- Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố phụ thuộc sự hài lòng chịu tác động cùng chiều với 05 nhân tố độc lập: độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá
cả, hình ảnh. Do đó, các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H7 như mô hình lý thuyết đề xuất được chấp nhận.
- Từ mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 07 nhân tố, thông qua các bước phân tích mô hình được hiệu chỉnh còn lại 05 nhân tố.
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.6. Kiểm định Phƣơng sai (One - Way ANOVA) 4.6.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính:
- Sig của thống kê Levene = 0.045 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.632 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. (Phụ lục 7.1)
4.6.2. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi
- Sig của thống kê Levene = 0.425 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy sig = 0.136 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (Phụ lục 7.2)
4.6.3. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp
- Sig của thống kê Levene = 0.053 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy sig = 0.392 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (Phụ lục 7.3)
4.6.4. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập
- Sig của thống kê Levene = 0.310 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% nên chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.253> 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau. (Phụ lục 7.4)
4.6.5. Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng
- Sig của thống kê Levene = 0.656 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.503 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có mục đích sử
4.6.6. Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng
- Sig của thống kê Levene = 0.513> 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.361 < 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. (Phụ lục 7.6)
4.6.7. Kiểm định về sự khác biệt theo lần gần đây giao dịch
- Sig của thống kê Levene = 0.226> 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta chấp nhận H0: “ Phương sai bằng nhau” và bác bỏ H1 “Phương sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
- Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.095 > 0.05 nên chấp nhận H0 “Trung bình bằng nhau”. Vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. (Phụ lục 7.7)
4.6.8. Kết luận
Vậy không có sự khác biệt nào giữa sự hài lòng và các biến định tính gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng, lần gần đây giao dịch.
Đối với thời gian sử dụng dịch vụ có sự khác biệt giữa
4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi được đo lường theo điểm trung bình của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả,
hình ảnh. Giá trị này chính là GTTB của sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố đó.
Bảng 4.11. Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố
Giá trị trung bình Mức đánh giá
< 2.4 Không tốt
2.4 – 3.2 Trung Bình
3.3 – 4.1 Khá
4.2 – 5.0 Tốt
Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đi vào nhận xét sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ giảm dần tác động của 05 nhân tố: Độ đáp ứng, phương
tiện hữu hình, sự đồng cảm, chính sách giá cả, hình ảnh. Mức độ tác động này thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, ta có thể thấy 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau.
Độ đáp ứng
Độ đáp ứng có giá trị Beta chuẩn hóa (0,366) cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, tiêu chí “Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng” (GTTB = 3.63) ở mức độ “khá”, tiêu chí “Kỳ hạn gửi tiền phong phú” (GTTB = 3.05), tiêu chí “Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng” (GTTB = 2.89) và tiêu chí “Thủ tục
đơn giản, dễ thực hiện” (GTTB = 2.87) ở mức độ “trung bình”.
Hiện nay, Sacombank có các sản phẩm tiền gửi phù hợp với từng độ tuổi và từng nhu cầu của khách hàng như: tiết kiệm phù đổng, tiền gửi tương lai, tiền gửi đa năng…
(phụ lục 8 – B2), kỳ hạn Sacombank cũng khá đa dạng và linh hoạt như theo: ngày, tuần,
1 tháng, 2 tháng,…36 tháng. Tuy nhiên, khách hàng khi thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền vẫn phải trải qua nhiều bước như viết chứng từ, được tư vấn, in sổ tại quầy giao dịch còn nộp tiền hoặc rút tiền phải qua quầy khác để thực hiện giao dịch. Trong khi các ngân hàng khác như Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Đông Á,… khi khách hàng thực hiện giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền có thể được tư vấn, viết chứng từ, nộp tiền, in sổ tại cùng 1 quầy giao dịch. Vì vậy, Sacombank cần rút ngắn hơn nữa các thủ tục, hồ sơ, giấy tờ. Đồng thời đẩy mạnh việc khai thác và phổ biến các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử tới khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm có giá trị Beta chuẩn hóa (0.303) cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự đồng cảm luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như ngân hàng. Sự đồng cảm gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như nhân viên chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất; nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí; trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. Yếu tố “con người” là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất. Sự đồng cảm là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” trong mô hình chất lượng dịch vụ mà Gronroos đã đề cập. Sự đồng cảm cũng gắn liền với hình ảnh ngân hàng và do vậy càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.64 – 3.12, ở mức “trung bình”. Trong đó, tiêu chí “Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách
hàng giao dịch” được khách hàng đánh giá cao nhất vì hiện nay Sacombank có mạng lưới hoạt động với 428 điểm giao dịch rộng khắp Việt Nam và 2 nước láng giềng Lào và Campuchia. Trong nhân tố này, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa cao. Vì vậy, cần có những giải pháp thiết thực để cải thiện nhân tố này, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình có giá trị Beta chuẩn hóa (0.169) cao thứ ba tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Phương tiện hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị…
Theo đánh giá của khách hàng, nhân tố này có GTTB từ 2.96 – 3.26, ở mức “trung bình”. Tiêu chí “nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự” được khách hàng đồng tình nhiều nhất. Trang phục gọn gàng, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp sẽ tạo cho
khách hàng cảm giác được tôn trọng và yên tâm hơn khi đến giao dịch. Tiêu chí “trang
website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông tin một cách dễ dàng” được khách hàng đánh giá chưa cao. Nguyên nhân có lẽ bắt nguồn từ thói quen
giao dịch của khách hàng, khách hàng vẫn chưa thật sự quen với ngân hàng điện tử, đại đa số khách hàng đều thực hiện giao dịch tại quầy không sử dụng các tiện ích của giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cầu của ban lãnh đạo, nhân viên hướng dẫn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản để hình thành thói quen mới cho khách hàng, vừa tạo sự thuận tiện cho họ vừa giảm tải được áp lực cho nhân viên. Tiêu chí “trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. Cơ sở vật chất của ngân hàng
khang trang, tiện nghi” có giá trị trung bình thấp nhất. Công nghệ là một trong những
yếu tố sống còn của ngân hàng, nó kết nối tất cả hệ thống với nhau, tiện ích hơn cho khách hàng sử dụng. Hiện nay Sacombank đang sở hữu công nghệ hàng đầu nhưng vẫn còn tồn tại những mặt trái chưa thật sự khắc phục được như tốc độ đường truyền kém, đặc biệt là cây ATM nút bấm bàn phím không ăn và thường xuyên bị lỗi nuốt thẻ, hết giấy. Bên cạnh đó, ngân hàng đã trang bị đầy đủ nước uống và kẹo cho khách trong thời gian chờ xử lý giao dịch. Tuy nhiên, vì gần đây sau dịp nghĩ lễ 30/4 và 1/5 số lượng khách đến giao dịch ngày càng đông đặc biệt vào giờ cao điểm tầm khoảng 10h30 – 11h30 và 16h – 17h30 nên đôi khi không có đủ ghế ngồi cho khách. Ngân hàng cũng đã có những biện pháp xử lý kịp thời như: trang bị thêm một dãy ghế dự phòng, cử một số nhân viên thử việc và thực tập sinh hướng dẫn khách điền thông tin và kiểm tra lại thông tin trước khi khách vào quầy thực hiện giao dịch để tránh sai sót, giúp khách tiết kiệm thời gian.
Chính sách giá cả
Chính sách giá cả có giá trị Beta chuẩn hóa (0.160) cao thứ tư tác động đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong môi trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây.
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng ở mức độ “trung bình”. Thực tế qua so sánh biểu lãi suất và phí của Ngân hàng Sacombank với các ngân hàng trong hệ
gửi tiết kiệm của Sacombank khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác có cùng quy mô, mức phí gửi/rút tiền và chuyển khoản khá hợp lý. Tuy nhiên, lãi suất huy động tiền gửi thanh toán của Sacombank vẫn còn thấp hơn nhiều và mức phí quản lí tài khoản khá cao so với Vietcombank. Nhưng với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, Sacombank có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với ngân hàng để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tương xứng với các giá trị dịch vụ nhận được.
Hình ảnh
Hình ảnh có hệ số Beta chuẩn hóa (0,146) tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Sacombank trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ hoàn hảo, hoạt động xã hội tích cực, chiến lược marketing hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…
Theo cảm nhận của khách hàng, Sacombank đã tạo dựng được sự tín nhiệm ở mức độ “trung bình”nơi khách hàng GTTB từ 2.3 – 3.16. Đây là phản ứng chưa thật sự tích cực từ phía khách hàng, vì vậy Sacombank cần nỗ lực nhiều hơn nữa xây dựng nên hình ảnh một Sacombank với tiêu chí phục vụ luôn hướng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
KẾT LUẬN: Tuy ngân hàng thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu của khách thay đổi nhanh chóng hơn nên ngân hàng chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng khách hàng. Đây sẽ là căn cứ để tác giả đưa ra giải pháp nâng cao CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng ở chương 5.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Chương 4 đã trình bày các nội dung :
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, lần gần đây giao dịch.
- Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chính sách giá cả, hình ảnh và sự hài lòng.
- Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Cụ thể có 18 biến độc lập và 03 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả rất đạt yêu cầu. Hệ số KMO của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều > 0.5, sig = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên không loại biến nào.
- Kết quả phân tích tương quan cho thấy: 05 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc có sự tương quan lẫn nhau, Sig = 0.000 và hệ số pearson khá cao đạt yêu cầu. Các nhân tố độc lập hoàn toàn không có sự tương quan vì vậy sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và không có hiện tượng đa