6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.5.Quản trị dòng chảy trên kênh phân phối
Dòng lưu chuyển thể hiện sự vận ựộng của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối ựược phát triển. Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:
- Dòng sản phẩm:
Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất ựến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm ựược vận chuyển nhờ các công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau ựó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ ựể ựến tay người tiêu dùng.
Hình 1.4. Sơ ựồ dòng sản phẩm của kênh phân phối.
- Dòng thương lượng:
Thể hiện sự tác ựộng qua lại của các chức năng mua và bán liên quan ựến quyền sở hữu sản phẩm. Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng ựàm phán. đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ựổi song phương giữa các mức ựộ của hệ thống phân phối.
Hình 1.5. Sơ ựồ dòng thương lượng của kênh phân phối.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
- Dòng sở hữu:
Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản phẩm.
Hình 1.6. Sơ ựồ dòng sở hữu của kênh phân phối.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
- Dòng thanh toán:
Dòng thanh toán mô tả sự vận ựộng của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian về ựến nhà sản xuất.
Hình 1.7. Sơựồ dòng thanh toán của kênh phân phối.
- Dòng thông tin:
Thể hiện sự trao ựổi thông tin từ nhà sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng. đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ựổi thông tin song phương giữa các mức ựộ của hệ thống phân phối, bao gồm các thông tin liên quan ựến hoạt ựộng phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, ựịa ựiểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán .... Các công ty vận tải cũng tham gia vào dòng lưu chuyển này.
Hình 1.8. Sơ ựồ dòng thông tin.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
- Dòng xúc tiến:
Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của hệ thống dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền...Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển này mà thay thế là các ựại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Hình 1.9. Sơ ựồ dòng xúc tiến.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
1.4. MỘT VÀI NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG đẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
để lựa chọn ựược kênh phân phối hoạt ựộng hiệu quả cần phân tắch ựánh giá các nhân tố ảnh hưởng ựến việc lựa chọn kênh và trung gian thắch hợp. đây là một trong những quyết ựịnh quan trọng ảnh hưởng ựến doanh số,
chi phắ và thị phần của doanh nghiệp. Các nhà quản trị kênh ựều phải xem xét và giải quyết các hoạt ựộng của kênh cũng như ựề ra các phương hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình.
1.4.1. đặc ựiểm doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ ựến việc thiết lập kênh phân phối, cách thức tổ chức quản lý của doanh nghiệp, khả năng về nguồn lực, uy tắn, tầm hạn quản trị, quan hệ chức năng cũng như các mục tiêu và chiến lược chung trong doanh nghiệp.. Các yếu tố bên trong công ty chắnh là sức mạnh ựể công ty quyết ựịnh mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới ựó bằng cách nào ựể ựạt ựược hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết ựịnh ựến kiểu kênh, quyết ựịnh việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
- Khả năng tài chắnh: ựây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian. Khả năng tài chắnh tốt thì công ty ắt phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sự trợ giúp về quản lý: ựây là một bằng chứng tắch cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này ựược thể hiện trên nhiều mặt: ựào tạo, phân tắch tài chắnh, phân tắch thị trường.
1.4.2. đặc ựiểm sản phẩm
Các doanh nghiệp thường cân nhắc trong việc phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian phân phối dựa vào ựặc ựiểm của sản phẩm như thời gian sử dụng, sản phẩm dễ hư hỏng hay không, hình thái tồn tại của sản phẩm Ờ cồng kềnh hay không cồng kềnh, giá trị của sản phẩm cao hay thấp, sản phẩm ựó có ựược cho phép vận chuyển ở bất kỳ thời ựiểm nào hay không.
Bia là một loại ựồ uống chứa cồn ựược sản xuất bằng quá trình lên men ựược ựông ựảo người tiêu dùng ưa chuộng. Do các thành phần sử dụng ựể sản xuất bia có khác biệt tùy theo từng khu vực, các ựặc trưng của bia như hương vị và màu sắc cũng thay ựổi rất khác nhau và do ựó có khái niệm loại bia hay các sự phân loại khác. Chất lượng sản phẩm dễ bị biến ựổi trong quá trình vận chuyển và bảo quản. Chi phắ bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của nó.
Sản lượng tiêu thụ bia chịu ảnh hưởng theo tắnh mùa vụ và các thời ựiểm khác nhau trong năm: sản lượng tăng cao trong các ngày lễ, tếtẦ mùa nắng nóng tăng cao hơn so với mùa lạnh hay mùa mưa.
1.4.3. đặc ựiểm cạnh tranh
Việc xem xét các số lượng của ựối thủ cạnh tranh hay những ưu Ờ nhược ựiểm trong kênh phân phối của ựối thủ cạnh tranh , cách thức quản lý các kênh phân phối của ựối thủ là tiền ựề ựể ựược ựưa ra những phương thức quản lý kênh phân phối hiệu quả. Doanh nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối có thể ựem lại lợi thế cạnh tranh với các ựối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
1.4.4. đặc ựiểm thị trường và khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ựến việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về ựặc ựiểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật ựộ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về măt ựịa lý thì kênh càng dài. Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục ựắch thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố cơ bản của hành vi thị trường ựược xem xét trong những câu hỏi:
- Thị trường mua khi nào? - Thị trường mua ở ựâu?
- Thị trường mua như thế nào? - Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải ựảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn ựảm bảo ựược tắnh sẵn có của hàng hoá ựây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trắ của nó sẽ quyết ựịnh thị trường mua ở ựâu. Nó có liên quan chặt chẽ ựến yếu tố ựịa lý thị trường. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo ựảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.
đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối ựa dạng và phong phú. Công ty cần phải nghiên cứu các thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Công ty có thể hoạt ựộng trong 5 loại thị trường:
+ Thị trường người tiêu thụ: Là những cá nhân và những gia ựình mua
hàng hoá và dịch vụ ựể tiêu dùng cho chắnh họ.
+ Thị trường kỹ nghệ: Là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ ựể kiếm lời, hoặc ựể hoàn thành các mục tiêu khác.
+ Thị trường người bán lại: Là những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ ựể bán chúng kiếm lời.
+ Thị trường chắnh quyền: Là những cơ quan Nhà Nước mua hàng hoá và dịch vụ ựể tạo ra các dịch vụ công ắch.
+ Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài, gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
1.4.5. đặc ựiểm trung gian
Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Những nỗ lực bán hàng của họ ựối với từng khách hàng không mạnh bằng khi chắnh nhân viên bán hàng của công ty trực tiếp ựứng bán. Nói chung giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện, quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận và làm tắn dụng.
Kinh doanh bia rượu do ảnh hưởng của việc vận chuyển và kho bãi cho nên việc lựa chọn trung gian ở các cấp khác nhau có những tiêu chuẩn khác nhau về mặt tài chắnh cũng như sự ựầu tư cơ sở vật chất. Việc thiết kế kênh phân phối hoàn chỉnh tạo ựiều kiện cho doanh nghiệp có những lợi thế cạnh tranh lâu dài với các ựối thủ trong ngành.
Kết luận Chương 1
Trong chương 1, tác giả ựã hệ thống hóa lại các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối.
Trong ựó nội dung hoạt ựộng kênh phân phối bao gồm các hoạt ựộng: - Thiết kế kênh phân phối
- Tổ chức kênh phân phối
- Quản trị xung ựột trong kênh phân phối - Thúc ựẩy hoạt ựộng trong kênh phân phối - Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Bên cạnh ựó chương 1 còn nêu các yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng quản trị kênh phân phối. Dựa vào ựó tác giả cũng ựề xuất thang ựo ựể thực hiện khảo sát ựánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty. Từ những nội dung trình bày tại chương 1 là tiền ựề phân tắch thực trạng và ựưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối chương 2 và chương 3
CHƯƠNG 2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN TẠI
đĂK LĂK
2.1. đẶC đIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƯỞNG đẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.1. đặc ựiểm hình thành và phát triển
Tên công ty : Công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên
Công ty mẹ : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thương Mại Bia Sài Gòn.
địa chỉ : 190 Nguyễn Văn Linh, Xã Ea Tu, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh đăk Lăk
Logo thương hiệu :
Website : biasaigontaynguyen.vn
Các giai ựoạn phát triển của bia Sài Gòn Tây Nguyên.
Bảng 2.1. Các giai ựoạn phát triển của bia Sài Gòn Tây Nguyên
Thời gian Các sự kiện hình thành và phát triển
26/03/2006 Thành lập công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên với 89% cổ phần từ công ty TNHH Một thành viên thương mại Bia Sài Gòn.
Trụ sở ựặt tại 01 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột. 2010 Chuyển trụ sở về Nguyễn Chắ Thanh, Buôn Ma Thuột.
Tăng vốn ựiều lệ từ 10 tỷ lên 39 tỷ ựồng.
Bên cạnh nhà máy Bia Sài Gòn miền Trung tại đăk Lăk giảm thiểu thời gian di chuyển cho nhà phân phối .
Thời gian Các sự kiện hình thành và phát triển
2015 Hoàn thành việc xây dựng văn phòng làm việc mới và chuyển trụ sở về 190 Nguyễn Văn Linh, Xã Ea Tu, TP Buôn Ma Thuột, tỉnh đăk Lăk.
2015 Ờ nay Không ngừng tăng trưởng và phát triển. Bên cạnh ựó tiếp tục hoàn chỉnh hệ thống phân phối các sản phẩm bia Sài Gòn trên toàn khu vực Tây Nguyên.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Lĩnh vực kinh doanh của công ty là:
- Kinh doanh các loại bia, rượu, cồn, nước uống ựóng chai. - Kinh doanh bất ựộng sản, kho bãi, văn phòng, cửa hàng. - Kinh doanh các hoạt ựộng vận tải, vận chuyển hàng hóa. - Thương mại dịch vụ.
Hiện nay công ty có nhiệm vụ chắnh phân phối và cung cấp, mở rộng thị trường tiêu thụ các loại sản phẩm của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại Tây Nguyên, ựưa hình ảnh của công ty ựến người tiêu dùng và chiếm ựược niềm tin của cộng ựồng. Tổ chức các hoạt ựộng kinh doanh khác nhắm kắch thắch sự phát triển của nền kinh tế của các tỉnh trong khu vực. Tăng cường ựóng góp ngân sách, tăng thu nhập cho người lao ựộng, tham gia xây dựng văn minh lành mạnh.
Theo ựó, hàng năm dựa vào kế hoạch tiêu thụ và chi phắ ựã ựược phê duyệt trong năm, công ty chủ ựộng xây dựng các chương trình hỗ trợ bán hàng phù hợp theo ựịnh hướng chung của tổng công ty về sản phẩm mục tiêu cũng như thị trường mục tiêu trong năm, nhằm hướng ựến mục tiêu ổn ựịnh thị trường, giảm thiểu ựối thủ cạnh tranh cũng như ựảm bảo kế hoạch tiêu thụ ựề ra cũng như không vượt quá lượng chi phắ phân bổ.
Một yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng kinh doanh của công ty là hoạt ựộng vận chuyển và sản xuất của các ựơn vị thành viên của tổng công ty.
Hiện nay công ty ựược ủy quyền kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu bia Sài Gòn, trong ựó bao gồm các sản phẩm chủ lực sau:
Hình 2.1. Các sản phẩm tiêu thụ của bia Sài Gòn Tây Nguyên năm 2015
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các dòng sản phẩm của bia Sài Gòn bao gồm cả những nhãn hiệu truyền thống: bia 333 lon, bia Sài Gòn lager chai 450 (Trắng), bia Sài Gòn Export (ựỏ) và hiện ựại: Special chai, lon, bia Lager LonẦ ựều chủ yếu tập trung vào ựối tượng khách hàng trung và cao cấp, giá cả cạnh tranh. Căn cứ vào tình hình thực tế, với mỗi thời ựiểm công ty lại có sự ựầu tư trọng ựiểm cho một hay nhiều nhãn hàng khác nhau. Da dạng hóa sản phẩm còn giúp công ty chiếm ựược ựộ bao phủ thị trường tốt, tránh sự xâm nhập thị trường của ựối thụ cạnh tranh, ựáp ứng ựược tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh ựó việc ựồng thời phát triển nhiều dòng sản phẩm khiến chi phắ ựầu tư cho quảng cáo cũng như truyền thông tăng cao.
2.1.2. đặc ựiểm tổ chức quản lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hiện nay công ty ựược tổ chức theo hình thức công ty cổ phần, trong ựó công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại bia Sài Gòn
chiếm 89% lượng cổ phiếu phát hành vào năm 2006.
Về cơ cấu bộ máy của công ty ựược tổ chức như sau:
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức công ty
Quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năng: ỚBan giám ựốc: Gồm có một giám ựốc và một phó giám ựốc.
Giám ựốc và phó giám ựốc công ty do hội ựồng quản trị công ty bổ nhiệm và miễn nhiệm, chịu trách nhiệm trước hội ựồng quản trị về thực hiện chức trách ựược phân công; ựồng thời thành viên nào trong khi hành xử chức trách của mình có hành vi vi phạm ựiều lệ công ty và các quy ựịnh hiện hành của nhà nước thì người ựó chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Giám ựốc công ty là người quản lý, ựiều hành cao nhất các hoạt ựộng hàng ngày của công ty, có nhiệm vụ chỉ ựạo trực tiếp hoạt ựộng kinh doanh