5. Kết cấu của đề tài
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH LaMi
Với đặc thù của ngành dược mỹ phẩm và điều kiện thức tế, lãnh đạo công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối của công ty là dạng kênh hỗn hợp, bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi (Dữ liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Công ty bán hàng qua website của công ty ( http://lami.com.vn) và qua trang Facebook nhằm tương tác với khách hàng mà không bị giới hạn không gian và thời gian. Điều này giúp công ty gần gũi với khách hàng, thu thập được những thông tin cần thiết, đồng thời còn giúp công ty quảng bá hình ảnh thông qua sự tương tác trực tiếp này.
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh hiện đại
Công ty phân phối cho các hệ thống chuỗi cửa hàng như: Guardian, Medicare, Tuticare, Con Cưng,… và tại các siêu thị Aeon, BigC. Số lượng cửa hàng
thuộc kênh phân phối hiện đại của La Mi đạt gần 1000 cửa hàng trên toàn quốc. La Mi phân phối hàng cho tổng công ty quản lý về kho tổng, sau đó phân bố hàng hóa về các cửa hàng bán lẻ.
Ngoài ra, công ty còn bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như: Lazada, Sendo, Adayroi, Shopee, Tiki. Quy trình bán hàng chung trên sàn TMĐT như sau:
- Sau khi ký kết hợp đồng cung ứng hàng hóa, công ty và đối tác sàn TMĐT sẽ phối hợp đăng thông tin sản phẩm lên sàn TMĐT.
- Khi phát sinh đơn hàng, công ty sẽ duyệt đơn và chuyển hàng cho đơn vị vận chuyển.
- Đơn vị vận chuyển giao hàng và báo cáo giao hàng, nộp tiền hàng cho sàn TMĐT.
- Sàn TMĐT thanh toán phần tiền hàng cho công ty sau khi đối chiếu và trừ đi mức chiết khấu được hưởng từ công ty.
Kênh truyền thống
Các đại lý cấp 1 với số lượng gần 500 nhà thuốc và cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc. Hình thức bán hàng qua kênh truyền thống như sau:
- Công ty giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc bằng đường bộ hoặc đường hàng không.
- Cửa hàng thanh toán tiền hàng ngay khi đặt hàng hoặc chính sách công nợ theo từng khách hàng riêng biệt.
- Công ty chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng giao cho cửa hàng hoặc trừ vào phần công nợ trong mỗi kỳ thanh toán.
- Hỗ trợ các chương trình khuyến mại cho cửa hàng theo từng thời điểm dựa vào kế hoạch và tình hình kinh doanh.
Với cấu trúc kênh phân phối trên, có thể thấy La Mi tổ chức hệ thống Marketing nhiều kênh để chiếm lĩnh thị trường để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Công ty vừa phân phối cho các nhà phân phối cấp 1 như: siêu thị, chuỗi cửa hàng, sàn TMĐT, các nhà thuốc và các của hàng mỹ phẩm; đồng thời, công ty cũng chào hàng trực tiếp thông qua mạng xã hội Facebook cũng như website của công ty. Điều này giúp La Mi phát huy những lợi thế để chiếm lĩnh thị trường nhưng đây thực sự cũng là thách thức trong việc quản trị kênh phân phối của công ty.
2.2.2 Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Điều kiện tiên quyết để trở thành thành viên trong kênh phân phối của La Mi là phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà nước về lĩnh vực kinh doanh dược mỹ phẩm. Tiếp theo công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá, nếu trung gian nào đáp ứng được các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn làm đại lý phân phối hàng hóa cho La Mi. Dưới đây là tiêu chí cụ thể cho từng nhà trung gian.
Đối với Đại lý cấp 1
- Phải có năng lực tài chính để nhập hàng về kho đủ để đảm bảo kế hoạch bán hàng tối thiểu 15 ngày.
- Phải có kênh phân phối cấp dưới và nhân viên kinh doanh để đảm bảo được việc thực hiện chỉ tiêu bán hàng hằng tháng, hàng quý quý và hàng năm do La Mi phân bổ.
- Đảm bảo mức giá bán lẻ ở các điểm bán hàng phải đúng như giá niêm yết của La Mi.
Đối với hệ thống cửa hàng bán lẻ, bán hàng online
- Đảm bảo được chỉ tiêu bán hàng hằng tháng do La Mi phân bổ. - Đảm bảo mức giá bán lẻ phải đúng như giá niêm yết của La Mi.
2.2.2.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối
Vì đặc thù cấu trúc kênh phân phối tại La Mi là hỗn hợp và tổ chức hoạt động đa kênh nên không tránh khỏi những xung đột.
Những xung đột phổ biến trong kênh phân phối của La Mi
- Kênh phân phối bán phá giá, tức là hạ giá bán lẻ thấp hơn giá niêm yết của công ty.
- Nhà phân phối tổ chức bán hàng vượt khỏi phạm vi địa lý hoặc loại kênh mà công ty đã chỉ định trong hợp đồng phân phối.
Quy trình giải quyết xung đột
- Bước 1: Ghi nhận thông tin khiếu nại từ người mua hàng hoặc kênh phân phối.
- Bước 3: Gửi công văn đến kênh phân phối đang vi phạm và yêu cầu khắc phục trong vòng 15 ngày.
- Bước 4: Xác minh việc khắc phục xung đột.
- Bước 5. Công ty sẽ xem xét nếu nhà phân phối đã khắc phục được thì tiếp tục hợp tác, ngược lại nếu họ không khắc phục được thì sẽ tiến hành thủ tục ngừng hợp tác.
2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
La Mi tiến hành đánh giá các thành viên kênh theo các yếu tố chủ yếu sau: - Doanh số đạt được dựa trên chỉ tiêu.
- Khả năng và tiến độ thanh toán.
- Mức độ thực thi những yêu cầu của công ty: giá bán, hỗ trợ marketing. - Tốc độ phát triển thị trường.
- Tỉ trọng doanh số trong tổng doanh số của nhà cung cấp.
2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
La Mi chủ trương khuyến khích các thành viên bằng việc chiết khấu dưới nhiều mức như sau:
- Chiết khấu trực tiếp cố định trên giá trị đơn hàng là 32%.
- Khích lệ thanh toán 100% giá trị đơn hàng đầu tiên với chiết khấu thêm 1%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 1 với chiết khấu thêm 2%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 2 với chiết khấu thêm 4%.
Nhận thức được rằng việc động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối là việc làm thường xuyên và không chỉ động viên về mặt chiết khấu, La Mi còn thường xuyên gặp gỡ và liên lạc để hỏi thăm tình hình kinh doanh của các thành viên.
2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
La Mi sử dụng mạng xã hội Facebook để quảng bá thông tin về thương hiệu và sản phẩm để hỗ trợ kênh phân phối bán hàng. La Mi lập riêng từng fanpage cho từng thương hiệu Palmer’s và Glucoscare Tea, đây là nơi để công ty có cơ hội tiếp xúc gần gũi với khách hàng, lắng nghe những cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm.
Fanpage của Palmer’s Việt Nam hiện đã có 24644 lượt thích, và fanpage của Trà Thảo Dược GlucosCare hiện đang có 2095 lượt thích do đây là sản phẩm mà công ty mới nhập về cuối năm 2016. Trong thời gian tới, công ty sẽ đẩy mạnh việc quảng cáo qua mạng xã hội Facebook vì những lợi ích mà nó mang lại như: Tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với quảng cáo qua truyền hình, tiếp cận được một lượng lớn khách hàng do nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao, công ty dễ đo lường hiệu quả thông qua lượt tương tác của khách hàng.
Hình 2.9: Trang Facebook của Palmer’s Việt Nam (Truy cập: https://www.facebook.com/palmers.com.vn)
Hình 2.10: Trang Facebook của Trà Thảo Dược GlucosCare Việt Nam (Truy cập: https://www.facebook.com/GlucosCare.com.vn)
Bên cạnh đó, La Mi tích cực tham gia các sự kiện quảng bá và xúc tiến sản phẩm như: hội chợ tiêu dùng, triển lãm ngành nghề liên quan. Gần đây nhất, La Mi đã tham gia Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền Thương Mại 2017 diễn ra từ ngày 1/6 đến 3/6/2017. Sự kiện này đã giúp La Mi tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng để trở thành nhà phân phối trong tương lai, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh của công ty.
Hình 2.11: La Mi tại Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền Thương Mại 2017
Đối với những sản phẩm mới được nhập về, La Mi tổ chức các sự kiện tăng nhận diện và trải nghiệm sản phẩm. Cụ thể là các buổi dùng thử sản phẩm tại các hệ thống chuỗi cửa hàng, siêu thị là thành viên kênh phân phối của công ty. Đây là hoạt động hỗ trợ nhà phân phối được La Mi tích cực thực hiện.
Hình 2.12: La Mi tại các buổi dùng thử sản phẩm Trà Thảo Dược GlucosCare
Ngoài ra, La Mi còn tổ chức những hoạt động vì cộng đồng. Công ty phối hợp với các chuyên gia, bác sĩ, phòng khám và bệnh viên để khám sức khỏe cho người tiêu dùng như: đo huyết áp, đo đường huyết, khám da liễu,… đây cũng là những vấn đề sức khỏe mà các sản phẩm của công ty đang hỗ trợ điều trị.
La Mi cũng triển khai các chương trình khuyến mại để kích cầu, thúc đẩy doanh số bán hàng tại các kênh phân phối. Bao gồm các gói khuyến mại tặng kèm sản phẩm, mua 10 tặng 3 hoặc chiết khấu 20% cho đơn hàng dưới 10 sản phẩm,…
Công ty đề cao việc thiết lập và duy trì kênh tư vấn khách hàng qua điện thoại để hỗ trợ giải đáp thắc mắc của khách hàng mà kênh phân phối chuyển tiếp về công ty.
La Mi cũng đầu tư cho việc bán hàng trên Kênh TV HomeShopping để tăng doanh số cũng như tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Đây là một cách để La Li tiếp cận với khách hàng là những người nội trợ.
2.3 Nhận xét thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
Nhìn chung, dù là doanh nghiệp nhỏ nhưng để tồn tại và phát triển được tại thị trường Việt Nam suốt 13 năm qua chứng tỏ La Mi cũng sử hữu những ưu điểm nhất định, kèm theo đó là những mặt tồn tại đòi hỏi La Mi cần tập trung khắc phục
để đẩy mạnh việc kinh doanh. Dưới đây là một số ưu điểm và nhưng vấn đề còn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của La Mi.
2.3.1 Ƣu điểm
2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối đa dạng
Thông qua hệ thống kênh phân phối đa dạng, công ty có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua nhiều phương thức khác nhau: trực tiếp hoặc gián tiếp, qua kênh truyền thống hay kênh hiện đại.
2.3.1.2 Phân phối cho thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
Công ty có lợi thế lớn khi là nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu Palmer’s tại Việt Nam, đây là một thương hiệu uy tín tại Mỹ nên sự nổi tiếng của nhà cung cấp góp phần không nhỏ trong việc khuếch trương thương hiệu cho công ty La Mi. Hơn nữa, tâm lí người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng những sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là những thương hiệu từ Mỹ và Châu Âu.
2.3.1.3 Quan tâm đến quyền lợi của khách hàng
Chính sách giao hàng và thanh toán linh hoạt, kèm theo đó là chính sách chiết khấu, khuyến mại và hỗ trợ đổi trả hợp lý cho các nhà trung gian cũng như người tiêu dùng. Ví dụ như tại các chuỗi cửa hàng Guardian, Medicare,… công ty còn hỗ trợ chính sách ký gửi để giảm áp lực cho nhà phân phối và thanh lí những sản phẩm tới hạn để đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.
2.3.2 Tồn tại
2.3.2.1 Thiếu hụt đội ngũ nhân viên kinh doanh
Bộ phận kinh doanh chưa hoàn thiện, nên công việc điều tra nghiên cứu và báo cáo về thị trường chưa được thực hiện đầy đủ, kịp thời. Đồng thời, việc theo sát tình hình kinh doanh của các nhà phân phối còn gặp nhiều khó khăn.
2.3.2.2 Nhà phân phối chƣa hợp tác nhiệt tình
Các nhân viên tại các cửa hàng cũng như tại các nhà thuốc thường không chủ động giới thiệu các sản phẩm của công ty, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến sản phẩm của công ty sẽ bị hạn chế.
2.3.2.3 Chƣa khai thác hết thị trƣờng tiềm năng
Thị trường khu vực Miền Bắc, Đông Nam Bộ, Miền Tây,… nhiều tiềm năng nhưng chưa được công ty khai thác. Như đã nêu ra ở trên do thiếu hụt đội ngũ nhân
viên kinh doanh nên công ty hiện chỉ mới tập trung khai thác thị trường tại TP.HCM.
2.3.2.4 Sự nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao
Sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng tại Việt Nam về các sản phẩm mà công ty kinh doanh khá thấp, chính vì vậy các nhà trung gian như nhà thuốc, cửa hàng mỹ phẩm hơi ngần ngại khi hợp tác với công ty.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
La Mi luôn chủ trương xây dựng một bộ máy quản lý gọn nhẹ, tinh nhuệ nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao. Sau 13 năm thành lập, La Mi đã và đang nỗ lực để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bằng việc tìm kiếm những nhà cung cấp uy tín trên thế giới.
Năm 2016 doanh thu của công ty không đạt chỉ tiêu do sự cố của nhà cung cấp Palmer’s tại Mỹ, rút kinh nghiệm từ sự việc trên nên La Mi đã đưa ra những chiến lược mới nhằm thúc đẩy doanh thu và chủ động hơn trong việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Thị trường dược mỹ phẩm cạnh tranh rất gay gắt nên La Mi gặp rất nhiều khó khăn, chính vì vậy La Mi cần xây dựng một hệ thống kênh phối hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty đang nỗ lực tuyển chọn các thành viên tiềm năng, tổ chức và quản lý kênh chặt chẽ giúp cho việc phân phối hàng hóa được tốt hơn. Kèm theo đó là các hoạt động chiêu thị nhằm tăng sự thành công trong việc giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và có hiệu quả nhất.
Thực trạng quản trị kênh phân phối đã nêu ở trên tóm tắt tình hình hoạt động cũng như các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối của La Mi đang diễn ra. Đồng thời phân tích những ưu điểm và những mặt hạn chế còn tồn tại việc tổ chức và quản lý kênh, thông qua đó đề xuất những biện pháp nhằm khắc phục những mặt còn hạn chế để hệ thống kênh phân phối của La Mi ngày càng vận hành tốt hơn.
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
3.1 Quan điểm và phƣơng hƣớng phát triển của công ty TNHH La Mi 3.1.1 Quan điểm phát triển
- La Mi phấn đấu từ nay tới năm 2025 được lọt vào danh sách các công ty phân phối dược mỹ phẩm lớn nhất Việt Nam.
- Trở thành doanh nghiệp phát triển đa ngành dựa trên nền tảng phân phối hàng tiêu dùng.
3.1.2 Phƣơng hƣớng phát triển
- Sản phẩm của công ty sẽ có mặt tại 63 tỉnh thành trong cả nước. - Doanh thu tăng trưởng bình quân từ 30-35%.
- Lợi nhuận tăng trưởng bình quân từ 20-25%.
3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi TNHH La Mi
3.2.1 Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh
Mục tiêu giải pháp
Tuyển dụng nhân viên kinh doanh chuyên trách các nhóm khách hàng chuyên biệt, bao gồm: kênh hiện đại, kênh nhà thuốc, kênh cửa hàng mỹ phẩm, kênh online. Hoặc tuyển dụng nhân viên chuyên trách theo từng nhóm hàng, bao gồm: nhóm dược mỹ phẩm, nhóm thực phẩm chức năng hay một số nhóm hàng trong tương lại như nhóm dược phẩm, nhóm thiết bị chăm sóc y tế.
Đội ngũ nhân viên này được đào tạo bài bản để hoàn thành tốt công việc được giao cũng như gắn bó lâu dài với công ty.
Căn cứ đề xuất giải pháp
Tổ chức hệ thống kênh phân phối của La Mi khá đa dạng, kèm theo đó là