(Nguồn: Fanpage Lotteria Huế)
2.4 Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế Lotteria Coopmart Huế
2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra
Trong quá trìnhđiều tra, đểtránh sai sót trong khi phỏng vấn và những bảng hỏi thu vềkhông hợp lệnên tôi đã tiến hành điều tra 120 bảng hỏi và thu về được 105 bảng hỏi hợp lệ. Toàn bộthông tin về đối tượng điều tra được thểhiện tổng quát trong bảng sau:
Bảng 2.3: Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra Tiêu chí Sốlượng (Người) Tỷlệ (%) Tổng 105 100 Giới tính Nam 49 46,70 Nữ56 53,30 Tuổi 12 – 22 37 35,20 23 – 35 50 47,60 36 – 50 14 13,30 Trên 50 4 3,80 Nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên 31 29,50 Cán bộ, công chức nhà nước 14 13,30 Nhân viên 28 26,70 Kinh doanh, buôn bán 22 21,00
Khác 10 9,50 Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 24 22,90 3 – 5 triệu đồng 39 37,10 5 – 10 triệu đồng 33 31,40 Trên 10 triệu đồng 9 8,60
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
Nhận xét: a) Vềgiới tính
Dựa vào bảng sốliệu trên thấy được rằng mẫuđược điều tra không có sựchênh lệch quá lớn vềtỷlệnam và nữ. Giới tính chiếm 46,70% và giới tính nữchiếm 53,30%. Điều này cho thấy thức ăn nhanh được cảhai giới nam và nữ ưa chuộng .
b) Về độtuổi
Qua bảng sốliệu trên cho thấy độtuổi có nhu cầu cao tới nhà hàng của mẫu là độ tuổi từ12 – 22 và 23 – 35 tuổi chiếm tỷlệlần lượt là 35,20% và 47,60%. Hai độtuổi
9%
26% 50%
15%
Buổi sáng (8h-10h)Buổi trưa (11h-13h)Buổi chiều (14h-17h)Buổi tối (18h-22h)
này thường xuyên tới nhà hàng bởi vì thức ăn nhanh phù hợp với nhịp sống nhanh của giới trẻ. Với không gian đẹp, sang trọng những cũng thoải mái và thân thiện cùng với đội ngũ nhân viên trẻtrung, năng động, Lotteria đã vàđang chiếm khá nhiều tt́nh cảm của giới trẻhiện nay.
c) Vềnghềnghiệp
Thông qua kết quả điều tra khách hàng đã sửdụng dịch vụcủa Lotteria Coopmart Huế, thấy được nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷlệcao nhất chiếm 29,50%. Tiếp theo là nhóm nhân viên chiếm 26,70%. Học sinh, sinh viên đềlà những người trẻtuổi, thích lối sống hiện đại, nhanh gọn và đầy “tính phương Tây”. Hơn nữa, họthường xuyên phải di chuyển nên đối tượng này thường chọn thức ăn nhanh.
d) Vềthu nhập hàng tháng
Hai nhóm khách hàng của Lotteria Coopmart Huếcó thu nhập từ3 – 5 triệu đồng một tháng và 5 – 10 triệu đồng một tháng chiếm tỷlệcao nhất trong mẫu điều tra lần lượt là 37,10% và 31,40%. Qua đó cho thấy khách hàng của nhà hàng có thu nhậpở mức khá.
2.4.2 Đặc điểm khách hàng sửdụng dịch vụcủa nhà hàng 2.4.2.1 Thời điểm sửdụng dịch vụ
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
5%
34% 61%
Lần đầu tiênLần thứ 2 - 5> 5 lần
Qua điều tra cho thấy, khách hàng sửdụng dịch vụcủa nhà hàng vào buổi tối có tỷlệcao nhất chiếm 50,00% và buổi trưa chiếm 26,00%. Bên cạnh đó khách hàng hiếm khi đến nhà hàng vào buổi sáng. Điều này cho thấy khách hàng có khuynh hướng đến nhà hàng vào buổi tối và buổi trưa.
2.4.2.2 Sốlần sửdụng dịch vụ
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
Hình 14: Sốlần sửdụng dịch vụtại nhà hàng
Qua sốliệu điều tra, thấy được nhà hàng phục vụnhững khách hàng mới là những khách hàng lần đầu sửdụng dịch vụcủa nhà hàng chiếm tỷlệ5,00% . Bên cạnh đó, những khách hàng đã sửdụng dịch vụvà quay lại để được nhà hàng phục vụchiếm tỷlệ95,00%.
9%
37%
46%
8%
Từ bạn bè, người thânTừ ti vi, sách báoTừ mạng xã hội FacebookKhác
2.4.2.3 Biết đến nhà hàng
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
Hình 15: Các nguồn tiếp cận thông tin chủyếu của khách hàng đểbiết đến nhà hàng
Từkết quả điều tra, thấy được kênh thông tin khách hàng tiếp cận được lớn nhất là từmạng xã hội Facebook chiếm 46,00%, tiếp theo là từbạn bè và người thân chiếm 37,00%. Có thểthấy được kênh truyền thông qua mạng xã hội Facebook là kênh truyền thông tin tốt nhất bởi lẻFacebook là mạng xã hội được khách hàngởthịtrường Huếdùng nhiều nhất. Tuy nhiên, đây là một lợi thếvà cũng là một bất lợi cho nhà hàng trong việc thu hút khách hàng mới bởi vì bất cứphản hồi nào của khách hàng đều sẽ được lan truyền cực kỳnhanh chóng.
Ngoài ra, những khách hàng có thểtiếp cận nhà hàng từcác nguồn thông tin khác như ti vi hay báo chí. Vì vậy đối với nhóm khách hàng này, nhà hàng nên đẩy mạnh một sốbiện pháp đểthu hút thêm những đối tượng khách hàng mới cho nhà hàng.
2.4.3 Kiểm định thang đo – hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha
2.4.3.1 Kiểm định thang đo – hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của 5 yếu tố“Độtin cậy”, “Khảnăng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần loại bỏvà biến quan sát nào cần giữlại. Vì vậy, việc tính toán hệsốtương quan biến tổng sẽgiúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sựmô tảcủa khái niệm cần đo (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí được sửdụng để đánh giá độtin cậy của thang đo:
- Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng Corrected – Total Correlation≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
- Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha:
•0,8 – 1,0: Thang đo lường rất tốt
•0,7 – 0,8: Thang đo lường sửdụng tốt
•0,6 – 0,7: Thang đo lường đủ điều kiện Từbảng hỏi điều tra ta có:
Thang đo mà đềtài sửdụng gồm có 5 nhân tốchính. Nhân tố1 “Độtin cậy” được đo lường bởi 5 biến quan sát. Nhân tố2 “Khảnăng đápứng” được đo lường bởi 4 biến quan sát. Nhân tố3 “Sự đảm bảo” được đo lường bởi 4 biến quan sát. Nhân tố “Sự đồng cảm” được đo lường bởi 3 biến quan sát. Nhân tố“Phương tiện hữu hình” được đo lường bởi 5 biến quan sát.
Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với 5 nhân tố
Biến quan sát Quan hệvới biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến ĐỘ TIN CẬY – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,899
Quý khách được phục vụ đúng thời gian như dựtính ,827 ,859 Quý khách được cung cấp đầy đủthông tin v ề các thực đơn
mà mình có nhu cầu ,686 ,890
Thực đơn được làm đúng chất lượng và yêu cầu của quý
khách ,662 ,895
Thực đơn đảm bảo tốt vệsinh an toàn thự c phẩm ,786 ,869 Nhiệt độ món ăn luôn được đảm bảo khi quý khách sửd ụng ,794 ,867
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,861
Quý khách luôn được đón tiếp một cách niềm nở ,724 ,816 Việc gọi món và thanh toán được thực hiện một cách nhanh
chóng ,781 ,793
Nhân viên sẵn sàng đápứng nhu c ầu cấp bách và giải quyết
những khó khăn của khách hàng ,657 ,850 Thực đơn thường xuyên được thay đổi đápứng nhu c ầu của
khách hàng ,684 ,832
SỰ ĐẢM BẢO – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831
Nhân viên nhà hàng luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với
khách hàng ,746 ,744
Nhân viên nhà hàng có thể giải đáp được những thắc
mắc, câu hỏi của quý khách ,607 ,808 Quý khách hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên phục vụ,610 ,807
Quý khách luôn được phục vụ đúng với yêu cầu của mình ,676 ,778
SỰ ĐỒNG CẢM – HệsốCronbach’s Alpha = 0,796
Nhân viên thểhiện sựquan tâm, thân thiện đối với quý
khách ,645 ,717
Nhân viên nhà hàng chú ýđến những nhu cầu cấp thiết của
quý khách và có thểthấu hiểu những nhu cầu đó ,622 ,751 Nhân viên nhà hàng luôn có mặt nhanh nhất mỗi khi quý
khách cần ,663 ,702
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH – Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,886
Vịtrí nhà hàng thuận tiện ,718 ,864 Nhà hàng có không gian thoáng mát, sạch sẽ,701 ,867 Cơ sởvật chất (bàn, ghế, ti vi, điều hòa,...)đầy đủ, hiện
đại ,650 ,878
Trang thiết bị(dao, nĩa,ống hút, khăn giấy,...) luôn đầy
đủvà sạch sẽ ,778 ,850
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự, dễ nhận biết ,791 ,848
Từkết quảcủa bảng trên, thấy được hệsốCronbach’s Alpha của cả5 nhân tố “Độtin cậy”, “Khảnăng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”đều > 0,7. Tất cảcác biến quan sát đều có hệsốtương quan biến > 0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến của mỗi biến trong từng yếu tố đều bé hơn hệsố Cronbach’s Alpha chung của yếu tố đó. Vì vậy, thang đo lường tốt.
2.4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với “Đánh giá chung”
Từkết quảkiểm định (phụlục 3, mục f, lần 1), cho thấy biến quan sát “Lotteria Coopmart Huếlà sựlựa chọn hàng đầu khi quý khách nghĩ đến thức ăn nhanh” có hệ sốCronbach’s Alpha 0,892 > 0,875 (hệsốCronbach’s Alpha chung của “Đánh giá chung”) nên quyết định loại biến “Lotteria Coopmart Huếlà sựlựa chọn hàng đầu khi quý khách nghĩ đến thức ăn nhanh” nhằm tăng độtin cậy của thang đo.
Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với “Đánh giá chung”
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Quan hệvới biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
ĐÁNH GIÁ CHUNG – HệsốCronbach’s Alpha = 0,892
Quý khách hài lòng khi sửdụng dịch vụ
tại Lotteria Coopmart Huế 6,30 1,579 ,812 ,843 Quý khách sẽtiếp tục sửdụng dịch vụtại
Lotteria Coopmart Huế 6,06 2,151 ,774 ,866 Quý khách muốn giới thiệu Lotteria
Coopmart Huế đến bạn bè và người thân 6,76 1,972 ,813 ,827
(Nguồn:Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
Chạy lại kiểm định lần thứ2, có được kết quảnhư sau: Từbảng 2.9, thấy được hệsốCronbach’s Alpha của “Đánh giá chung” là 0,892. Như vậy, thang đo lường tốt. Kết quảxửlý cho thấy 3 biến quan sát có hệsốtương quan biến đều > 0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều < 0,892 nên 3 biến quan sát này phù hợp.
Vì vậy, “Đánh giá chung” được đo lường bởi 3 biến. “Quý khách hài lòng khi sửdụng dịch vụtại Lotteria Coopmart Huế”. “Quý khách sẽtiếp tục sửdụng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế”. “Quý khách muốn giới thiệu Lotteria Coopmart Huế đến với bạn bè và người thân”.
2.4.4 Phân tích nhân tốEFA
Đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá thì dữliệu thu được phải đápứng các điều kiện thông qua việc kiểm định KMO và kiểmđịnh Bartlett’s.
Thước đo hệsốtải nhân tố(Factor Loading):
•Factor Loading≥ 0,3 cỡmẫu ít nhất 350.
•Factor Loading≥ 0,55 cỡmẫu khoảng 100 đến 350.
•Factor Loading≥ 0,75 cỡmẫu khoảng 50 đến 100.
(Theo Hair & cộng sựnăm 1998, Multivariate Data Analysis, Prentive – Hall Internatinonal)
- KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0,5 và nhỏhơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. < 0,05 các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trịtừ50% trởlên.
- Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tốlớn hơn 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tốlớn hơn 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất .
Quá trình phân tích nhân tố đểloại các biến trong nghiên cứu được thực hiện như sau: 21 biến của chất lượng dịch vụ ăn uống được đưa vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 68,743% cho biết 4 nhân tốnày giải thích được 68,743% sựbiến thiên của dữliệu. Hệ
sốKMO = 0,797 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá sig = 0,000 < 0,05 do đó đãđạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Không có biến nào bịloại khỏi mô hình.
Bảng 2.6 : Bảng kiểm định KMO và Bartlett’sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,797
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1422,058
df 210
Sig. ,000
(Nguồn:Tác giảxửlý từsốliệu điều tra)
Bảng 2.7: Tỷlệgiải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống
Co mp one nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumul ative % Total % of Variance Cumulati ve % 1 6,613 31,491 31,491 6,613 31,491 31,491 4,072 19,393 19,393 2 3,961 18,861 50,352 3,961 18,861 50,352 3,916 18,648 38,040 3 2,728 12,989 63,341 2,728 12,989 63,341 3,699 17,613 55,653 4 1,135 5,403 68,743 1,135 5,403 68,743 2,749 13,090 68,743
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố
Yếu tố Component
1 2 3 4
Việc gọi món và thanh toán được thực hiện một cách
nhanh chóng ,845
Quý khách luôn được đón tiếp một cách niềm nở,768 Nhân viên nhà hàng luôn có mặt nhanh nhất mỗi khi quý
khách cần ,758
Thực đơn thường xuyên được thay đổi đápứng nhu cầu
của khách hàng ,753
Nhân viên sẵn sàng đápứng nhu cầu cấp bách và giải quyết
những khó khăn của khách hàng ,719 Nhân viên thểhiện sựquan tâm, thân thiện đối với quý
khách ,694
Nhân viên nhà hàng chú ýđến những nhu cầu cấp thiết của
quý khách và có thểthấu hiểu những nhu cầu đó ,689 Quý khách được phục vụ đúng thời gian như dựtính ,848 Thực đơn đảm bảo tốt vệsinh an toàn thực phẩm ,820 Nhiệt độmón ăn luôn được đảm bảo khi quý khách sử
dụng ,799
Thực đơn được làm đúng chất lượng và yêu cầu của quý
khách ,774
Quý khách được cung cấp đầy đủthông tin vềcác thực đơn
mà mình có nhu cầu ,691
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự, dễnhận biết ,872 Trang thiết bị(dao, nĩa,ống hút, khăn giấy,...) luôn đầy đủ
và sạch sẽ ,836
Nhà hàng có không gian thoáng mát, sạch sẽ ,794 Vịtrí nhà hàng thuận tiện ,756 Cơ sởvật chất (bàn, ghế, ti vi, điều hòa,...) đầy đủ, hiện đại ,683 Quý khách luôn được phục vụ đúng với yêu cầu của mình ,778 Nhân viên nhà hàng luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với khách
hàng ,765
Nhân viên nhà hàng có thểgiải đáp được những thắc mắc,
câu hỏi của quý khách ,737
Quý khách hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên phục vụ ,641
Đặt tên và giải thích các nhân tố:
Nhân tố1: Khảnăng đápứng, có giá trịEigenvalues = 6,613 > 1, nhân tốngày gồm 7 biến quan sát: “Việc gọi món và thanh toán được thực hiện một cách nhanh chóng”, “Quý khách luôn được đón tiếp một cách niềm nở”, “Nhân viên nhà hàng luôn có mặt nhanh nhất mỗi khi quý khách cần”, “Thực đơn thường xuyên được thay đổi đápứng nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên sẵn sàng đápứng những nhu cầu cấp bách và giải quyết những khó khăn của khách hàng”, “Nhân viên thểhiện sựquan tâm, thân thiện đối với quý khách”, “Nhân viên nhà hàng chú ýđến những nhu cầu cấp thiết của quý khách và có thểthấu hiểu những nhu cầu đó”. Nhân tốnày giải thích được 19,393% phương sai và cũng là nhân tốcó biến động lớn nhất.
Nhân tố2: Độtin cậy, có giá trịEigenvalues = 3,961 > 1, nhân tốnày gồm 5 biến quan sát: “Quý khách được phục vụ đúng thời gian như dựtính”, “Thực đơn đảm bảo tốt vệsinh an toàn thực phẩm”, “Nhiệt độmón ăn luôn được đảm bảo khi quý khách sửdụng”, “Thực đơn được làm đúng với chất lượng và yêu cầu của quý khách”, “Quý khách được cung cấp đầy đủthông tin vềcác thực đơn mà mình có nhu cầu”. Nhân tố này giải thích được 18,648% phương sai.
Nhân tố3: Phương tiện hữu hình, có giá trịEigenvalues = 2,728 > 1, nhân tốnày gồm 5 biến: “Trang phục nhân viên gọn gàn, lịch sự, dễnhận biết”, “Trang thiết bị (dao, nĩa,ống hút, khăn giấy, ...) luôn đầy đủvà sạch sẽ”, “Nhà hàng có không gian thoáng mát, sạch sẽ”, “Vịtrí nhà hàng thuận tiện”, “Cơ sởvật chất (bàn, ghế, ti vi, điều hòa, ...)đầy đủ, hiện đại”. Nhân tốnày giải thích được 17,613% phương sai.
Nhân tố4: Sự đảm bảo, có giá trịEigenvalues = 1,135 > 1, nhân tốnày gồm 4 biến: “Quý khách luôn được phục vụ đúng với yêu cầu của mình”, “Nhân viên nhà hàng luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với quý khách”, “Nhân viên nhà hàng có thể đápứng được những thắc mắc, câu hỏi của quý khách”, “Quý khách hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên phục vụ”. Nhân tốnày giải thích được 13,090% phương sai.
2.4.5 Xây dựng mô hình hồi quy và phân tích tương quan2.4.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 2.4.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hình 16: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nghiên cứu hàm hồi quy biểu diễn mối quan hệgiữa các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ ăn uống tại Lotteria Coopmart Huế, ta có mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1*A+ β2*B+ β3*C+ β4*D Trong đó:
Y: Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ ăn uống tại Lotteria Coopmart Huế
A: Yếu tốkhảnăng đápứng B: Yếu tố độtin cậy
C: Yếu tốphương tiện hữu hình D: Yếu tốsự đảm bảo
β0: Hệsốchặn
β1, β2, β3, β4 : Hệsốhồi quy từng phần tươngứng với các biến độc lập.
Kết quảcủa mô hình sẽgiúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ăn uống tácđộng đến sựhài lòng chung của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại Lotteria Coopmart Huế
2.4.5.2 Phân tích tương quan