6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3.2.1.Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức kênh phân phối
Cơ cấu tổ chức bán hàng trong kênh khá hợp lý, với mục tiêu phát triển của công ty thì công ty nên chú trọng ñến việc khai thác và phát triển hệ thống phân phối hiện có nhằm tân dụng lợi thế của kênh. Tuy nhiên ñể ñảm bảo hoạt ñộng phân phối và quản trị công ty nên thực hiện sàng lọc và ñánh giá lại ñể có kế hoạch tái cấu trúc hiệu quả. ðặc biệt cần tiến hành ñánh giá và sàng lọc những nhà phân phối và ñại lý cơ sở vật chất yếu kém, hoạt ñộng kinh doanh không hiệu quả. Quy trình tái cấu trúc phải có lộ trình cụ thể và tiêu chí rõ ràng cho các ñại lý và nhà phân phối.
- Ưu tiên cho các NPP tại ñịa bàn ñược phân vùng bán hàng tại nơi ñóng trụ sở, hạn chế tiến tới loại bỏ sự phát triển của các sản phẩm kèm theo bia Sài Gòn.
- Phân vùng bán hàng cụ thể cho NPP, ñể tạo tiền ñề cho NPP yên tâm có sự ñầu tư lâu dài cho ñịa bàn của mình, ñảm bảo trong khu vực 1 huyện có ít 1 NPP có ñầy ñủ năng lực tài chính và tâm huyết với việc kinh doanh bia Sài Gòn. Giữ giá bán các sản phẩm, ñảm bảo lợi nhuận lâu dài cho NPP.
- Quản lý ñược dòng chảy sản phẩm bia Sài Gòn, tiến tới nâng cao hiệu quả làm việc của ñội ngũ nhân viên bán hàng.
Bảng 3.2. Các tiêu chí ñể lựa chọn tái cơ cấu lại nhà phân phối và ñại lý
Theo mục tiêu ñó, tác giả ñề xuất cơ cấu tổ chức kênh mới trong ñó nhà phân phối chủ yếu thực hiện chức năng bán buôn thông qua ñại lý cấp 2 và cấp 3.
ðể gia tăng hiệu quả của công tác ñánh giá các thành viên trong kênh, công ty cần dựa trên nhiều yếu tố ñể có cái nhìn tổng quát và mức ñánh giá chính xác, trong ñó không dựa quá nhiều và tiêu chí sản lượng ñể ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của khách hàng. Thực hiện xây dựng trọng số ñể ñánh giá tầm quan trọng của các chỉ tiêu.
Bảng 3.3. ðề xuất trọng sốñánh giá thành viên trong kênh phân phối
Chỉ tiêu Trọng số Diễn giải
Sản lượng thực hiện 0,3 Căn cứ vào sản lượng thực hiện hàng năm ñể tính toán tỉ trọng ñóng góp Mức ñộ tăng trưởng
sản lượng 0,2
Tính tỉ lệ ñóng góp hàng năm Mức ñộ ñầu tư 0,1 Chi tiết các kho bãi, phương tiện,
Mức ñộ hợp tác 0,1 Hợp tác với công ty và nhân viên công ty
Sự trung thành 0,2
Thực hiện ñúng với những cảm kết và ñịnh hướng phát triển của công ty theo các thời kỳ
Trình ñộ nhân viên
Nhà phân phối 0,1
Công tác quản lý.Nhân sự bán hàng và các vị trí khác của NPP
(Nguồn: Tác giả ñề xuất)
Trong ñó ñối với mỗi tiêu chí cần xây dựng thang ñiểm ñánh giá chính xác ñảm bảo tính hiệu quả, công khai, minh bạch. ðặc biệt là có thể lượng hóa và ño lường ñược dễ dàng. Tác giả cũng ñề xuất những tiêu chí ñánh giá ñối với ñối tượng là NPP theo phụ lục 3.
3.2.2. Giải pháp quản trị xung ñột tiềm tàng và thực tại trong kênh
ñến toàn bộ hệ thống kênh. Dựa trên cơ sở ñánh giá chính sách khách hàng và chính sách giá ñể làm căn cứ thực hiện các biện pháp quản trị xung ñột. Từ việc xác ñịnh nguyên nhân cần thực hiện song song giải pháp phòng ngừa và xử lý:
- Công ty nên thực hiện phân chia ñịa bàn bán hàng cho từng cấp: Trong ñó ñặc biệt phân vùng bán hàng rõ ràng cho từng cấp và từng nhà phân phối. Việc theo dõi thông tin và kiểm soát dòng chảy sản phẩm phải ñược theo dõi thường xuyên và chính xác dựa trên những thước ño cụ thể: sản lượng, cơ cấu sản phẩm, tăng trưởng…
- ðưa ra khung giá bán hợp lý và tiến hành ñồng bộ: Việc công ty chỉ quy ñịnh mức giá chung cho các cấp thành viên tuy nhiên chưa có sự quản lý rõ rang về việc thực hiện hoạt ñộng này khiến nhà phân phối thường xuyên có những thương lượng về giá bán cho các trung gian của mình, ñiều này khiến giá bán chưa có sự ñồng nhất. Cho nên công ty cần siết chặt công tác quản lý giá bán tối thiểu ñến các cấp, ñảm bảo việc ổn ñịnh giá bán thị trường và lợi nhuận cho nhà phân phối.
Bảng 3.4. ðề xuất giá bán quy ñịnh cho các cấp bán hàng
STT ðối tượng bán ðối tượng mua Giá tối thiểu Ghi chú
1 Công ty Nhà phân phối Giá hợp ñồng
2 Nhà phân phối C2 Giá vốn + 5.000 ñ
3 C2 C3, ðiểm bán lẻ Giá vốn + 5.000 ñ
4 Nhà phân phối C3, ðiểm bán lẻ Giá vốn + 10.000 ñ
5 Nhà phân phối, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C2, C3… Người tiêu dùng Giá vốn + 15.000 ñ
ðiều chỉnh theo tính thời vụ và cao ñiểm.
(Nguồn: Tác giả ñề xuất)
- Giám sát việc thực hiện quy ñịnh và có chế tài hợp lý: Việc ban hành chế tài hợp lý trên cơ sở thống nhất với các thành viên trong kênh giúp hoạt ñộng giám sát và phâ vùng bán hàng ñược rõ ràng. Những chế tài này cần
ñược xây dựng trên cơ sở ñảm bảo quyền lợi của các thành viên và công bằng dựa trên những thông tin cung cấp chính xác: Hình ảnh vi phạm bán lấn vùng hay biên bản làm việc với các ñiểm bán có nhập hàng ngoài luồng…Thực hiện ñược ñiều này sẽ giúp ổn ñịnh vùng tuyến bán hàng cho nhà phân phối, tránh tình trạng giành giật khách hàng, quan trọng hơn hoạt ñộng này ñảm bảo số lượng thống kê về sản lượng vùng ñược chính xác, ñảm bảo việc phân chia chỉ tiêu phù hợp cho các nhà phân phối ñúng theo năng lực thực tế, ñảm bảo việc giữ giá bán và lợi nhuận cho ñơn vị kinh doanh.
Bảng 3.5. ðề xuất chế tài xử lý vi phạm ñối với nhà phân phối
STT Lần vi phạm Hình thức xử lý Ghi chú
1 Lần 1 Nhắc nhở bằng văn bản
2 Lần 2 Hủy chương trình ñang thực hiện hỗ trợ.
3 Lần 3 Giảm sản lượng cung cấp theo hợp ñồng xuống ½ trong 1 tuần. 4 Lần 4 Ngừng cung cấp sản phẩm từ
công ty 1 tháng. 5 Lần 5 Chấm dứt hợp ñồng
(Nguồn: Tác giả ñề xuất)
- Tổ chức lấy ý kiến và làm việc với ban ñại diện khách hàng thường xuyên: Khách hàng là một kênh thông tin quan trọng giúp công ty có những ñề xuất và ñiều chỉnh thích hợp cho thị trường. ðể ñảm bảo kênh thông tin này ñược thông suốt cần thường xuyên gặp mặt và lấy ý kiến góp ý từ phía khách hàng. Trong trường hợp không làm việc ñược toàn bộ khách hàng có thể thông qua ban ñại diện khách hàng là những khách hàng có uy tín, ñại diện cho tiếng nói chung của các cấp thành viên trong kênh ñể có những
thông tin cập nhật về thay ñổi thị trường, góp phần hỗ trợ công tác kinh doanh ñạt hiệu quả hơn.
Có thể nhận thấy mâu thuẫn giữa các thành viên cùng cấp xuất phát từ sự không hài lòng về quyền lợi trong chính sách ñãi ngộ.Công ty chỉ ñưa ra mức ñộ sau khi ñã ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của mỗi thành viên ở kỳ trước ñó.Sự ñánh giá của công ty phải khách quan và kết quả ñánh giá phải thông báo công khai ñể tạo ra phong trào thi ñua tích cực giữa các thành viên.
Bên cạnh ñó công ty cần phải làm rõ với từng trung gian về ñịa bàn phân phối, chính sách chiết khấu, chính sách hỗ trợ bán hàng cũng như các chế tài trong việc vi phạm các quy ñịnh, ñảm bảo các cấp ñều hiểu và thực hiện ñúng những quy ñịnh của công ty. Tuy nhiên, vì ñây là mâu thuẫn thường xuyên của nên việc xử lý vi phạm cần thực sự khéo léo, “hợp tình, hợp lý” ñể không dẫn ñến sự bất mãn của các thành viên, ñặc biệt tránh tình trạng tái phạm hay cố ý làm sai.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách thúc ñẩy hoạt ñộng thành viên trong kênh.
Chính sách ñộng viên khuyến khích là phương pháp quan trọng ñể tạo sự gắn bó giữa các thành viên trong kênh và hướng các thành viên ñi theo ñịnh hướng của công ty. Vì thể ñể hoạt ñộng này ñược hiệu quả thì chính sách ñưa ra phải cụ thể và có thể ñạt ñược. Trên cơ sở ñó tác giả ñề xuất một số giải pháp:
- Xây dựng kế hoach tiêu thụ dựa trên việc ñánh giá ñúng năng lực và mong muốn của NPP ñể phân bổ lượng hàng hóa hợp lý. Ngoài việc ñánh giá từ công ty, phòng kinh doanh cũng cần dựa vào mức sản lượng ñăng ký mong muốn tương ứng với mục tiêu phát triển của NPP ñể phân bổ chỉ tiêu ñủ cho khu vực và ñịnh hướng phát triển hàng năm của nhà phân phối.
- Hỗ trợ NPP trong những thời ñiểm cao ñiểm của năm: ngày lễ, tết về vấn ñề công nợ vỏ két… ñể tạo ñộng lực cho NPP gắn bó với công ty. Phòng kinh doanh công ty nên có những dự báo chính xác về sản lượng cần thiết ñể ñề xuất phương án tồn kho thích hợp ñể ñảm bảo việc cung cấp hàng hóa cho thị trường. Sản lượng này cũng cần tính toán hợp lý ñể ñảm bảo cung không vượt quá cầu, dẫn ñến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh bằng việc giảm giá ở các NPP lớn. Ngoài ra vào thời cao ñiểm của năm, công ty nên hỗ trợ thêm cho NPP trong việc linh ñộng cược vỏ két, cũng như gửi kho hàng hóa dư thừa…
- Chính sách vỏ két hợp lý và thu mua lại vỏ két không sử dụng của NPP: Trong quá trình kinh doanh, có một số mặt hàng không giữ ñược mức tăng trưởng thích hợp, cho nên lượng vỏ két ñể lâu năm trong NPP còn khá nhiều. ðể góp phần tăng vốn lưu ñộng cho NPP, công ty nên xây dựng chính sách mua lại những vỏ két ñã qua sử dụng này và ñiều chuyển cho các khu vực khác.
- Nhân viên quản lý thị trường của công ty nên cung cấp thông tin ñầy ñủ và thường xuyên ñôn ñốc, hỗ trợ NPP, ñiểm bán trong việc tính toán các chương trình hỗ trợ bán hàng, lượng hàng hóa cần thiết tồn kho, thời gian hoàn trả cược vỏ két…
- Quan tâm chăm sóc ñến những ñiểm bán lẻ, những khách hàng lâu năm: Những ñiểm bán lẻ là ñối tượng thường xuyên tiếp xúc với những người mua hàng. Tạo dựng ñược mối quan hệ tốt ñẹp ñối với những ñiểm bán lẻ sẻ giúp công ty xây dựng ñược một lực lượng bán hàng trực tiếp thường xuyên và liên tục. Hàng năm công ty nên có những chính sách, chương trình thích hợp cho từng ñối tượng bằng các chương trình hỗ trợ trưng bày, vật phẩm quảng cáo…
3.2.4. Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Thứ nhất: ñối với dòng sản phẩm: Thực hiện hỗ trợ giao hàng tới NPP bằng phương pháp “ñổ ñiểm” bán hàng cụ thể, qua ñó giảm thiểu quảng thời gian cũng như lượng hao bể trong quá trình gi chuyển, giảm chi phí ñầu vào của nhà phân phối.
Quy trình thực hiện:
Bước 1: NPP căn cứ vào lượng hàng hóa cần cung cấp cho thị trường thực hiện chuyển khoản vào tài khoản của công ty trước 16h30. Theo nguyên tắc ñủ chuyến hàng tương ñương với 12-14 pallet (1 pallet gồm 120 thùng hay 45 két bia)
Bước 2: Dựa vào ủy nhiệm chi từ NPP công ty xuất hóa ñơn bán hàng. Bước 3: Nhân viên bán hàng làm việc với bộ phận ñiều vận và vận chuyển hàng giao cho NPP từ 0h ñến 6h hôm sau.
Thứ hai: Áp dụng hệ thống theo dõi và ñặt hàng qua mạng, cũng như áp dụng công nghệ vào kiểm tra việc bán hàng của nhà phân phối nhằm mang lại tính chuyên nghiệp giữa các thành viên trong kênh và công ty. Thực hiện triệt ñể vấn ñề này sẽ giảm thiểu thời gian nhà phân phối phải chờ ñợi lấy hóa ñơn cũng như giao dịch chuyển tiền, qua ñó dễ dàng áp dụng biện pháp “ñổ ñiểm” hàng hóa ñã nêu:
Hình 3.1. Lưu ñồ quy trình xử lý ñơn hàng cho nhà phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ ba: Kiểm soát chặt chẽ các dòng thông tin về tăng giá, chương trình hỗ trợ, các tin ñồn trên thị trường ñể có hướng xử lý. ðể thực hiện tốt nhiệm vụ này, ñội ngũ nhân viên phải ñược ñào tạo kỹ càng về vấn ñề truyền ñạt thông tin cho khách hàng, ñảm bảo thông tin ñưa ra ngoài thị trường là vừa ñủ, ñược diễn giải một cách ngắn gọn, dễ hiểu. Bên cạnh ñó, ñội ngũ nhân viên cũng cần thường xuyên báo cáo những biến ñộng thị trường qua ñó làm cơ sở ñể xử lý những sai sót hay vướng mắc ngoài thị trường, ñảm bảo sự tin tưởng của khách hàng.
Mặt khác, công ty cần sử dụng website làm cổng thông tin ñiện tử chính xác của mình và phồ biến những thông tin cần thiết cho khách hàng, ñội ngũ nhân viên ñảm bảo khách hàng có thể tiếp cận với kênh thông tin này và có thể phản hồi ñể ñảm bảo tính kịp thời.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP PHỤ TRỢ
3.3.1. ðiều kiện thực hiện giải pháp
Những giải pháp trên ñược thực hiện có hiệu quả khi thực hiện trên những ñiều kiện cơ bản sau:
- Công ty mẹ cần chủ ñộng giao quyền hơn cho các ñơn vị thành viên ñể có những chính sách kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế ñịa bàn.
- Sự ñồng thuận của các cấp lãnh ñạo, bao gồm ban giám ñốc công ty, trưởng các phòng nghiệp vụ cũng như có ñược chủ trương từ công ty thương mại và ñại hội ñồng cổ ñông.
- Sự phối hợp ñồng bộ giữa các cấp liên quan:
Phòng kinh doanh: Xây dựng các chương trình hỗ trợ và khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, thu thập ñầy ñủ thông tin từ các cấp trong kênh.
Phòng hành chính tổ chức: Có kế hoạch tuyển dụng và ñào tạo nhân sự phù hợp với yêu cầu và tính chất công việc. ðầu tư phương tiện vật chất, kỹ thuật ñể công tác bán hàng và ñiều phối dòng chảy thông tin ñược xuyên suốt.
Phòng kế toán: Duyệt chi các kế hoạch, chương trình hỗ trợ bán hàng ñược xây dựng.
- Quán triệt tư tưởng cho các thành viên trong kênh nắm rõ mục tiêu và ñịnh hướng phát triển của công ty. Hơn hết các thành viên trong kênh cần ñược phổ cập kiến thức về các chương trình hỗ trợ bán hàng thông qua công nghệ thông tin.
3.3.2. Thành lập phòng Marketing
Hiện nay các công ty bia Sài Gòn tại khu vực vẫn chưa có bộ phận phụ trách marketing riêng biệt, phòng kinh doanh ngoài trách nhiệm ñảm bảo doanh số bán hàng và ổn ñịnh thị trường phụ trách luôn những hoạt ñộng marketing sản phẩm theo ñịnh hướng của ban marketing tổng công ty. Tuy nhiên bộ phận phân tích và tổng hợp của phòng kinh doanh chủ yếu thực hiện phân tích chi phí kinh doanh và ñề xuất những chương trình hỗ trợ bán hàng theo thời ñiểm. Ngoài ra những nghiên cứu của ban marketing chủ yếu dựa trên ñặc ñiểm khách hàng và thị trường toàn quốc chứ chưa chuyên sâu vào những khu vực với ñặc ñiểm khác biệt. ðể ñảm bảo công tác dự báo và chăm sóc khách hàng trong tương lai, công ty cần có chính sách thành lập bộ phận marketing ñộc lập nhằm mục ñích ñề ra chiến lược và hướng phát triển lâu dài cho công ty trên cơ sở ñịnh hướng của tổng công ty. Với chức năng nhiệm vụ:
- Phân khúc thị trường, xác ñịnh mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu.
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu xu hướng của khách hàng. - Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, Xây dựng cơ sở dữ liệu chuẩn về khách hàng làm cơ sở ñánh giá tổng thể ñiểm bán khi có yêu cầu về