6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.5. Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Dòng chảy sản phẩm: Hiện nay dòng chảy sản phẩm của công ty ñược dịch chuyển như sau: ðầu tiên từ các nhà máy bia Sài Gòn tại các khu vực sản xuất ra các sản phẩm bia Sài Gòn chai hoặc lon tùy dây chuyền sản xuất ñược ñầu tư. Riêng nhà máy bia Sài Gòn miền Trung tại ðăk Lăk chỉ sản xuất ñược các thành phẩm chai, hàng lon phải vận chuyển từ khu vực Quảng Ngãi và TP Hồ Chí Minh. Sau ñó các sản phẩm bia Sài Gòn ñược vận chuyển về các kho của công ty bia Sài Gòn Tây Nguyên thông qua công ty Cổ phần vận tải và giao nhận bia Sài Gòn là công ty con của Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn.
Hình 2.6. Sơñồ dòng chảy sản phẩm kênh phân phối của của công ty bia Sài Gòn Tây Nguyên tại ðăk Lăk
Việc theo dõi và vận chuyển ñược căn cứ vào thông báo lênh hàng tuần theo ñăng ký của công ty. Khi hàng về kho công ty Tây Nguyên thì căn cứ vào lượng tồn kho công ty tiến hành công tác bán hàng cho nhà phân phối. Nhà phân phối khi có nhu cầu sẽ tiến hành mua hàng và nhận hàng trực tiếp tại kho công ty.Sau ñó tiến hành giao hàng ñến các ñại lý cấp 2, cấp 3, từ ñó phân phối trực tiếp ñến người tiêu dùng.
Bảng 2.17. Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ các ñại lý của công ty
STT Nội dung ðiểm trung
bình
ðộ lệch chuẩn 1 Sản phẩm luôn ñược cung cấp kịp
thời 3,46 0,73
2 Sản phẩm vận chuyển ñến ñại lý
không có dấu hiệu hỏng hóc 4,53 0,78
(Nguồn: Tác giả tự ñiều tra)
Từ kết quả trên cho thấy các ñại lý chưa thực sự hài lòng về chính sách giao hàng của nhà phân phối, ñặc biệt là các thời ñiểm thị trường có nhu cầu cao: lễ, tết… bắt buộc các ñại lý cần có dự báo tương ñối về nhu cầu thị trường ñể có chính sách tồn kho hợp lý. ðiều này ñược giải thích do nhiều nguyên nhân, trong ñó chủ yếu là nhu cầu hàng hóa trong các dịp lễ, tết tăng cao trong ñó nhà máy bia Sài Gòn tại ðăk Lăk chỉ mới ñược ñầu tư dây chuyền sản xuất hàng chai, các sản phẩm lon phải nhập 100% từ các khu vực khác, cho nên hoạt ñộng vận chuyển ảnh hưởng khá nhiều ñến lượng hàng hóa cung cấp cho thị trường. Bên cạnh ñó ñiều kiện về kho bãi dự trữ cũng như ñiều kiện tài chính hay năng lực sản xuất của các nhà máy cũng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng phân phối sản phẩm.
Dòng sở hữu: Hiện nay công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên ñang ñược công ty thương mại chủ ñộng giao cho quyền kiểm soát dòng sở hữu. Hàng hóa sau khi thực hiện nhập hàng tại kho công ty sau ñó mới tiến hành thanh toán cho công ty thương mại thuộc tổng công ty.
Về phía khách hàng, công ty bia Sài Gòn Tây Nguyên chỉ kiểm soát dòng chuyển sở hữu cho nhà phân phối cấp 1. Nhà phân phối căn cứ vào nhu cầu và phân bổ của công ty tiến hành mua hàng trực tiếp bằng hóa ñơn. Bộ phận kho công ty căn cứ vào hóa ñơn xuất hàng cho nhà phân phối.
Ngoài ra ñể sở hữu vỏ chai két kinh doanh, nhà phân phối phải tiến hành cược vỏ từ công ty theo giá quy ñịnh chung cho toàn quốc của công ty mẹ. Thời gian cược ñược tính toán 1 năm kể từ ngày cược, hết thời gian căn cứ vào chứng từ kế toán Nhà phân phối có thể hoàn trả vỏ két hoặc tiếp tục ñể sử dụng kinh doanh.
Dòng thương lượng: Dòng thương lượng chủ yếu diễn ra giữa các nhà phân phối các các loại hình phân phối cấp dưới như ñại lý cấp 2, cấp 3. Về phía công ty ñang thực hiện “mua ñứt bán ñoạn” với nhà phân phối, cụ thể nhà phân phối chủ ñộng chuyển tiền vào tài khoản công ty tương ứng với lượng hàng hóa cần mua ñể ñược bán hàng, chính sách vỏ két nhà phân phối cũng chủ ñộng theo kế hoạch bán hàng ñể cược, công ty chỉ can thiệp khi lượng vỏ két của nhà phân phối không ñủ ñể ñáp ứng nhu cầu của thị trường. ðể thuận tiện cho công tác bán hàng nhà phân phối tùy thuộc vào chính sách phát triển thị trường và tiềm năng của ñiểm bán ñể có chính sách công nợ phù hợp, bao gồm chính sách cược vỏ két và gối ñầu sản phẩm.
Bảng 2.18. Kết quả khảo sát dòng thương lượng từ các ñại lý
STT Nội dung ðiểm trung
bình ðộ lệch chuẩn 1 Nhà phân phối và ñại lý luôn có sự
thương lượng về công nợ, giá cả 4,59 0,69
(Nguồn: Tác giả tự ñiều tra)
Hoạt ñộng thương lượng nhằm giảm thiểu gánh nặng về mặt tài chính cho các cấp trung gian từ nhà phân phối của công ty, hoạt ñộng này cũng tăng cường sự trung thành của ñiểm bán với các nhà phân phối, giúp nhà phân phối dễ dàng phát triển thực hiện hiến lược kinh doanh của mình cho các ñiểm bán. Tuy nhiên việc quản lý hoạt ñộng này cũng ñòi hỏi nhà phân phối có sự phân công nhiệm vụ cho các nhân sự và chính sách cần rõ ràng ñể tránh bỏ sót
cũng như diễn ra mâu thuẫn giữa các cấp cũng như giữa nhà phân phối và khách hàng
Dòng thanh toán: Hiện nay, công ty bia Sài Gòn Tây Nguyên thực hiện việc thanh toán chuyển khoản.
Mua hàng: Các nhà phân phối muốn mua hàng sẽ thực hiện thống kê lượng hàng hóa muốn mua và căn cứ vào giá bán ñã niêm yết của công ty ñể tính toán lượng tiền cần thiết ñể chuyển khoản vào tài khoản của công ty trước 4h các ngày trong tuần và trước 12h thứ 7 hàng tuần. Nhân viên bán hàng và kế toán công ty căn cứ chứng từ ủy nhiệm chi ngân hàng tiến hành xuất hóa ñơn cho khách hàng.
ðối với hệ thống khách hàng của mình các nhà phân phối chủ ñộng lựa chọn phương thức thanh toán, trong ñó chủ yếu là thực hiện thanh toán bằng tiền mặt.
Chi trả các chương trình hỗ trợ bán hàng: ðối với công tác hoàn trả khuyến mãi hay chiết khấu các chương trình hỗ trợ bán hàng ñược tiến hành toàn bộ thông qua hệ thống tài khoản ngân hàng. Dựa vào bảng tổng hợp thanh toán mỗi chương trình của phòng kinh doanh và các ñơn vị, phòng kế toán thực hiện chi trả cho khách hàng một lần theo ñợt. Việc chi trả theo hình thức này ñảm bảo tính chính xác tuy nhiên cũng xẩy ra vướng mắc khi 1 số tài khoản từ khách hàng cung cấp sai sót sẽ ảnh hưởng toàn bộ món tiền.
Dòng thông tin: Các thông tin về giá cả các loại sản phẩm, chương trình hỗ trợ bán hàng, thay ñổi thị trường,..ñược thông báo cho khách hàng thông qua email, fax hay thông báo bằng văn bản. Hàng tuần nhân viên công ty tiến hành làm việc với khách hàng và có lưu lại bằng biên bản làm việc, sau ñó cập nhật theo báo cáo tuần, tháng, quý, năm ñể chuyển về cho các cấp liên quan xử lý.
Bảng 2.19. Kết quả khảo sát dòng thông tin từ các ñại lý của công ty
STT Nội dung ðiểm trung
bình
ðộ lệch chuẩn 1 Thông tin về giá bán luôn ñược báo
cáo ñầy ñủ 4,05 0,71
2 Thông tin về chương trình khuyến
mãi luôn rõ ràng, minh bạch 4,25 0,81
3 ðại lý luôn thông tin ñầy ñủ các chương trình hỗ trợ bán hàng do công ty
4,07 0,94
(Nguồn: Tác giả tự ñiều tra)
Giữa các thành viên hay các phòng chức năng, công ty thực hiện quản lý thông tin thông qua báo cáo hay phần mềm quản lý bán hàng qlbhbiasaigontaynguyen.vn của VNPT. Gần ñây công ty áp dụng phần mềm DMSONE của Viettel ñến tận các Nhà phân phối và nhân viên ñể ñảm bảo thông tin truyền ñạt theo các cấp ñược nhanh chóng, rõ ràng và chính xác.
Dòng xúc tiến: Các nhãn hiệu hàng hóa của bia Sài Gòn ñều là các dòng sản phẩm có uy tín và ñảm bảo về chất lượng trên thị trường do ñó dành ñược sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên hàng năm công ty cũng dành 1 lượng ngân sách rất lớn cho các hoạt ñộng chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng.
Bảng 2.20. Kết quả khảo sát dòng xúc tiến từ các ñại lý
STT Nội dung ðiểm trung
bình ðộ lệch chuẩn 1 Số lượng khách hàng tăng thêm
lên sau khi tham gia các chương trình xúc tiến bán hàng 4,44 0,74 2 Chương trình hỗ trợ bán hàng kịp thời và nhanh chóng 3,66 0,92 3 Mức hỗ trợ cho ñiểm bán phù hợp 3,95 0,90
Trong thời gian qua, công ty sử dụng một nguồn ngân sách lớn cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, trong ñó chi phí chủ yếu dành cho các cấp trong kênh phân phối thông qua các chương trình hỗ trợ bán hàng, qua ñó gia tăng lợi nhuận và sự gắn kết giữa các thành viên trong kênh.
- ðối với nhà phân phối: Hàng năm công ty dùng nhiều ngân sách cho nhóm ñối tượng này. Việc tập trung chi phí cho nhà phân phối giúp các ñại lý cấp 1 có khả năng chủ ñộng trong việc thực hiện các chương trình hỗ trợ cho các nhóm ñối tượng cấp dưới của mình, bên cạnh ñó ñảm bảo thủ tục thanh toán ñơn giản, nhanh chóng.
Bảng 2.21. Chương trình hỗ trợ NPP của công ty năm 2015
Thời gian STT Chương trình hỗ trợ
Bắt ñầu Kết thúc 1 Hỗ trợ nhà phân phối nhập hàng. 01/01 31/12 2 Hỗ trợ nhà phân phối phát triển
ñiểm bán 26/01 14/02 3 Hỗ trợ nhà phân phối nhập hàng mùa cưới. 01/06 30/08 Thời gian STT Chương trình hỗ trợ Bắt ñầu Kết thúc 4 Hỗ trợ nhà phân phối nhập hàng qúy III. 01/08 30/09
5 Chương trình hậu mãi NPP bia Special lon
27/08 30/09
Nguồn: Tổng hợp thông tin kinh doanh 2015
- ðối với ñại lý cấp 2 và các ñiểm bán: Căn cứ vào sản lượng các ñiểm theo thời ñiểm công ty có những chính sách hỗ trợ cho các thành viên trong kênh theo chiến lược chung của công ty trong việc phát triển các loại sản
phẩm theo vùng và vào những thời gian thấp ñiểm trong năm, ñảm bảo việc lưu thông hàng hóa ổn ñinh, gia tăng lợi nhuận cho ñiểm bán.
2.4. ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BIA SÀI GÒN TẠI ðẮK LẮK
2.4.1. Ưu ñiểm
Về cơ cấu tổ chức kênh phân phối: Công ty ñã xây dựng 1 hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao phủ thị trường và ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng tiêu dùng trực tiếp và cả gián tiếp, gia tăng khả năng cạnh tranh, hạn chế việc ñối thủ gia nhập thị trường.
Việc xây dựng các tiêu chí lựa chọn ban ñầu giúp hỗ trợ công tác tìm kiếm và sàng lọc ñể có những chính sách ñầu tư trọng ñiểm và phù hợp hơn. Bên cạnh ñó công tác ñánh giá thường xuyên và liên tục tạo nguồn cơ sở dữ liệu ñể theo dõi sự phát triển của nhà phân phối, ñiểm bán sẽ là căn cứ tốt cho công tác kiểm soát dòng chảy thị trường, phát hiện những biến ñộng không hợp lý.
Nhận diện xung ñột: Công ty ñã phát hiện xung ñột trong kênh từ hệ thống thông tin kịp thời từ ñó ñề ra các biện pháp xử lý hợp lý. Thời gian gần ñây công tác giải quyết những xung ñột của công ty thực hiện khá tốt, không dẫn ñến việc diễn ra những khiếu kiện lớn hay mâu thuẫn giữa các ñiểm bán, nhà phân phối ñược sử lý hài hòa. Bộ phận quản lý cũng làm tốt công tác theo dõi và dự báo nên khi những xung ñột có xu hướng phát sinh cũng ñã kịp thời giải quyết.
Quản lý dòng chảy: Hoạt ñộng mua ñứt bán ñoạn giúp cho công ty giảm thiểu ñược các hoạt ñộng về quản lý và theo dõi công nợ của nhà phân phối, tạo ñiều kiện tập trung nhân lực và nguồn lực cho hoạt ñộng kiểm soát và hỗ trợ thị trường. Giá cược vỏ két cũng khá hợp lý, giúp nhà phân phối giảm thiểu chi phí ñầu tư ban ñầu, dễ dàng xoay vòng nguồn vốn kinh doanh.
công ty. Công tác triển khai và ñánh giá, chỉnh sữa ñược thực hiện liên tục ñể dòng chảy thông tin ñến các thành viên trong kênh ñược công khai, minh bạch. Khách hàng ñược thường xuyên tiếp xúc và có thông tin liên lạc
Hoạt ñộng khuyến khích các thành viên trong kênh: Các chương trình hỗ trợ bán hàng ña dạng, kịp thời theo từng thời kỳ và diễn biến của thị trường ñã góp phần hỗ trợ công tác tiêu thụ sản phẩm và ổn ñịnh thị trường.
2.4.2. Nhược ñiểm
Tuy nhiên hiện tại công ty vẫn chưa bao quát và chăm sóc ñược hết hệ thống các ñiểm bán. Do số lượng nhiều nên một số ñại lý, nhà phân phối hoạt ñộng chưa hiệu quả. Nhân viên công ty chưa ñủ thời gian và số lượng ñể có thể tư vấn trực tiếp và quản lý các thành viên trong kênh.
ðặc biệt quy trình ñánh giá hiện tại phụ thuộc khá nhiều vào sản lượng thực hiện và mức ñộ ñầu tư của nhà phân phối cũng như các cấp khách hàng dẫn ñến các tiêu chí như mức ñộ trung thành, việc thực hiện ñúng chính sách công ty chưa ñược chú ý nhiều. Việc ñánh giá cũng chủ yếu thực hiện cho những ñiểm bán có tham gia các chương trình hỗ trợ bán hàng, những ñiểm mới phát sinh gần ñây hay những ñiểm nằm ngoài chương trình thì dữ liệu lịch sử khá sơ sài, dẫn ñến công tác lựa chọn các tiêu chí chưa có ñộ chính xác cao, việc so sánh giữa các ñiểm bán ñể có sự lựa chọn vẫn gặp những khó khăn. Cho nên công tác xây dựng các tiêu chí ñánh giá cần ñược xây dựng trên cơ sở quy mô và số lượng khách hàng cũng như vùng bán hàng cho nhà phân phối. Ngoài ra công tác lựa chọn ñánh giá ñang phụ thuộc vào trình ñộ cũng như yếu tố ñạo ñức của nhân viên quản lý khu vực, dẫn ñến hiện tượng cảm tính, bỏ sót những ñiểm bán tiềm năng, công tác so sánh và lựa chọn chưa thực sự khách quan.
Các biện pháp xử lý xung ñột vẫn mang tính chất nhất thời, chưa ñồng bộ giữa các ñơn vị. ðặc biệt công tác xác minh thông tin phải qua nhiều quy
trình, nhiều cấp dẫn ñến xử lý chậm trễ. Chế tài xử lý chưa ñủ mạnh ñể mang tính chất răn ñe các thành viên trong kênh không tái phạm. ðặc biệt là trong hoạt ñộng phân vùng, tuyến bán hàng cho các thành viên.
Công tác vận chuyển và giao hàng tại kho của công ty khiến công ty gia tăng chi phí cho ñầu tư kho bãi, chi phí vận chuyển của nhà phân phối tăng do phải di chuyển lên kho công ty ñể nhận hàng. Mặt khác gây khó khăn cho hoạt ñộng quản lý việc bán hàng trên tuyến ñường nhà phân phối chuyên trở hàng hóa về khu vực của mình, dẫn ñến việc bán hàng lấn vùng lấn tuyến, dòng chảy sản phẩm và giá khó kiểm soát chính xác.
Hoạt ñộng phân bổ sản lượng và những thời ñiểm khan hàng chủ yếu phụ thuộc vào sản lượng ñóng góp của từng thành viên trong cả năm, dẫn ñến việc thiếu hàng cung cấp cho những nhà phân phối nhỏ. Công tác phân bổ chi phí chương trình hỗ trợ bán hàng cho từng ñối tượng cũng cần có những ñiều chỉnh thích hợp ñể ñảm bảo tính công bằng và ñúng ñối tượng hỗ trợ
Hiện tại hệ thống thông tin theo dõi còn thủ công mới bắt ñầu ñược hiện ñại hóa thời gian gần ñây, tuy nhiên hoạt ñộng áp dụng chưa tiến hành ñồng bộ và chuẩn hóa. Thông tin truyền ñạt theo quy trình ñược xây dựng, tuy nhiên quy trình vẫn còn những ñiểm cần khắc phục ñể công tác truyền ñạt và xử lý ñược kịp thời. Quy trình bán hàng và giao nhận tại kho công ty khiến công tác bán hàng của nhà phân phối chậm trể, nhiều nhà phân phối ở xa kho