6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn trung gian
Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian kênh phân phối ựược ựặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp, ựược xây dựng dựa trên ựịnh hướng và mục tiêu chiến lược Marketing doanh nghiệp hướng tới:
- điều kiện tắn dụng và tài chắnh: đây là tiêu chuẩn ựược lựa chọn nhiều nhất ựể chấp nhận các thành viên trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất ựều phải ựiều tra xem những thành viên tiềm năng, thành viên nào có ựủ khả năng tài chắnh ựáp ứng ựược yêu cầu.
- Sức mạnh bán hàng: Là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên trong kênh. Tiêu chuẩn này ựược ựánh giá dựa vào các thước ựo:
+ Chất lượng của lực lượng bán hàng.
+ Số lượng người bán thực sự ựang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng ựể ựạt ựược việc bao phủ thị trường với ắt nhất sự trùng lặp. Chắnh vì vậy mà sử dụng các thành viên trong kênh có hiệu quả sẽ tránh ựược sự trùng lặp, tránh gây xung ựột và sự lãng phắ về mặt tài chắnh của doanh nghiệp.
- Hoạt ựộng bán: Thông tin này cho biết về hoạt ựộng bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý ựội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán hàng. Bên cạnh ựó còn cần ựáp ứng ựược yêu cầu về việc ựào tạo và phân chia công việc cho nhân viên ựể họ có ựược những kỹ năng trong công tác bán hàng.
b. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị cho phép người quản lý kênh tìm thấy các thành viên kênh thắch hợp. Các nguồn quan trọng bao gồm:
+ Các tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, vê các trung gian tiềm năng trong vùng. đó là những cơ sở tiền ựề quan trọng ựể có những ựánh giá và lựa chọn thành viên kênh.
+ Các nguồn tin thương mại.
+ Các khách hàng: đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ựối tượng hướng ựến của người sản xuất. Những thông tin và mong muốn của khách hàng trở thành tiêu chuẩn ựể giúp doanh nghiệp lựa chọn thành viên kênh phân phối thắch hợp.
Ngoài ra ựể có thông tin lựa chọn thành viên, nhà sản xuất có thể thông qua những nguồn khác như:
+ Thông qua quảng cáo
+ Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị
+ Các nguồn thông tin khác: Báo chắ, ngân hàng, tư vấn...
c. đào tạo, huấn luyện cho các thành viên trong kênh
Các trung gian phân phối ựóng vai trò rất quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất ựến người tiêu dung. Họ thay mặt công ty ựưa sản phẩm, hình ảnh của công ty ựến công chúng, người tiêu dùng. Vì vậy khi huấn luyện thành viên của kênh ta cần chú trọng những ựặc ựiểm sau:
+ Cung cấp thông tin của sản phẩm, những yếu tố ựặc ựiểm sản phẩm nổi bật so với các sản phẩm dịch vụ khác.
+ Cách thức sử dụng, bảo quản và trưng bày sản phẩm.
+ Hướng dẫn thực hiện một số chương trình, kế họach, quy ựịnh theo ựịnh hướng của công ty.
Những công tác trên hướng ựến mục tiêu các cấp trung gian của kênh hiểu rõ ựược chức năng nhiệm vụ của mình, cũng như những yêu cầu và mong muốn của doanh nghiệp, từ ựó thực hiện tốt những ựịnh hướng chung từ công ty, ựáp ứng ựược như cầu của thị trường cũng như khách hàng. Bên cạnh ựó ựể công tác phân phối và lưu thông sản phẩm ựược xuyên suốt, doanh nghiệp cũng cần chú trọng ựến công tác ựào tạo, huấn luyện cũng như kiểm
tra kiểm soát nhân sự của các cấp trung gian phân phối, nhằm ựảm bảo tắnh chuyên nghiệp và thực hiện ựúng yêu cầu công việc và văn hóa doanh nghiệp.
d. đánh giá thành viên trong kênh
Khi ựã xác ựịnh các tiêu chuẩn ựánh giá, người quản trị hệ thống phân phối phải ựánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn ựó. Người sản xuất phải ựịnh kỳ ựánh giá hoạt ựộng của những người trung gian theo những tiêu chuẩn ựược quy ựịnh rõ ràng. Mặc dù có rất nhiều tiêu chuẩn ựể ựánh giá hoạt ựộng thành viên trong kênh tuy nhiên hầu hết ựược dựa trên các tiêu chắ:
- Hoạt ựộng bán: đây là tiêu chuẩn thường ựược sử dụng nhất ựể ựánh giá. Thông thường người quản lý ựánh giá hoạt ựộng bán dựa trên.
+ Mức doanh số ựạt ựược và tốc ựộ tăng trưởng bình quân.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu yêu cầu.
Từ những kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biêt ựược những thành viên nào hoạt ựộng hiệu quả, so sánh nó với chi phắ bỏ ra cho kênh hoạt ựộng, cho từng thành viên kênh ựể từ ựó có mức ựầu tư thắch hợp.
- Mức dự trữ bình quân: Lượng tồn kho ựược thể hiện trong hợp ựồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác ựịnh mức tồn kho ựều ựặn là cần thiết bởi nó ựảm bảo cho tắnh sẵn có của hàng hóa trên thị trường. Hoạt ựộng tồn kho ựược thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của thành viên. + điều kiện và phương tiện tồn kho.
- Thái ựộ của các thành viên: Thái ựộ của thành viên ựối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần ựược ựánh giá thường xuyên và ựúng mức như các tiêu chuẩn khác. Thông thường thì nhà sản xuất ắt quan tâm ựến việc ựánh giá thái ựộ của các thành viên khi hoạt ựộng phân phối ựược tiến hành
tốt, chỉ khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với sự mong ựợi thì nhà sản xuất mới quan tâm tới thái ựộ. Khó khăn của việc ựánh giá thái ựộ của các thành viên là ở chỗ vấn ựề chỉ bộc lộ ra sau khi các thái ựộ này góp phần làm xấu ựi tình hình bán hàng. Vì vậy người quản trị hệ thống phân phối cần sử dụng các thông tin từ lực lượng bán hàng ựể nắm rõ và ựịnh hướng kịp thời thái ựộ của các thành viên kênh. Ngoài ra các nhà quản lý dánh giá hoạt ựộng của các thành viên dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên ựó.
Người sản xuất phải xác ựịnh các mức chiết khấu chức năng và theo ựó thanh toán cho từng dịch vụ ựã thỏa thuận mà kênh phân phối ựã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần ựược góp ý, ựôn ựốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ. Những yếu tố ảnh hưởng ựến phạm vi và tần suất ựánh giá:
- Bản chất sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi ựánh giá càng lớn. Các sản phẩm có ựơn giá thấp và không ựòi hỏi dịch vụ hậu mãi thì chỉ cần dựa vào dữ liệu bán ra ựể ựánh giá thành viên kênh. Các sản phẩm có ựơn giá cao và ựòi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức ựộ cao thì cần phải ựánh giá một cách thận trọng hàng loạt các tiêu chuẩn có liên quan ựể tối thiểu hoá việc mất ựơn hàng.
- Mức ựộ kiểm soát của nhà sản xuất với thành viên kênh và mức ựộ quan trọng tương ựối của các thành viên: Nếu toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất ựược bán qua các trung gian thương mại, thì việc ựánh giá thành viên kênh quan trọng và cần thiết hơn những nhà sản xuất ắt dựa vào trung gian. Bởi vì chắnh sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt ựộng của các thành viên trong hệ thống phân phối.
- Số lượng thành viên: đối với hệ thống phân phối rộng rãi, ựánh giá thành viên kênh chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần thiết ựánh giá chi tiết hơn ựối với những thành viên kênh có doanh số bán
vượt trội. đối với hệ thống phân phốắ chọn lọc, nhà sản xuất cần ựánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt ựộng của các thành viên kênh.
Tóm lại, việc ựánh giá thành viên hệ thống phân phối nhằm vào các mục tiêu sau:
- Giúp cho người quản trị hệ thống phân phối duy trì ựược việc ựiều khiển hoạt ựộng hiện tại của các trung gian thương mại ựang bán các sản phẩm của doanh nghiệp (chỉ dựa vào lượng hàng ựược bán ra).
- Giúp cho quản trị hệ thống phân phối có các phân tắch ựầy ựủ về hiện tại cũng như tương lai hoạt ựộng của những người trung gian thương mại (ựề cập ựến nhiều chỉ tiêu khác nhau của thành viên).
Sau khi ựánh giá các nhà sản xuất có thể ựề xuất các biện pháp ựiều chỉnh hoạt ựộng của những thành viên không ựáp ứng ựược mức hoạt ựộng tối thiểu. Người quản trị hệ thống phân phối cần nỗ lực tìm ra nguyên nhân tại sao các thành viên này hoạt ựộng kém hiệu quả. Tuy nhiên ựể làm rõ việc ựó, phải cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và vấn ựề của các thành viên hoạt ựộng kém và xác ựịnh chắnh xác các nguyên nhân thất bại. Vấn ựề có thể ựi từ sai lầm qủan lý cơ bản của các thành viên tới việc ủng hộ kém hiệu quả của nhà sản xuất cho họ.
1.3.3. Quản trị xung ựột trong kênh phân phối
Xung ựột trong kênh phân phối là sự bất ựồng giữa các thành viên trong cùng một kênh phân phối về mục tiêu, vai trò và phần thưởng - ai nên làm gì và hướng ựến phần thưởng gì. Nhận diện ựược những xung ựột tiềm tàng và thực tại xung ựột trong kênh là rất quan trọng nhằm ựưa ra các phương án giải quyết hợp lý. Có những hướng xung ựột thường gặp sau:
- Xung ựột theo chiều dọc: Tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp của kênh phân phối.
- Xung ựột theo chiều ngang: là những xung ựột phát sinh giữa các thành viên của cùng một cấp trong kênh phân phối. Trong những trường hợp này người phụ trách phải xây dựng những chắnh sách rõ ràng có tắnh khả thi và áp dụng ngay những biện pháp ựể kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
- Xung ựột ựa kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh ựể bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn ựa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá ựạt mức lợi nhuận thấp hơn.
Nguyên nhân chủ yếu gây ra xung ựột trong kênh là sự xung khắc về mục ựắch. Chẳng hạn, trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán ựể gia tăng thị phần bằng một chắnh sách giá thấp, thì các ựại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời ngắn hạn. Các nguyên nhân chắnh gây ra xung ựột trong kênh:
- Xung ựột do sự khác biệt về mục tiêu: Do mục tiêu của từng cấp khác nhau: Lợi nhuận, sản lượngẦkhiến dẫn ựến phát sinh mâu thuẫn.
- Xung ựột do vai trò quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, ựồng thời cũng khuyến khắch các ựại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ ràng giữa sản xuất với trung gian thương mại, ựại lý bán hàng và các ựiều kiện bán hàngẦ là những nguyên nhân tiềm tàng gây xung ựột. Nhà sản xuất cần phân loại và xác ựịnh rõ vai trò của từng thành viên.
- Xung ựột do sự khác biệt về nhận thức: Người sản xuất nhận thấy lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các trung gian dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian laị có nhận thức bi quan và không muốn dự trữ hàng.
trung gian ựộc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do nhà sản xuất quyết ựịnh, từ ựó xảy ra xung ựột trong quyết ựịnh bán hay không bán hàng.
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt ựộng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt ựộng của kênh. Chúng có thể ựòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng ựộng và thắch ứng linh hoạt hơn với môi trường ựã thay ựổi.
Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải quyết xung ựột:
- Liên quan ựến các cơ chế hành chắnh: như các thành viên tham gia bằng các liên kết thương mại, hiệp hội phân phối, trao ựổi chuyên gia hay là các trọng tài phân xử/ hòa giải.
- Liên quan ựến chiến lược ựịnh hướng hành vi: chiến lược này có thể phân loại thành bốn quy trình riêng biệt: giải quyết vấn ựề, thuyết phục, ựàm phán và hoạt ựộng pháp lý.
1.3.4. Thúc ựẩy các thành viên trên kênh phân phối
Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ ựó càng mật thiết càng dễ ựi ựến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và hiệu quả trong hoạt ựộng kênh phân phối sản phẩm cần có các chắnh sách ựộng viên và khuyến khắch các thành viên trong kênh cụ thể là các trung gian phân phối. để công tác này thực hiện ựược cần xem xét kỹ thông tin từ các nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện hay do người bên ngoài thực hiện ựể tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp ựỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất ựảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán ựược với doanh số cao, ựạt lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất ựối với người tiêu dung vì khi ựó họ sẽ biết ựến sản phẩm, biết ựến công ty và khi ựó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Trợ giúp về quản lý: Công ty nên ựào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng ựể họ có khả năng trong việc phân tắch và xúc tiến thị trường.
Trên cơ sở ựó phát triển các chắnh sách khuyến khắch thành viên trong kênh. Các trung gian cần thường xuyên nhận ựược khuyến khắch ựể nâng cao hiệu quả hoạt ựộng. Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng tuy nhiên có ba phương pháp phổ biến ựó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
1.3.5. Quản trị dòng chảy trên kênh phân phối
Dòng lưu chuyển thể hiện sự vận ựộng của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối ựược phát triển. Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:
- Dòng sản phẩm:
Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất ựến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm ựược vận chuyển nhờ các công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau ựó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ ựể ựến tay người tiêu dùng.
Hình 1.4. Sơ ựồ dòng sản phẩm của kênh phân phối.
- Dòng thương lượng:
Thể hiện sự tác ựộng qua lại của các chức năng mua và bán liên quan