CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH LaMi
2.1.4 Ngành nghề kinh doanh
La Mi là công ty thương mại chuyên nhập khẩu và phân phối dược mỹ phẩm. Đặc biệt, dòng sản phẩm ngăn ngừa và điều trị rạn da cho phụ nữ trong thai kì và sau sinh đã góp phần quan trọng tạo nên tên tuổi cho công ty. Đồng thời công ty còn kinh doanh thêm một số thực phẩm chức năng để tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu hơn. La Mi hiện đang phân phối các sản phẩm thương hiệu Palmer’s từ Mỹ, thương hiệu Thick Hair từ Malaysia và dòng thực phẩm chức năng GlucosCare Tea từ Singapore. Dưới đây là một số sản phẩm chủ lực tại công ty được phân loại theo thương hiệu của từng nhà cung cấp.
2.1.4.1 Sản phẩm của thƣơng hiệu Palmer’s
Thương hiệu Palmer’s thuộc công ty E.T Browne Drug, là một công ty hàng đầu tại Mỹ tiên phong áp dụng nguyên liệu độc đáo từ tinh chất bơ trái cacao để sản xuất các loại mỹ phẩm ngăn ngừa rạn da cho phụ nữ khi mang thai. Dưới đây là một số sản phẩm tiêu biểu của Palmer’s hiện đang được La Mi phân phối.
Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ
Hình 2.2 : Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ
Dòng sản phẩm này bao gồm: lotion giảm vết rạn khi mang thai (Massage Lotion for Stretch Marks), dung tích 250 ml; kem giảm vết rạn khi mang thai (Massage Cream for Stretch Marks), khối lượng 250 gram; bơ đậm đặc ngăn ngừa rạn da (Tummy Butter for Stretch Marks), khối lượng 250 gram.
Thành phần chính chiết xuất 100% từ tinh chất bơ cacao tự nhiên, collagen, elastin, vitamin E có tác dụng đặc trị chuyên sâu cho vùng bụng, đùi, mông hay
ngực của phụ nữ trong suốt thai kỳ. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng và da liễu về độ an toàn cho da.
Firming Butter: Lotion săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân
Hình 2.3: Lotion dưỡng chất làm săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân
Nhờ công thức độc đáo với sự kết hợp hài hòa giữa các thành phần thiên nhiên bơ cacao, collagen, elastin, vitamin E và đặc biệt có co-enzyme Q10 giúp nuôi dưỡng, cung cấp độ ẩm lý tưởng cho da và cải thiện độ đàn hồi hiệu quả, giúp làm săn chắc hơn sau khi sinh hoặc giảm cân và làm mờ một phần vết rạn da, tái tạo phục hồi lại làn da và hỗ trợ lấy lại vóc dáng tự nhiên. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng và da liễu về độ an toàn cho da. Chai có dung tích 315 ml.
Nursing Butter: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti
Hình 2.4: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti
Với thành phần chính tự nhiên là tinh chất bơ cacao giúp nuôi dưỡng, giữ ẩm, đàn hồi và pro-vitamin B5 làm giảm đau núm vú và nứt có thể xảy ra khi cho con bú. Sản phẩm đã được kiểm chứng qua lâm sàng và da liễu là 100% an toàn cho bé. Tuýp có khối lượng 30 gram.
Bottom Butter Nappy Cream Original Formula: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé
Hình 2.5: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé
Với thành phần chính tinh chất bơ ca cao nguyên chất, vitamin A, D & pro vitamin B5 giúp điều trị và ngăn ngừa hăm tã cho bé, làm cho da bé luôn mềm mại, mịn màng và khô thoáng. Sản phẩm đã được kiểm chứng qua lâm sàng và da liễu là 100% an toàn cho bé. Tuýp có khối lượng 125 gram.
Ngoài những sản phẩm chủ chốt trên, La Mi còn nhập khẩu một số sản phẩm khác của thương hiệu Palmer’s như: son dưỡng môi, dầu gội, dầu xả, kem tẩy lông, kem dưỡng da, sữa rửa mặt,... Tuy nhiên, doanh thu mang lại từ những sản phẩm này thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm chăm sóc mẹ và bé kể trên.
2.1.4.2 Sản phẩm của thƣơng hiệu Thick Hair
La Mi nhập khẩu hai sản phẩm thuộc tập đoàn Price Abuse (Malaysia) là dầu gội chống rụng tóc (Thick Hair Hair Revival Treatment Daily Mild Shampoo) và dầu gội trị gàu (Thick Hair Anti-Dandruff Treatment Dand Away Healthy Scalp Shampoo).
Hình 2.6 : Dầu gội Thick Hair
Với công thức đậu nành tự nhiên, kết hợp với các thành phần tự nhiên khác cho phương thức điều trị chuyên sâu. Dầu gội có công dụng chống lại tác động của triệu chứng tự miễn dịch và viêm nhiễm gây rụng tóc, làm sạch da đầu, tăng sự tuần hoàn và trao đổi chất oxy hóa, nuôi dưỡng và cải thiện bề mặt da đầu, ngăn ngừa
rụng tóc và tạo một môi trường thuận tiện cho tóc phát triển mọc trở lại tự nhiên. Sản phẩm đã được kiểm nghiệm bởi chuyên gia da liễu. Chai có dung tích 300 ml.
2.1.4.3 Sản phẩm của thƣơng hiệu GlucosCare
La Mi là nhà phân phối độc quyền sản phẩm Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea tại Việt Nam, có xuất xứ từ Singapore.
Sản phẩm này là sự kết hợp khoa học của dây thìa canh và lá trà xanh, bao gồm 24 gói trà trong mỗi hộp. Có tác dụng hỗ trợ giảm và ổn định đường huyết, phòng ngừa biến chứng bệnh tiểu đường, hộ trợ giảm mỡ máu, ngăn ngừa xơ vữa mạch máu, hỗ trợ giảm cân. Sản phẩm này đã được chứng minh lâm sàng tại Singapore và Malaysia.
Hình 2.7: Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea
2.1.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng dƣợc mỹ phẩm
Thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam đang rất tiềm năng với các thương hiệu uy tín đến từ các quốc gia nổi tiếng về mỹ phẩm trên thế giới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm chất lượng cao, sự cạnh tranh giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Đối với dòng sản phẩm chăm sóc da cho phụ nữ trong thai kì, sau sinh và các sản phẩm cho em bé thì ngoài Palmer’s ra còn có những thương hiệu cạnh tranh khác tại Việt Nam như: BioOil, Gerber, Vichy,… Đối với đối tượng khách hàng đặc biệt này, khi họ đã tin dùng một thương hiệu nào thì sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu đó. Là nhà phân phối chính thức của Palmer’s tại Việt Nam, La Mi cần phải nỗ lực để đưa ra những cách thức cạnh tranh với các đối thủ mạnh này.
Hình 2.8: Logo của Palmer’s và các đối thủ cạnh tranh
Ngoài ra, đối với dòng sản phẩm dầu gội và thực phẩm chức năng thì La Mi cần thêm thời gian để phân tích kĩ thị trường vì đây đều là những sản phẩm La Mi nhập về không lâu.
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016
Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Ngày nay, nhu cầu làm đẹp của người dân tăng cao và đặc biệt là sự hiểu biết về dược mỹ phẩm, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập đã khiến cho dược mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng. Phân tích doanh thu của La Mi từ năm 2014 đến năm 2016 để thấy rõ tình hình kinh doanh trong giai đoạn này.
Bảng 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Năm Doanh Thu (tỷ đồng)
Kế Hoạch Thực Hiện Chênh Lệch
2014 60 72 12
2015 85 93 8
2016 120 90 -30
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Năm 2014, doanh thu của La Mi đạt 72 tỷ đồng và vượt 12 tỷ đồng so với kế hoạch đề ra. Năm 2015, doanh thu đạt 93 tỷ đồng và vượt 8 tỷ đồng so với kế hoạch đề ra. Năm 2016, doanh thu đạt 90 tỷ so với năm 2015 và thấp hơn 30 tỷ so với kế hoạch đề ra. Có thể thấy chỉ tiêu doanh thu của La Mi đều vượt mức kế hoạch trong năm 2014 và năm 2015, còn năm 2016 lại không đạt chỉ tiêu. Chúng ta sẽ phân tích
tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 – 2016, phân tích nguyên nhân dẫn đến sự tăng giảm đó.
Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 – 2016
Bảng 2.5: Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 - 2016
Chỉ tiêu 2014 2015 2016
Doanh thu thực hiện (tỷ đồng) 72 93 90
Tốc độ phát triển liên hoàn ti (%) 100 129.17 96.77 Tốc độ phát triển định gốc Ti (%) 100 129.17 125 Tốc độ tăng giảm liên hoàn ai (%) 29.17 -3.23
Tốc độ tăng giảm định gốci (%) 29.17 25 Tốc độ phát triển bình quân t _ (%) 111.8 Tốc độ tăng bình quân a (%) 11.8
(Số liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
Tốc độ phát triển bình quân về doanh thu trong giai đoạn 2014 – 2016 là 111.8%/năm và tốc độ tăng giảm bình quân là 11.8%/năm. Tuy nhiên tốc độ tăng giảm lại không đồng đều.
Năm 2015, doanh thu tăng 29.17% so với năm 2014, do giai đoạn này công ty quyết định nhập khẩu thêm mặt hàng thực phẩm chức năng. Nhờ vào thành công đó nên doanh thu của dòng sản phẩm này đã góp phần thúc đẩy tổng doanh thu của công ty.
Riêng năm 2016, do sự cố từ nhà cung cấp Palmer’s tại Mỹ ngừng sản xuất một số mặt hàng nên La Mi bị thiếu hụt nguồn hàng dẫn đến doanh thu giảm 3.23% so với năm 2015. Trong thời gian tới, La Mi cần dự đoán tốt hơn lượng hàng hóa bán ra để có thể dự trữ được lượng hàng cần thiết, đồng thời cần nghiên cứu thêm những nhà cung cấp tiềm năng khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn và giúp cho doanh thu luôn đạt mức ổn định.
2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
Với đặc thù của ngành dược mỹ phẩm và điều kiện thức tế, lãnh đạo công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối của công ty là dạng kênh hỗn hợp, bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi (Dữ liệu do phòng kinh doanh cung cấp) (Dữ liệu do phòng kinh doanh cung cấp)
2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Công ty bán hàng qua website của công ty ( http://lami.com.vn) và qua trang Facebook nhằm tương tác với khách hàng mà không bị giới hạn không gian và thời gian. Điều này giúp công ty gần gũi với khách hàng, thu thập được những thông tin cần thiết, đồng thời còn giúp công ty quảng bá hình ảnh thông qua sự tương tác trực tiếp này.
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh hiện đại
Công ty phân phối cho các hệ thống chuỗi cửa hàng như: Guardian, Medicare, Tuticare, Con Cưng,… và tại các siêu thị Aeon, BigC. Số lượng cửa hàng
thuộc kênh phân phối hiện đại của La Mi đạt gần 1000 cửa hàng trên toàn quốc. La Mi phân phối hàng cho tổng công ty quản lý về kho tổng, sau đó phân bố hàng hóa về các cửa hàng bán lẻ.
Ngoài ra, công ty còn bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như: Lazada, Sendo, Adayroi, Shopee, Tiki. Quy trình bán hàng chung trên sàn TMĐT như sau:
- Sau khi ký kết hợp đồng cung ứng hàng hóa, công ty và đối tác sàn TMĐT sẽ phối hợp đăng thông tin sản phẩm lên sàn TMĐT.
- Khi phát sinh đơn hàng, công ty sẽ duyệt đơn và chuyển hàng cho đơn vị vận chuyển.
- Đơn vị vận chuyển giao hàng và báo cáo giao hàng, nộp tiền hàng cho sàn TMĐT.
- Sàn TMĐT thanh toán phần tiền hàng cho công ty sau khi đối chiếu và trừ đi mức chiết khấu được hưởng từ công ty.
Kênh truyền thống
Các đại lý cấp 1 với số lượng gần 500 nhà thuốc và cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc. Hình thức bán hàng qua kênh truyền thống như sau:
- Công ty giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc bằng đường bộ hoặc đường hàng không.
- Cửa hàng thanh toán tiền hàng ngay khi đặt hàng hoặc chính sách công nợ theo từng khách hàng riêng biệt.
- Công ty chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng giao cho cửa hàng hoặc trừ vào phần công nợ trong mỗi kỳ thanh toán.
- Hỗ trợ các chương trình khuyến mại cho cửa hàng theo từng thời điểm dựa vào kế hoạch và tình hình kinh doanh.
Với cấu trúc kênh phân phối trên, có thể thấy La Mi tổ chức hệ thống Marketing nhiều kênh để chiếm lĩnh thị trường để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Công ty vừa phân phối cho các nhà phân phối cấp 1 như: siêu thị, chuỗi cửa hàng, sàn TMĐT, các nhà thuốc và các của hàng mỹ phẩm; đồng thời, công ty cũng chào hàng trực tiếp thông qua mạng xã hội Facebook cũng như website của công ty. Điều này giúp La Mi phát huy những lợi thế để chiếm lĩnh thị trường nhưng đây thực sự cũng là thách thức trong việc quản trị kênh phân phối của công ty.
2.2.2 Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi 2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Điều kiện tiên quyết để trở thành thành viên trong kênh phân phối của La Mi là phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà nước về lĩnh vực kinh doanh dược mỹ phẩm. Tiếp theo công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá, nếu trung gian nào đáp ứng được các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn làm đại lý phân phối hàng hóa cho La Mi. Dưới đây là tiêu chí cụ thể cho từng nhà trung gian.
Đối với Đại lý cấp 1
- Phải có năng lực tài chính để nhập hàng về kho đủ để đảm bảo kế hoạch bán hàng tối thiểu 15 ngày.
- Phải có kênh phân phối cấp dưới và nhân viên kinh doanh để đảm bảo được việc thực hiện chỉ tiêu bán hàng hằng tháng, hàng quý quý và hàng năm do La Mi phân bổ.
- Đảm bảo mức giá bán lẻ ở các điểm bán hàng phải đúng như giá niêm yết của La Mi.
Đối với hệ thống cửa hàng bán lẻ, bán hàng online
- Đảm bảo được chỉ tiêu bán hàng hằng tháng do La Mi phân bổ. - Đảm bảo mức giá bán lẻ phải đúng như giá niêm yết của La Mi.
2.2.2.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối
Vì đặc thù cấu trúc kênh phân phối tại La Mi là hỗn hợp và tổ chức hoạt động đa kênh nên không tránh khỏi những xung đột.
Những xung đột phổ biến trong kênh phân phối của La Mi
- Kênh phân phối bán phá giá, tức là hạ giá bán lẻ thấp hơn giá niêm yết của công ty.
- Nhà phân phối tổ chức bán hàng vượt khỏi phạm vi địa lý hoặc loại kênh mà công ty đã chỉ định trong hợp đồng phân phối.
Quy trình giải quyết xung đột
- Bước 1: Ghi nhận thông tin khiếu nại từ người mua hàng hoặc kênh phân phối.
- Bước 3: Gửi công văn đến kênh phân phối đang vi phạm và yêu cầu khắc phục trong vòng 15 ngày.
- Bước 4: Xác minh việc khắc phục xung đột.
- Bước 5. Công ty sẽ xem xét nếu nhà phân phối đã khắc phục được thì tiếp tục hợp tác, ngược lại nếu họ không khắc phục được thì sẽ tiến hành thủ tục ngừng hợp tác.
2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
La Mi tiến hành đánh giá các thành viên kênh theo các yếu tố chủ yếu sau: - Doanh số đạt được dựa trên chỉ tiêu.
- Khả năng và tiến độ thanh toán.
- Mức độ thực thi những yêu cầu của công ty: giá bán, hỗ trợ marketing. - Tốc độ phát triển thị trường.
- Tỉ trọng doanh số trong tổng doanh số của nhà cung cấp.
2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
La Mi chủ trương khuyến khích các thành viên bằng việc chiết khấu dưới nhiều mức như sau:
- Chiết khấu trực tiếp cố định trên giá trị đơn hàng là 32%.
- Khích lệ thanh toán 100% giá trị đơn hàng đầu tiên với chiết khấu thêm 1%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 1 với chiết khấu thêm 2%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 2 với chiết khấu thêm 4%.