6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠ
đẮK LẮK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN 2.3.1. Thiết kế kênh phân phối
Nguyên tại đăk Lăk rất lớn và bao phủ khắp các khu vực huyện xã cũng như thành phố Buôn Ma Thuột với 40 NPP và 4.367 ựiểm bán kênh trực tiếp và gián tiếp. Việc xây dựng ựược hệ thống phân phối lớn và dày ựặc ựảm bảo cho sản phẩm bia Sài Gòn có mặt ở khắp các thị trường, ựáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng, hạn chế sự gia nhập của ựối thủ cạnh tranh.
Với ựặc thù bia là một sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng cho nên việc thiết kế một hệ thống kênh phân phối thuận tiện cho việc cung cấp hàng hóa một cách dễ và thường xuyên, liên tục. Hiện nay công ty ựang lựa chọn hình thức phân phối theo liên kết dọc. Công ty trực tiếp bán hàng cho các nhà phân phối cấp 1 là các công ty, doanh nghiệp có ký hợp ựồng theo hình thức Ộmua ựứt bán ựoạnỢ với công ty và ựược sự hỗ trợ của công ty trong công tác bán hàng. Bên cạnh ựó công nợ vỏ két ựược công ty hỗ trợ cho nhà phân phối cược vỏ trong thời hạn 1 năm. Nhà phân phối sau khi mua sản phẩm từ công ty phân bổ về các ựại lý cấp 2,3 ựầu mối của mình, hoặc phân phối gián tiếp thông qua ựại lý cấp 2 hay bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Hình 2.5. Kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn của công ty
Tây Nguyên là một khu vực với nhiều ựồi núi, thời tiết cũng ảnh hưởng bởi mùa mưa kéo dài, dẫn ựến công tác vận chuyển hàng hóa ựến các khu vực vùng xa gặp nhiều khó khăn. để ựảm bảo lượng cung cấp hàng hóa tại các khu vực này, công ty chủ trường xây dựng những ựại lý cấp 2, nhận hàng trực
đại lý cấp 3 điếm bán lẻ Công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên Nhà phân phối (đại lý cấp 1) NGƯỜI TIÊU DÙNG đại lý cấp 2 đại lý cấp 3 điếm bán lẻ
tiếp từ Nhà phân phối cấp 1, có hệ thống khách hàng riêng trong khu vực và nhận ựược sự hỗ trợ khác của công ty: Các chương trình hỗ trợ bán hàng, bảng hiệu, hình ảnh...
Bên cạnh ựó do ựặc ựiểm người tiêu dùng sản phẩm bia ngoài mua về sử dụng tại nhà trong các bữa liên hoan, ựám tiệc... thì xu hướng sử dụng các sản phẩm bia trưc tiếp tại quán, nhà hàng, karaoke... cùng các loại ựồ ăn ngày càng gia tăng, ựặc ựiểm của nhóm trung gian phân phối này yêu cầu sự ựầu tư cho công tác hình ảnh cũng như nhân viên chăm sóc và mời chào. Ngoài ra, xu hướng mua hàng tại các khu vực vùng xa cũng bị ảnh hưởng nhiều từ người bán hàng trực tiếp tại các tạp hóa do liên quan ựến chắnh sách công nợ và nguồn cung thiếu cũng như xu hướng tiêu dùng không rõ ràng mà sẵn sàng chấp nhận những sản phẩm thay thế, ựặc ựiểm này cũng yêu cầu công ty có những chắnh sách phù hợp ựể chăm sóc những ựiểm bán lẻ, tạp hóa tại các khu vực huyện, xã vùng xa.
định kỳ theo ựơn vị tuần, tháng, quýẦ nhân viên quản lý từng khu vực của công ty sẽ làm việc trực tiếp với các nhà phân phối, ựại lý ựể có những ựánh giá cũng như cập nhật thông tin thị trường chuyển qua cho bộ phận tổng hợp ựể xây dựng những chương trình hỗ trợ bán hàng hợp lý ựối với từng cấp, phù hợp với ựịnh hướng phát triển của công ty cũng như yêu cầu của thị trường.
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
Theo số liệu thống kê, ta thấy hệ thống phân phối của công ty tăng dần qua các năm, trong ựó ựặc biệt có sự tăng nhanh của các thành viên ựại lý tiêu thụ tại các ựơn vị trực thuộc.
Bảng 2.9. Bảng tổng hợp số lượng thành viên trong kênh phân phối bia Sài Gòn Trung gian 2013 2014 2015 Nhà phân phối 36 39 40 đại lý cấp 2 201 215 223 đại lý cấp 3/ điểm bán lẻ 3.976 4.005 4.144
(Nguồn: Tổng hợp số liệu kinh doanh qua các năm)
+ Tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian.
Hiện tại công ty ựã xây dựng tiêu chắ ựể lựa chọn nhà phân phối các cấp ựể có ựánh giá tổng thể làm cơ sở cho việc tiến hành phân loại phù hợp theo yêu cầu thị trường. Việc lựa chọn trung gian thông qua các tiêu chắ sau:
ỚTiêu chắ 1: địa ựiểm kinh doanh. ỚTiêu chắ 2: Thiện chắ kinh doanh.
* đồng ý kinh doanh tất cả các mặt hàng của Bia Sài Gòn. * Kinh doanh mặt hàng cạnh tranh với Bia Sài Gòn.
ỚTiêu chắ 3: Khả năng kinh doanh. ỚTiêu chắ 4: Năng lực tài chắnh.
ỚTiêu chắ 5: Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh. ỚTiêu chắ 6: đội ngũ nhân viên giao hàng. ỚTiêu chắ 7: địa bàn phân phối hiện tại.
Các chỉ số này ựã bước ựầu ựược lượng hóa ựể làm cơ sở so sánh, tuy nhiên mức ựộ phân loại chưa thực sự cao. đặc biệt chưa có dữ liệu theo dõi lịch sử kinh doanh và phụ thuộc vào yếu tố cảm tắnh cũng như trình ựộ của nhân viên ựánh giá. Dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian nhân viên thị trường phụ trách ựịa bàn ựánh giá ưu nhược ựiểm cũng như cơ hội và rủi ro của cơ sở kinh doanh và kết luận.
ỚChấp nhận cho làm với các ựiều kiện phải thực hiện các cam kết hoàn thành các tiêu chắ cụ thể.
Phòng kinh doanh dựa vào bảng khảo sát của nhân viên ựể làm ựề xuất ựồng ý cho ựiểm bán gia nhập kênh phân phối.
Nhà phân phối: Nhà phân phối hay là ựại lý cấp 1 của công ty, gọi tắt là nhà phân phối, là các ựơn vị kinh doanh có ký hợp ựồng theo năm với công ty và thực hiện sản lượng theo phụ lục hợp ựồng từng quý theo ựăng ký và phân bổ từ công ty. Từ thời ựiểm 2010, ựiều kiện cơ bản ựáp ứng yêu cầu là nhà phân phối cấp 1 thì nhà phân phối phải là doanh nghiệp hoặc công ty ựộc lập, các hộ kinh doanh cá thể phải hoàn thành thủ tục chuyển ựổi thành doanh nghiệp, hoặc công ty có ựăng ký kinh doanh.
Nhà phân phối phải ựảm bảo những quy ựịnh về ựiều kiện tài chắnh, kho bãi, phương tiện vận chuyển, bộ máy nhân sự ựầy ựủ từ quản lý ựến nhân viên bán hàng, kế toán và phải cam kết không ựược làm nhà phân phối cấp 1 cho các sản phẩm ựối thủ cạnh tranh trực tiếp với bia Sài Gòn. đặc biệt có sự cam kết hoàn thành ựủ các sản lượng ựã phân bổ theo từng thời kỳ với công ty. Nhà phân phối ựược phân bổ ựịa bàn bán hàng riêng, phù hợp với ựiều kiện ựịa lý cũng như năng lực của từng ựơn vị.
Nhà phân phối ựược quyền chủ ựộng quyết ựịnh giá bán các loại sản phẩm kinh doanh cho các cấp tùy theo chắnh sách phát triển và công nợ của từng ựiểm bán, công ty chỉ quy ựịnh giá tối thiểu ựối với các cấp ựể ựảm bảo ổn ựịnh giá thị trường và lợi nhuận cho các nhà phân phối, tránh tình trạng xung ựột về giá các nhà phân phối lớn chạy theo sản lượng.
đại lý cấp 2 (Gọi tắt là C2): Là trung gian phân phối trong kênh của công ty, ràng buộc với công ty và nhà phân phối nhập hàng bằng biên bản thỏa thuận theo từng thời ựiểm. đại lý cấp 2 là nhà bán sỉ ựến các ựại lý cấp 3
hay bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Hiện tại trong khu vực đăk Lăk, có khoảng hơn 200 ựại lý cấp 2 phân bổ rộng khắp khu vực toàn tình.
Hiện tại công ty có chắnh sách phân loại các ựại lý cấp 2 thành 2 nhóm ựối tượng ựể có những chắnh sách hỗ trợ bán hàng phù hợp:
- C2 chiến lược: Là các ựiểm bán chưa ựủ ựiều kiện làm nhà phân phối, tuy nhiên vẫn có sản lượng bán hàng cao, có khu vực bán hàng rõ ràng và có sự ựầu tư nhất ựịnh về tài chắnh cũng như các ựiều kiện khác nhân lực, kho bãi, phương tiện vận chuyểnẦnhóm này ựược hình thành từ các nhà phân phối trước ựây chuyển ựổi hoặc có lịch sử kinh doanh bia Sài Gòn lâu ựời và ựược ưu tiên ựánh giá khi công ty có chiến lược tăng cường nhà phân phối cấp 1.
- C2 thường: Là những ựơn vị kinh doanh bia Sài Gòn có sản lượng lớn (>2.000 két/thùng / năm), thường là các ựơn vị kinh doanh nhiều mặt hàng nên chưa có những ựiều kiện nhất ựịnh ựể phát triển thành các cấp cao hơn. Nhóm này cũng thường xuyên nhận ựược sự hỗ trợ của công ty, tuy nhiên mức ựộ ưu tiên thấp hơn so với nhóm C2 chiến lược.
đại lý cấp 3: Là những tạp hóa, siêu thị mini, cửa hàngẦcó kinh doanh các sản phẩm bia Sài Gòn ựược gọi chung là ựiểm bán. đại lý cấp 3 nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối hoặc gián tiếp thông qua ựại lý cấp 2. đại lý cấp 3 ựược xem là một mắt xắch trong quá trình phân phối hàng hóa của bia Sài Gòn. điểm bán nhận ựược hỗ trợ từ công ty theo mức ựăng ký và hoàn thành trong từng chương trình hỗ trợ bán hàng cụ thể. Việc phát triển hệ thống ựại lý cấp 3 rộng khắp giúp bia Sài Gòn phát triển rộng khắp, sẵn sàng ựáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Một hình thức khác của ựại lý cấp 3 là các quán, nhà hàng có ký hợp ựồng hoặc thỏa thuận hợp tác với công ty, nhóm khách hàng ựược phân loại vào nhóm tiêu dùng trực tiếp ựể phân biệt với các ựại lý cấp 3 truyền thống
thuộc nhóm tiêu dùng gián tiếp ựựa trên tiêu thức cách thức người tiêu dùng sử dụng sản phẩm tại ựiểm bán hay không. Các quán, nhà hàng này dựa trên tiêu chắ ựánh giá về sản lượng, vị trắ kinh doanh, thái ựộ hợp tác sẽ nhận ựược sự hỗ trợ của công ty bằng tiền hay hiện vật: Vật phẩm quảng cáo hỗ trợ, hình ảnh trong và ngoài quán, nhân sự mời chào (tiếp thị, PG mobileẦ)
+ đào tạo và huấn luyện các thành viên trong kênh.
Hiện tại công ty chưa ựưa ra ựược chương trình ựào tạo và huấn luyện cụ thể cho các thành viên trong kênh mà chủ yếu dựa vào ựội ngũ nhân viên giám sát thị trường ựể truyền ựạt những thông tin cũng như ựịnh hướng và hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối về những thay ựổi chắnh sách bán hàng của công ty. Nhân viên giám sát này bao gồm ựội ngũ giám sát nhà phân phối và nhân viên bán hàng phụ trách từng khu vực. Một mặt nguyên nhân dẫn ựến là do số lượng các cấp khá cao, dẫn ựến chưa bao quát ựược hết, cho nên công ty có chắnh sách riêng ựối với từng nhóm ựối tượng khách hàng.
- Nhà phân phối: định kỳ theo quý công ty thực hiện họp các nhà phân phối ựể triển khai các chắnh sách bán hàng của công ty và ựịnh hướng của tổng công ty ựể các nhà phân phối xây dựng chắnh sách bán hàng phù hợp. Bên cạnh ựó ựịnh kỳ hàng tháng bán ựại diện khách hàng họp với ựại diện của phòng kinh doanh ựể có thông tin qua lại nhằm tăng cường sự phối hợp với công ty. Hàng năm, thông qua ựại hội khách hàng toàn quốc, tổng công ty thực hiện thông tin cho khách hàng cũng như giải ựáp thắc mắc cho khách hàng ựể cùng tìm ựược ựịnh hướng chung.
- Các cấp kinh doanh khác: định kỳ ựại diện phòng kinh doanh kết hợp với ựại diện nhà phân phối thực hiện họp ựể triển khai chiến lược kinh doanh theo khu vực. đây cũng là thời ựiểm ựánh giá và ựưa ra các tiêu chắ yêu cầu ựối với các cấp và các thông tin về công ty cho các thành viên thực hiện. Giới thiệu những phương tiện truyển thông, trang web có thể cung cấp hay giải ựáp yêu cầu khách hàng.
Ngoài ra trong những trường hợp cụ thể, triển khai chương trình hỗ trợ bán hàng, triển khai phần mềm hỗ trợ bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới của công tyẦ công ty ựều thực hiện họp ựại diện các nhóm khách hàng và cung cấp thông tin rộng rãi cho khách hàng nắm bắt.
+ Công tác ựánh giá thành viên trong kênh
Hiện tại công tác ựánh giá thành viên trong kênh ựược thực hiện theo ựịnh kỳ hàng quý và hàng năm. Dựa trên các tiêu chắ ựã ựược xây dựng sẵn công ty tiến hành ựánh giá nhà phân phối ựể thực hiện tái ký hợp ựồng cũng như có các hình thức khen thưởng hay nhắc nhở phù hợp.
đối với nhà phân phối cấp 1: Người thực hiện ựánh giá là nhân viên thị trường phụ trách nhà phân phối ựó.
Thời gian ựánh giá: Hàng quý.
Chỉ tiêu ựánh giá: Hiện tại công ty dựa trên 3 chỉ tiêu:
- Mức ựộ ựầu tư: Nguồn vốn kinh doanh, nhân sự, cơ sở vật chất. - Sản lượng: Tổng sản lượng thực hiện, mức ựộ tăng trưởng các năm. - Thiện chắ kinh doanh: Có kinh doanh các sản phẩm ựối thủ cạnh tranh, có thực hiện ựúng những quy ựịnh của công tyẦ
Các tiêu chắ ựánh giá ựược lượng hóa và từ ựó quy ựổi ựể có thể
Bảng 2.10. Lượng hóa tiêu chắ ựánh giá NPP
SỐ đIỂM đÁNH
GIÁ XẾP LOẠI đÁNH GIÁ & LỰA CHỌN
Trên 34 ựiểm A NPP chiến lược
Từ 24 ựến 34 ựiểm B NPP C1 (NPP truyền thống) Từ 15 ựến dưới 24
ựiểm C
NPP C1 nhưng có cam kết thời gian hoàn thành các tiêu chắ
Dưới 15 ựiểm D Thanh lý hợp ựồng
Dựa vào kết quả ựánh giá công ty có thể xây dựng phương án ựầu tư thắch hợp.
Bảng 2.11. Kết quảựánh giá xếp loại nhà phân phối năm 2015.
XẾP LOẠI NHÀ PHÂN PHỐI Tiêu chắ
A B C D CỘNG
Số lượng 6 25 9 0 40
Tỉ lệ 15% 63% 23% 0% 100%
Nguồn: Bộ phận thị trường phòng kinh doanh.
đối với ựại lý cấp 2,3: Người thực hiện ựánh giá là nhân viên thị trường phụ trách khu vực. Dựa trên tiêu chắ ựánh giá: Sản lượng thực hiện, mức ựộ tăng trưởng, số lượng khách hàng hiện có.
Việc ựánh giá ựể lựa chọn ựại lý cấp 2,3 chủ yếu ựể phân loại ựối tượng khách hàng ựể thực hiện các chương trình hỗ trợ bán hàng trong từng thời ựiểm trong năm dựa trên tiêu chắ sản lượng mà chưa có sự thường xuyên, liên tục khiến chưa có sự phân loại cụ thể nhóm ựối tượng này.
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát công tác ựánh giá các thành viên trong kênh.
STT Nội dung điểm trung
bình độ lệch chuẩn
1 Chỉ tiêu rõ ràng 3,35 0,92
2 Cách thức ựánh giá minh bạch 3,52 0,99
(Nguồn: Tác giả tự ựiều tra)
Về công tác ựánh giá của các cấp trung gian phân phối của công ty còn khá nhiều vướng mắc. Dựa trên kết quả khảo sát có thể thấy các thành viên của hệ thống chỉ mới khá hài lòng với những chắnh sách hỗ trợ hoạt ựộng trong kênh. Mặc dù ựã ựưa ra các tiêu chắ ựánh giá tuy nhiên công tác ựánh giá vẫn còn phụ thuộc nhiều yếu tố sản lượng mà chưa dựa vào tổng thể
những yếu tố khác, ựặc biệt là dựa trên năng lực thị trường và còn phụ thuộc và trình ựộ của nhân viên ựánh giá.
2.3.3. Quản trị xung ựột trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối của công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên tồn tại những xung ựột ngang giữa các kênh cùng cấp trong một ựịa bàn huyện xã. Qua khảo sát với các quản lý bán hàng tại các nhà phân phối bia Sài Gòn tác giả nhận ựược kết quả có 2 xung ựột quan trọng nhất là:
Cạnh tranh nhau về thị trường ( giữa các thành viên kênh với nhau): Mặc dù công ty ựã phân bổ vùng bán hàng cụ thể tuy nhiên do nhiều nhà phân phối có những khách hàng quen thuộc ở khu vực khác với lịch sử kinh doanh lâu dài và công nợ lớn nên chưa thể chuyển ựổi ngay. Hoạt ựộng vận chuyển từ khu vực này qua khu vực kia khiến công tác bán hàng còn chồng chéo.