Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi được đo lường theo điểm trung bình của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả,
hình ảnh. Giá trị này chính là GTTB của sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố đó.
Bảng 4.11. Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố
Giá trị trung bình Mức đánh giá
< 2.4 Không tốt
2.4 – 3.2 Trung Bình
3.3 – 4.1 Khá
4.2 – 5.0 Tốt
Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đi vào nhận xét sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ giảm dần tác động của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, phương
tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá cả, hình ảnh. Mức độ tác động này thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, ta có thể thấy 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau.
Độ đáp ứng
Độ đáp ứng có giá trị Beta chuẩn hóa (0,366) cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, tiêu chí “Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng” (GTTB = 3.63) ở mức độ “khá”, tiêu chí “Kỳ hạn gửi tiền phong phú” (GTTB = 3.05), tiêu chí “Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng” (GTTB = 2.89) và tiêu chí “Thủ tục
đơn giản, dễ thực hiện” (GTTB = 2.87) ở mức độ “trung bình”.
Hiện nay, Sacombank có các sản phẩm tiền gửi phù hợp với từng độ tuổi và từng nhu cầu của khách hàng như: tiết kiệm phù đổng, tiền gửi tương lai, tiền gửi đa năng…
(phụ lục 8 – B2), kỳ hạn Sacombank cũng khá đa dạng và linh hoạt như theo: ngày, tuần,
1 tháng, 2 tháng,…36 tháng. Tuy nhiên, khách hàng khi thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền vẫn phải trải qua nhiều bước như viết chứng từ, được tư vấn, in sổ tại quầy giao dịch còn nộp tiền hoặc rút tiền phải qua quầy khác để thực hiện giao dịch. Trong khi các ngân hàng khác như Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Đông Á,… khi khách hàng thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền có thể được tư vấn, viết chứng từ, nộp tiền, in sổ tại cùng 1 quầy giao dịch. Vì vậy, Sacombank cần rút ngắn hơn nữa các thủ tục, hồ sơ, giấy tờ. Đồng thời đẩy mạnh việc khai thác và phổ biến các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử tới khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm có giá trị Beta chuẩn hóa (0.303) cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự đồng cảm luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như ngân hàng. Sự đồng cảm gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như nhân viên chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất; nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí; trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. Yếu tố “con người” là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất. Sự đồng cảm là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” trong mô hình chất lượng dịch vụ mà Gronroos đã đề cập. Sự đồng cảm cũng gắn liền với hình ảnh ngân hàng và do vậy càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.64 – 3.12, ở mức “trung bình”. Trong đó, tiêu chí “Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách
hàng giao dịch” được khách hàng đánh giá cao nhất vì hiện nay Sacombank có mạng lưới hoạt động với 428 điểm giao dịch rộng khắp Việt Nam và 2 nước láng giềng Lào và Campuchia. Trong nhân tố này, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa cao. Vì vậy, cần có những giải pháp thiết thực để cải thiện nhân tố này, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình có giá trị Beta chuẩn hóa (0.169) cao thứ ba tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Phương tiện hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị…
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.96 – 3.26, ở mức “trung bình”. Tiêu chí “nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự” được khách hàng đồng tình nhiều nhất. Trang phục gọn gàng, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo cho
khách hàng cảm giác được tôn trọng và yên tâm hơn khi đến giao dịch. Tiêu chí “trang
website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông tin một cách dễ dàng” được khách hàng đánh giá chưa cao. Nguyên nhân có lẽ bắt nguồn từ thói quen
giao dịch của khách hàng, khách hàng vẫn chưa thật sự quen với ngân hàng điện tử, đại đa số khách hàng đều thực hiện giao dịch tại quầy không sử dụng các tiện ích của giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cầu của ban lãnh đạo, nhân viên hướng dẫn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản để hình thành thói quen mới cho khách hàng, vừa tạo sự thuận tiện cho họ vừa giảm tải được áp lực cho nhân viên. Tiêu chí “trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân hàng
khang trang, tiện nghi” có giá trị trung bình thấp nhất. Công nghệ là một trong những
yếu tố sống còn của ngân hàng, nó kết nối tất cả hệ thống với nhau, tiện ích hơn cho khách hàng sử dụng. Hiện nay Sacombank đang sở hữu công nghệ hàng đầu nhưng vẫn còn tồn tại những mặt trái chưa thật sự khắc phục được như tốc độ đường truyền kém, đặc biệt là cây ATM nút bấm bàn phím không ăn và thường xuyên bị lỗi nuốt thẻ, hết giấy. Bên cạnh đó, ngân hàng đã trang bị đầy đủ nước uống và kẹo cho khách trong thời gian chờ xử lý giao dịch. Tuy nhiên, vì gần đây sau dịp nghĩ lễ 30/4 và 1/5 số lượng khách đến giao dịch ngày càng đông đặc biệt vào giờ cao điểm tầm khoảng 10h30 – 11h30 và 16h – 17h30 nên đôi khi không có đủ ghế ngồi cho khách. Ngân hàng cũng đã có những biện pháp xử lý kịp thời như: trang bị thêm một dãy ghế dự phòng, cử một số nhân viên thử việc và thực tập sinh hướng dẫn khách điền thông tin và kiểm tra lại thông tin trước khi khách vào quầy thực hiện giao dịch để tránh sai sót, giúp khách tiết kiệm thời gian.
Chính sách giá cả
Chính sách giá cả có giá trị Beta chuẩn hóa (0.160) cao thứ tư tác động đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong môi trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây.
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng ở mức độ “trung bình”. Thực tế qua so sánh biểu lãi suất và phí của Ngân hàng Sacombank với các ngân hàng trong hệ
gửi tiết kiệm của Sacombank khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác có cùng quy mô, mức phí gửi/rút tiền và chuyển khoản khá hợp lý. Tuy nhiên, lãi suất huy động tiền gửi thanh toán của Sacombank vẫn còn thấp hơn nhiều và mức phí quản lí tài khoản khá cao so với Vietcombank. Nhưng với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, Sacombank có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với ngân hàng để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tương xứng với các giá trị dịch vụ nhận được.
Hình ảnh
Hình ảnh có hệ số Beta chuẩn hóa (0,146) tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Sacombank trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ hoàn hảo, hoạt động xã hội tích cực, chiến lược marketing hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…
Theo cảm nhận của khách hàng, Sacombank đã tạo dựng được sự tín nhiệm ở mức độ “trung bình”nơi khách hàng GTTB từ 2.3 – 3.16. Đây là phản ứng chưa thật sự tích cực từ phía khách hàng, vì vậy Sacombank cần nỗ lực nhiều hơn nữa xây dựng nên hình ảnh một Sacombank với tiêu chí phục vụ luôn hướng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
KẾT LUẬN: Tuy ngân hàng thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu của khách thay đổi nhanh chóng hơn nên ngân hàng chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng khách hàng. Đây sẽ là căn cứ để tác giả đưa ra giải pháp nâng cao CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng ở chương 5.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Chương 4 đã trình bày các nội dung :
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, lần gần đây giao dịch.
- Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả, hình ảnh và sự hài lòng.
- Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Cụ thể có 18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả rất đạt yêu cầu. Hệ số KMO của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều > 0.5, sig = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên không loại biến nào.
- Kết quả phân tích tương quan cho thấy: 05 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc có sự tương quan lẫn nhau, Sig = 0.000 và hệ số pearson khá cao đạt yêu cầu. Các nhân tố độc lập hoàn toàn không có sự tương quan vì vậy sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và không có hiện tượng đa cộng tuyến, 05 nhân tố độc lập đều có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 như mô hình lý thuyết đề xuất được chấp nhận.
- Kết quả kiểm định phương sai One-Way ANOVA cho thấy: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập, … Hay nói cách khác là các đặc điểm cá nhân này không có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng.
- Sau cùng, đưa ra nhận xét cho kết quả nghiên cứu và dựa vào đó để đưa ra các giải pháp ở Chương 5.
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 5.1. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Với kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá,
hình ảnh. Nên các giải pháp của đề tài sẽ tập trung theo hướng cải thiện các nhân tố trên.
5.1.1. Giải pháp về độ đáp ứng
Dựa vào mô hình nghiên cứu đã đề xuất thì các thành phần độ đáp ứng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tuy thành phần này được đánh giá khá cao nhưng vẫn chưa khiến khách hàng hài lòng (điểm đánh giá trung bình vẫn dưới 4). Vì vậy cần phải cải thiện thủ tục, quy trình, công nghệ của ngân hàng và nâng cao, đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tiền gửi. Cụ thể như sau:
Cải thiện thủ tục, quy trình của ngân hàng
- Hiện nay nếu một người gửi tiền vào ngân hàng thông thường phải mất từ 10 – 15 phút trong một lần gửi hoặc rút. Đối với quá trình cho vay thủ tục còn kéo dài trong nhiều ngày. Điều này sẽ làm giảm đáng kể lượng khách hàng đến với ngân hàng vì sợ thủ tục phức tạp. Các thủ tục này của ngân hàng thực hiện theo quy định của NHNN, của Sacombank nhưng ngân hàng cần phải nghiên cứu biện pháp rút ngắn thời gian trong quá trình nhận tiền gửi hoặc cho vay của mình: chẳng hạn như trang bị máy vi tính cho các quỹ tiết kiệm, nối mạng giữa các máy ở các phòng trong ngân hàng, nối mạng giữa các máy của phòng kế toán với máy của kế toán trưởng và thủ quỹ, qua đó có thể kiểm tra lẫn nhau, đảm bảo tính chính xác, giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Tư vấn cho khách hàng về những tiện ích của ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng để giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi tới giao dịch.
- Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chánh.
Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ tiền gửi
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, ngân hàng cần đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Việc đóng gói sản phầm thường được thiết kế để đem lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Người bán có thể bán được nhiều hàng hóa dịch vụ hơn còn người mua được giảm giá hoặc nhận thêm lợi ích. Dưới đây là một số cách đóng gói sản phẩm, dịch vụ mà Sacombank có thể áp dụng:
Nếu một khách hàng duy trì một số dư tiết kiệm nhất định và vay một số tiền nhất định thì sẽ được ưu đãi về lãi suất, miễn phí dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, internet, tư vấn miễn phí một vài lần trong năm,... Những ưu đãi có thể được phân lớp theo số dư. Mục tiêu: giảm giá bán chéo.
Đóng gói theo từng phân khúc khách hàng, ví dụ như gói sản phẩm dịch vụ cho sinh viên. Mục tiêu: thu hút khách hàng mới.
Khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán, sử dụng nhiều dịch vụ khác có thể nhận được lãi suất cao hơn. Mục tiêu: mở rộng danh mục sản phẩm của khách hàng.
Nếu khách hàng thỏa mãn 2 trong 4 điều kiện: có tài khoản vãng lai, gửi một số