.4 6.0
Tổng cộng 552 100 184
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.1, trong tổng số 552 ý kiến của 300 mẫu thì có 300 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 54,3%, có 36 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 6,5%, có 48 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Lửa Việt chiếm 8,7%, …
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn
Responses Tỷ lệ giá trị (%) N Phần trăm (%) Công ty du lịch khách hàng lựa chọn Tanthanhtravel 288 60.8 96.0
Công ty du lich Vietravel 72 15.2 24.0
Benthanhtourist 18 3.8 6.0
Hoabinhtourist 18 3.8 6.0
Công ty du lich Lửa Việt 54 11.4 18.0
Công ty du lich Fiditourist 24 5.1 8.0
Tổng cộng 474 100 158
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.2, trong 474 ý kiến thì có 288 khách hàng có dự định chọn công ty Du lịch Tanthanhtravel để đi du lịch chiếm 60,8%, có 72 khách
hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Vietravel để đi du lịch chiếm 15,2%, có 18 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Benthanhtourist chiếm 3,8%, có 18 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 3,8%, có 54 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Lửa Việt chiếm 11,4%%, có 24 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 5,1%.
Tác giả sẽ đưa hai Công ty là Vietravel và Benthanhtourist vào ma trận cạnh tranh với công ty Tanthanhtravel để phân tích các mặt mạnh mặt yếu của công ty. Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch Tần số Phần trăm (%) Tỷ lệ giá trị (%) Phần trăm cộng dồn (%) Valid Giá tour rẻ 12 4.0 4.0 4.0 Chất lượng tốt 78 26.0 26.0 30.0 Chọn ngẫu nhiên 18 6.0 6.0 36.0 Nhiều loại hình tour, dễ lựa chọn 84 28.0 28.0 64.0 Thương hiệu uy tín 108 36.0 36.0 100.0 Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.3 cho thấy lý do khách hàng lựa chọn công ty du lịch chủ yếu vào uy tín thương hiệu có 108 khách hàng chú ý đến trong tổng 300 khách hàng chiếm 36%. Từ đó cho thấy yếu tố giá không ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng, công ty nên chú trọng nâng cao và giữ vững uy tín thương hiệu, chất lượng tour và chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng cho tốt, đồng thời Công ty cũng nên xây dựng nhiều loại hình tour để đa dạng sự lựa chọn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? Tần số Phần trăm (%) Tỷ lệ giá trị (%) Phần trăm cộng dồn (%) Valid Tivi, radio 18 6.0 6.0 6.0 Internet 102 34.0 34.0 40.0 Báo chí 60 20.0 20.0 60.0 Pano, áp phích, băng rôn 12 4.0 4.0 64.0 Người thân, bạn bè 108 36.0 36.0 100.0 Tổng cộng 300 100.0 100.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.4 cho thấy khách hàng thường biết đến công ty du lịch qua kênh Internet là 102 khách hàng trong tổng số 300 khách hàng chiếm 34%, có 108 khách hàng biết công ty du lịch qua giới thiệu của người thân và bạn bè chiếm 36%, có 60 khách hàng biết công ty du lịch qua báo chí chiếm 20%, có 18 khách hàng biết công ty du lịch qua kênh tivi, radio chiếm 6% và có 12 khách hàng biết đến công ty du lịch qua pano, áp phích, băng rôn chiếm 4%.
Từ kết quả trên cho thấy phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn công ty là do người thân và bạn bè giới thiệu chứng tỏ công ty đã có uy tín thương hiệu trên thị trường và được khách hàng tin cậy lựa chọn và còn giới thiệu