CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH LaMi
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức
Dưới đây là cơ cấu tổ chức của công ty TNHH La Mi, do công ty được thành lập chưa lâu và hoạt động ở quy mô nhỏ nên ban lãnh đạo chủ trương xây dựng bộ máy tổ chức tinh gọn để tiết kiệm chi phí nhân sự.
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH La Mi
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Phòng kinh doanh
Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tìm kiếm và phát hành đơn hàng từ công ty đến nhà phân phối, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều phương thức khác nhau để đạt sản lượng và tăng doanh số. Nhiệm vụ cụ thể của từng nhân viên trong phòng kinh doanh như sau:
- Trưởng phòng kinh doanh là người tham mưu với giám đốc để đưa ra những chương trình bán hàng, tuyển dụng nhân sự.
- Nhân viên kinh doanh: Thu thập thông tin tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, mở rộng thị trường, tìm nhà phân phối tại các nhà thuốc, spa, thẩm mĩ viện,…; giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh, thái độ phản ứng của khách hàng khi sử dụng các loại sản phẩm, báo cáo số lượng sản phẩm được tiêu thụ từng ngày.
- Nhân viên thiết kế: Thường xuyên đề xuất các ý tưởng mới liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới và chương trình mới, thiết kế kỹ thuật sản phẩm, triển khai chế tạo mẫu mô phỏng trước khi tiến hành đại trà.
Phòng kế toán
- Thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán. - Theo dõi, phản ánh sự vận động kinh doanh của công ty và cố vấn cho ban
lãnh đạo các vấn đề liên quan.
- Hỗ trợ phòng kinh doanh công tác bán hàng, doanh thu công nợ của các nhà phân phối.
- Hỗ trợ các phòng ban về các vấn đề liên quan đến tài chính. Bộ phận kho – giao hàng
- Quản lý hàng tồn, quản lý xuất nhập hàng hoá.
- Kiểm tra, giám sát việc điều phối hàng hoá cho các chi nhánh, khách hàng. - Phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để hàng hoá kịp thời cung cấp ra
thị trường.
- Chịu trách nhiệm xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình vận chuyển hàng hoá đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Vì cơ cấu tổ chức của công ty thiếu một số phòng ban như phòng tổ chức hành chính, phòng nhân sự,... nên các vị trí chức năng trên sẽ phối hợp và hỗ trợ cho nhau để thực hiện tốt những công việc chung.
2.1.3.3 Cơ cấu lao động
Cơ cấu lao động theo giới tính
Như đã nói ở trên, với chủ trương tận dụng tối đa hiệu quả nguồn nhân lực nên nhân sự của công ty gói gọn với 10 lao động. Với số lao động nam là 2 người, chiếm 20% và số lao động nữ là 8 người, chiếm 80% tổng số lao động.
Bảng 2.1: Thống kê lao động theo giới tính
Nam Nữ Tổng
Cơ cấu lao động theo giới tính (người) 2 8 10 Tỷ lệ cơ cấu lao động theo giới tính (%) 20 80 100
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
20% 80%
Nam Nữ
Biểu đồ 2.1: Kết cấu lao động theo giới tính
Có thể thấy số lao động nam trong công ty ít hơn so với số lao động nữ, điều này khá hợp lý khi mà lĩnh vực hoạt động của công ty là phân phối dược mỹ phẩm. Nữ giới thích hợp với những công việc như bán hàng, chào hàng và kí kết hợp đồng. Tuy nhiên, ngoài số lao động là cán bộ công nhân viên văn phòng, cần thêm một số lao động là nam giới đảm nhiệm việc bốc xếp ở kho hàng và vận chuyển.
Cơ cấu lao động theo độ tuổi
Nhìn chung độ tuổi lao động tại La Mi khá trẻ, chỉ từ 25 đến 40 tuổi, hứa hẹn một môi trường làm việc năng động và sáng tạo.
Bảng 2.2: Thống kê lao động theo độ tuổi
< 25 tuổi 25 – 40 tuổi Tổng Cơ cấu lao động theo độ tuổi
(người) 7 3 10
Tỷ lệ cơ cấu lao động theo
độ tuổi (%) 70 30 100
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Biểu đồ 2.2: Kết cấu lao động theo độ tuổi
Theo bảng trên, ta thấy số lao động từ 25 tuổi đến 40 tuổi trong công ty chiếm tỷ trọng là 30%, đây đều là những người giữ những vị trí quan trọng và cần nhiều kinh nghiệm như giám đốc và trưởng phòng kinh doanh. Lao động dưới 25 tuổi chiếm 70%, họ dễ dàng tiếp thu và sáng tạo nhưng họ lại chính là đối tượng dễ bị các doanh nghiệp khác lôi cuốn, sự gắn bó đối với doanh nghiệp là chưa cao. Các nhà lãnh đạo cần phải có các biện pháp hợp lý để nâng cao kiến thức chuyên môn, giáo dục ý thức và lòng trung thành cho nhân viên, kèm theo đó là các chế độ ưu đãi, khuyến khích để gia tăng sự gắn bó và tạo động lực làm việc cho họ.
Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật
Lao động tại La Mi có trình độ chuyên môn khá cao và được đào tạo bài bản nên sẽ đáp ứng tốt những yêu cầu trong công việc.
Bảng 2.3: Thống kê lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật
Đại học – Cao đẳng
Trung
cấp Phổ thông Tổng
Cơ cấu lao động theo trình độ
chuyên môn kỹ thuật (người) 8 1 1 10
Tỷ lệ cơ cấu lao động theo trình
độ chuyên môn kỹ thuật (%) 80 10 10 100
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Biểu đồ 2.3: Kết cấu lao động theotrình độ chuyên môn kỹ thuật
Lao động có trình độ cao đẳng và đại học có 8 người chiếm 80%, điều này thực sự cần thiết khi khoa học công nghệ phát triển đòi hỏi nguồn nhân lực có trình độ cao. Bên cạnh đó, lao động có trình độ trung cấp và phổ thông đều chiếm 10% với 1 người, những lao động này đảm nhiệm những công việc không cần đòi hỏi
trình độ cao như thủ kho và giao hàng. Nhìn chung, cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật tại La Mi tương đối hợp lý.
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh
La Mi là công ty thương mại chuyên nhập khẩu và phân phối dược mỹ phẩm. Đặc biệt, dòng sản phẩm ngăn ngừa và điều trị rạn da cho phụ nữ trong thai kì và sau sinh đã góp phần quan trọng tạo nên tên tuổi cho công ty. Đồng thời công ty còn kinh doanh thêm một số thực phẩm chức năng để tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu hơn. La Mi hiện đang phân phối các sản phẩm thương hiệu Palmer’s từ Mỹ, thương hiệu Thick Hair từ Malaysia và dòng thực phẩm chức năng GlucosCare Tea từ Singapore. Dưới đây là một số sản phẩm chủ lực tại công ty được phân loại theo thương hiệu của từng nhà cung cấp.
2.1.4.1 Sản phẩm của thƣơng hiệu Palmer’s
Thương hiệu Palmer’s thuộc công ty E.T Browne Drug, là một công ty hàng đầu tại Mỹ tiên phong áp dụng nguyên liệu độc đáo từ tinh chất bơ trái cacao để sản xuất các loại mỹ phẩm ngăn ngừa rạn da cho phụ nữ khi mang thai. Dưới đây là một số sản phẩm tiêu biểu của Palmer’s hiện đang được La Mi phân phối.
Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ
Hình 2.2 : Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ
Dòng sản phẩm này bao gồm: lotion giảm vết rạn khi mang thai (Massage Lotion for Stretch Marks), dung tích 250 ml; kem giảm vết rạn khi mang thai (Massage Cream for Stretch Marks), khối lượng 250 gram; bơ đậm đặc ngăn ngừa rạn da (Tummy Butter for Stretch Marks), khối lượng 250 gram.
Thành phần chính chiết xuất 100% từ tinh chất bơ cacao tự nhiên, collagen, elastin, vitamin E có tác dụng đặc trị chuyên sâu cho vùng bụng, đùi, mông hay
ngực của phụ nữ trong suốt thai kỳ. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng và da liễu về độ an toàn cho da.
Firming Butter: Lotion săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân
Hình 2.3: Lotion dưỡng chất làm săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân
Nhờ công thức độc đáo với sự kết hợp hài hòa giữa các thành phần thiên nhiên bơ cacao, collagen, elastin, vitamin E và đặc biệt có co-enzyme Q10 giúp nuôi dưỡng, cung cấp độ ẩm lý tưởng cho da và cải thiện độ đàn hồi hiệu quả, giúp làm săn chắc hơn sau khi sinh hoặc giảm cân và làm mờ một phần vết rạn da, tái tạo phục hồi lại làn da và hỗ trợ lấy lại vóc dáng tự nhiên. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng và da liễu về độ an toàn cho da. Chai có dung tích 315 ml.
Nursing Butter: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti
Hình 2.4: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti
Với thành phần chính tự nhiên là tinh chất bơ cacao giúp nuôi dưỡng, giữ ẩm, đàn hồi và pro-vitamin B5 làm giảm đau núm vú và nứt có thể xảy ra khi cho con bú. Sản phẩm đã được kiểm chứng qua lâm sàng và da liễu là 100% an toàn cho bé. Tuýp có khối lượng 30 gram.
Bottom Butter Nappy Cream Original Formula: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé
Hình 2.5: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé
Với thành phần chính tinh chất bơ ca cao nguyên chất, vitamin A, D & pro vitamin B5 giúp điều trị và ngăn ngừa hăm tã cho bé, làm cho da bé luôn mềm mại, mịn màng và khô thoáng. Sản phẩm đã được kiểm chứng qua lâm sàng và da liễu là 100% an toàn cho bé. Tuýp có khối lượng 125 gram.
Ngoài những sản phẩm chủ chốt trên, La Mi còn nhập khẩu một số sản phẩm khác của thương hiệu Palmer’s như: son dưỡng môi, dầu gội, dầu xả, kem tẩy lông, kem dưỡng da, sữa rửa mặt,... Tuy nhiên, doanh thu mang lại từ những sản phẩm này thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm chăm sóc mẹ và bé kể trên.
2.1.4.2 Sản phẩm của thƣơng hiệu Thick Hair
La Mi nhập khẩu hai sản phẩm thuộc tập đoàn Price Abuse (Malaysia) là dầu gội chống rụng tóc (Thick Hair Hair Revival Treatment Daily Mild Shampoo) và dầu gội trị gàu (Thick Hair Anti-Dandruff Treatment Dand Away Healthy Scalp Shampoo).
Hình 2.6 : Dầu gội Thick Hair
Với công thức đậu nành tự nhiên, kết hợp với các thành phần tự nhiên khác cho phương thức điều trị chuyên sâu. Dầu gội có công dụng chống lại tác động của triệu chứng tự miễn dịch và viêm nhiễm gây rụng tóc, làm sạch da đầu, tăng sự tuần hoàn và trao đổi chất oxy hóa, nuôi dưỡng và cải thiện bề mặt da đầu, ngăn ngừa
rụng tóc và tạo một môi trường thuận tiện cho tóc phát triển mọc trở lại tự nhiên. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm bởi chuyên gia da liễu. Chai có dung tích 300 ml.
2.1.4.3 Sản phẩm của thƣơng hiệu GlucosCare
La Mi là nhà phân phối độc quyền sản phẩm Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea tại Việt Nam, có xuất xứ từ Singapore.
Sản phẩm này là sự kết hợp khoa học của dây thìa canh và lá trà xanh, bao gồm 24 gói trà trong mỗi hộp. Có tác dụng hỗ trợ giảm và ổn định đường huyết, phòng ngừa biến chứng bệnh tiểu đường, hộ trợ giảm mỡ máu, ngăn ngừa xơ vữa mạch máu, hỗ trợ giảm cân. Sản phẩm này đã được chứng minh lâm sàng tại Singapore và Malaysia.
Hình 2.7: Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea
2.1.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng dƣợc mỹ phẩm
Thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam đang rất tiềm năng với các thương hiệu uy tín đến từ các quốc gia nổi tiếng về mỹ phẩm trên thế giới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm chất lượng cao, sự cạnh tranh giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Đối với dòng sản phẩm chăm sóc da cho phụ nữ trong thai kì, sau sinh và các sản phẩm cho em bé thì ngoài Palmer’s ra còn có những thương hiệu cạnh tranh khác tại Việt Nam như: BioOil, Gerber, Vichy,… Đối với đối tượng khách hàng đặc biệt này, khi họ đã tin dùng một thương hiệu nào thì sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu đó. Là nhà phân phối chính thức của Palmer’s tại Việt Nam, La Mi cần phải nỗ lực để đưa ra những cách thức cạnh tranh với các đối thủ mạnh này.
Hình 2.8: Logo của Palmer’s và các đối thủ cạnh tranh
Ngoài ra, đối với dòng sản phẩm dầu gội và thực phẩm chức năng thì La Mi cần thêm thời gian để phân tích kĩ thị trường vì đây đều là những sản phẩm La Mi nhập về không lâu.
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016
Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Ngày nay, nhu cầu làm đẹp của người dân tăng cao và đặc biệt là sự hiểu biết về dược mỹ phẩm, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập đã khiến cho dược mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng. Phân tích doanh thu của La Mi từ năm 2014 đến năm 2016 để thấy rõ tình hình kinh doanh trong giai đoạn này.
Bảng 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Năm Doanh Thu (tỷ đồng)
Kế Hoạch Thực Hiện Chênh Lệch
2014 60 72 12
2015 85 93 8
2016 120 90 -30
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Năm 2014, doanh thu của La Mi đạt 72 tỷ đồng và vượt 12 tỷ đồng so với kế hoạch đề ra. Năm 2015, doanh thu đạt 93 tỷ đồng và vượt 8 tỷ đồng so với kế hoạch đề ra. Năm 2016, doanh thu đạt 90 tỷ so với năm 2015 và thấp hơn 30 tỷ so với kế hoạch đề ra. Có thể thấy chỉ tiêu doanh thu của La Mi đều vượt mức kế hoạch trong năm 2014 và năm 2015, còn năm 2016 lại không đạt chỉ tiêu. Chúng ta sẽ phân tích
tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 – 2016, phân tích nguyên nhân dẫn đến sự tăng giảm đó.
Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Bảng 2.5: Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 - 2016
Chỉ tiêu 2014 2015 2016
Doanh thu thực hiện (tỷ đồng) 72 93 90
Tốc độ phát triển liên hoàn ti (%) 100 129.17 96.77 Tốc độ phát triển định gốc Ti (%) 100 129.17 125 Tốc độ tăng giảm liên hoàn ai (%) 29.17 -3.23
Tốc độ tăng giảm định gốci (%) 29.17 25 Tốc độ phát triển bình quân t _ (%) 111.8 Tốc độ tăng bình quân a (%) 11.8
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Tốc độ phát triển bình quân về doanh thu trong giai đoạn 2014 – 2016 là 111.8%/năm và tốc độ tăng giảm bình quân là 11.8%/năm. Tuy nhiên tốc độ tăng giảm lại không đồng đều.
Năm 2015, doanh thu tăng 29.17% so với năm 2014, do giai đoạn này công ty quyết định nhập khẩu thêm mặt hàng thực phẩm chức năng. Nhờ vào thành công đó nên doanh thu của dòng sản phẩm này đã góp phần thúc đẩy tổng doanh thu của công ty.
Riêng năm 2016, do sự cố từ nhà cung cấp Palmer’s tại Mỹ ngừng sản xuất một số mặt hàng nên La Mi bị thiếu hụt nguồn hàng dẫn đến doanh thu giảm 3.23% so với năm 2015. Trong thời gian tới, La Mi cần dự đoán tốt hơn lượng hàng hóa bán ra để có thể dự trữ được lượng hàng cần thiết, đồng thời cần nghiên cứu thêm những nhà cung cấp tiềm năng khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn và giúp cho doanh thu luôn đạt mức ổn định.
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
Với đặc thù của ngành dược mỹ phẩm và điều kiện thức tế, lãnh đạo công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối của công ty là dạng kênh hỗn hợp, bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi (Dữ liệu do phòng kinh doanh cung cấp) (Dữ liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Công ty bán hàng qua website của công ty ( http://lami.com.vn) và qua trang