5. Kết cấ uc ủa ñề tài nghiên cứu
1.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THẺ ATM
1.3.1. Công trình nghiên cứu trên thế giới
1. Mô hình nghiên cứu ỘEvaluating the ATM insourcing/ outsourcing decisionỢ (2007) ựược thực hiện bởi First Annapolis ựã chỉ ra các nhân tốảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có ba vấn ựề ảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng, ựó là vấn
ựề về các loại phắ (gồm phắ trực tiếp như phắ phát hành, phắ giao dịch,Ầ và phắ gián tiếp như phắ bảo hành hằng nămẦ), các vấn ựề liên quan ựến chức năng và hoạt ựộng của sản phẩm thẻ ATM và các vấn ựề liên quan ựến chiến lược như sự khác biệt ựối với sản phẩm cạnh tranh, chi phắ chuyển ựổi, dịch vụ chăm sóc khách hàngẦ
2. Mô hình nghiên cứu ỘImpact Of Atm On Customer SatisfactionỢ của
Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng SBI, ICICI và HDFC ở Ấn độ về ảnh hưởng của thẻ ATM ựến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu, tác giả ựã chỉ ra 4 nhân tốảnh hưởng
ựến quyết ựịnh lựa chọn ngân hàng ựể sử dụng thẻ ATM của khách hàng, ựó là: niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người ựã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và chi phắ phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả ựưa ra kết luận rằng:
khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng ựể sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người ựã sử dụng trước ựó và những người ựó cảm thấy hài lòng ựối với việc dùng thẻ ATM.
3. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ỘFactors Affecting the Decisions of Tabung Haji Customers in Malaysia to Use ATM BankingỢ (2010) của
Hanudin Amin. Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM mở rộng ựể giải thắch các nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của một ngân hàng ở
Malaysia bằng cách thêm vào mô hình TAM nguyên thủy hai biến mới là nhận thức tôn giáo và nhận thức sự tắn nhiệm. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tắnh dễ sử dụng, nhận thức tôn giáo và nhận thức sự
tắn nhiệm là những nhân tốảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM.
4. Mô hình nghiên cứu ỘFactors Influencing CustomersỖ Trust in the use of Automated Teller Machine (ATM) Services in Sokoto State, NigeriaỢ (2014) của Abdulrahman Bello Bada & Premalatha Karupiah. Tác giả áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình. Phân tắch ựược tiến hành trên 300 khách hàng của một số ngân hàng
ựược lựa chọn là Guaranty Trust Bank, Zenith Bank, First Bank, Eco Bank and Mainstreet Bank ở Sokoto State, Nigeria. Kết quả cho thấy các nhân tố
như: thái ựộ ựối với hành vi, hành vi dự ựịnh, sử dụng thực tế, nhận thức tắnh dễ sử dụng và nhận thức sự hữu dụng ảnh hưởng ựến niềm tin của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ở Sokoto State, Nigeria.
1.3.2. Công trình nghiên cứu trong nước
1. Mô hình nghiên cứu ỘCác nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh và quyết ựịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt NamỢ của PGS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2006)
Năm 2006, PGS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy ựã thực hiện một bài nghiên cứu về những nhân tốảnh hưởng ựến ý ựịnh và quyết ựịnh sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam. địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư
thuộc thành phố đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có ựộ tuổi từ 18 ựến 60. Số bảng câu hỏi ựược phát ra là 500, kết quả
thu ựược gồm 419 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ. Sau khi nhập liệu, kiểm tra hệ
số CronbachỖs Alpha (thông qua phân tắch nhân tố chắnh) của các nhân tố tác
ựộng (theo thang ựo lường thái ựộ Likert), kết quả của hệ số này ựều lớn hơn 0,7 chứng tỏựộ tin cậy và tắnh hiệu lực của quá trình thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu.
Trước khi thực hiện bài nghiên cứu, dựa trên cơ sở phân tắch các mô hình nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế
giới kết hợp với việc xem xét ựiều kiện thực tế tại Việt Nam, tác giả ựã ựưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng và 4 nhân tố ảnh hưởng ựến quyết
ựịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam cụ thể như sau:
Hình 1.7. Mô hình các nhân tốảnh hưởng ựến ý ựịnh và quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Việt Nam là: yếu tố luật pháp, hạ
tầng công nghệ, nhận thức vai trò của thẻ ATM, ựộ tuổi, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM, chắnh sách marketing và tiện ắch sử dụng thẻ theo phương trình hồi quy sau:
Y (YđSD) = 4,801 + 1,060 YTLP + 0,436 HTCN + 0,389 NTVT Ờ 0,122 DTSD + 1,091 KNSS + 0,335 CSMA + 0,859 TISD + e
Và 4 nhân tố ảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Việt Nam là ý ựịnh sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM, chắnh sách marketing và tiện ắch sử dụng thẻ theo phương trình hồi quy sau:
Y (QđSD) = 5,937 + 1,051 YđSD + 0,385 KNSS + 0,257 CSMA + 0,407 TISD + e
2. Lê Thị Tiểu Mai với nghiên cứu ỘCác nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đầu tư & Phát triển tại ựịa bàn thành phố Nha TrangỢ (2012).
Nghiên cứu ựược thực hiện trên ựịa bàn thành phố Nha Trang, người tham gia trả lời bảng câu hỏi là những khách hàng ựang sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng. Số bảng hỏi ựược phát ra 240, kết quả thu ựược gồm 240 bảng hỏi trả lời hợp lệ.
Trước khi thực hiện bài nghiên cứu, dựa trên cơ sở phân tắch các mô hình nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế
giới kết hợp với mô hình nghiên ỘCác nhân tốảnh hưởng ựến ý ựịnh và quyết
ựịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt NamỢ của Lê Văn Huy & Lê Thế
Giới (2006) tác giả ựã ựưa ra 6 nhân tốảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ
ATM là: chắnh sách marketing, hạ tầng công nghệ, thói quen sử dụng, nhận thức vai trò của thẻ ATM, ựộ an toàn và uy tắn ngân hàng cung cấp.
Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM ựó là: chắnh sách marketing, hạ tầng công nghệ và ựộ an toàn. Các nhân tố còn lại loại ra khỏi mô hình vì theo tác giả thì ựối tượng nghiên cứu và khảo sát của ựề tài là những người ựang sử
dụng thẻ ATM, vì thế họ ựã nhận thức vai trò của thẻ ATM, ựã có thói quen sử dụng thẻ và họ hoàn toàn tin tưởng vào uy tắn của ngân hàng cung cấp thẻ. Trong các nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM thì nhân tố
chắnh sách marketing tác ựộng mạnh nhất. Kết quả hồi quy trên có hệ số R2 bằng 70% cho thấy mô hình có khả năng giải thắch ựược 70% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đầu tư & Phát triển) bằng những biến ựộc lập có trong mô hình nghiên cứu (chắnh sách marketing, ựộ an toàn, hạ tầng công nghệ).
So với mô hình của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) chúng ta thấy mô hình kết quả của nghiên cứu này ựơn giản hơn gồm 3 nhân tố tác ựộng, trong khi mô hình của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) gồm 7 nhân tố, nguyên nhân do ựối tượng khảo sát của hai nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu hiện tại, ựối tượng là những người ựang sử dụng thẻ vì thế những nhân tố
trong mô hình tập trung vào những khắa cạnh làm cho khách hàng lựa chọn nhà cung cấp; trong khi mô hình của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) ựối tượng là những người chưa, ựang và sẽ sử dụng thẻ ATM vì thế mô hình bao gồm tất cả các yếu tố tác ựộng làm cho họ sử dụng hay không sử dụng và nếu sử dụng thì sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào. điểm khác nhau cơ bản của hai mô hình là nhóm các nhân tố làm cho một người quyết ựịnh sử dụng hay không sử dụng thẻ ATM nói chung.
3. Cao Kim đông với nghiên cứu ỘCác yếu tố ảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Vĩnh Long phát hànhỢ (2015).
Mục ựắch của nghiên cứu là xác ựịnh các nhân tố và mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tốựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Vĩnh Long phát hành. đề tài ựã ứng dụng mô hình TAM mở rộng ựể nghiên cứu và xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng quyết
ựịnh sử dụng thẻ ATM gồm 5 nhân tố ựó là chuẩn chủ quan, cảm nhận hữu dụng, cảm nhận sự an toàn, cảm nhận về chi phắ và cảm nhận thương hiệu.
Sau khi phân tắch, yếu tố ựược xác ựịnh quan trọng nhất là cảm nhận chi phắ, yếu tố này tác ựộng mạnh ựến ý ựịnh sử dụng thẻ, ựiều này dẫn ựến
ảnh hưởng mạnh ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Vĩnh Long phát hành. Yếu tố chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng ựáng kể ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ. điều này có nghĩa là những chuẩn mực nhận thức của người tiêu dùng về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè hoặc niềm tin của nhóm tham khảo là tốt hay xấu sẽ tác ựộng tắch cực hay tiêu cực ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng ựó.
Tóm lại, các ựề tài về hành vi trước khi mua và quyết ựịnh lựa chọn dịch vụ thẻ ATM ựã ựược tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các ựề tài ựã khám phá ra các yếu tốảnh hưởng ựến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố giống nhau, mỗi ựề tài cũng ựem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên ựiểm ựặc biệt cho ựề tài cũng như làm ựa dạng các yếu tố ảnh hưởng ựến hành vi khách hàng. Thông qua ựó là cơ sở ựể các ngân hàng xây dựng các chiến lược và chắnh sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng. Các mô hình nghiên cứu này tuy vẫn còn ắt nhiều hạn chế nhưng có ý nghĩa thực tiễn là trở thành một yếu tố dự báo quan trọng của thái ựộ người sử dụng ựối với dịch vụ cần nghiên cứu, ựóng góp kết quả nghiên cứu kỳ vọng là tài liệu tham khảo ựể hỗ trợ các tổ chức có ựề xuất về chương trình hoạt ựộng phù hợp ựể tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, góp phần tăng trưởng và phát triển bền vững của tổ chức.
Kết luận chương 1
Chương 1 ựã giới thiệu các khái niệm, vai trò cũng như tiện ắch của thẻ
ATM. Giới thiệu các mô hình lý thuyết liên quan trong việc quyết ựịnh sử
dụng thẻ ATM như mô hình ra quyết ựịnh, thuyết hành ựộng hợp lý, thuyết hành vi dựựịnh, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình kết hợpTAM &TPB, mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ cũng như các công trình nghiên cứu về thẻ ATM trước ựây. để từ ựó ựưa ra một mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
đẾN QUYẾT đỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
đÔNG Á HUYỆN DUY XUYÊN, TỈNH QUẢNG NAM 2.1.TÌNH HÌNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG đÔNG Á HUYỆN DUY XUYÊN TỈNH QUẢNG NAM
2.1.1. Mạng lưới máy ATM của ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam
Trong thời gian qua, hoạt ựộng thanh toán ngày càng ựược hoàn thiện về cơ sở pháp lý, phương thức và quy trình kỹ thuật nghiệp vụ nhằm ựáp ứng yêu cầu ngày một cao của nền kinh tế hội nhập. Ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam nói chung và phòng giao dịch huyện Duyên Xuyên nói riêng cũng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, trang bị thêm số lượng máy ATM nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng ựang sử dụng và thu hút những khách hàng tiềm năng.
Tắnh ựến ựầu năm 2016 toàn tỉnh có 21 vị trắ ựặt máy ATM với 30 máy ATM. Riêng huyện Duy Xuyên có 3 máy ATM và ựược ựặt tại 2 vị trắ trung tâm là phòng giao dịch Duy Xuyên và ủy ban nhân dân huyện Duy Xuyên. Số
lượng máy ATM và vị trắ ựặt máy ATM ựược trình bày cụ thể như bảng bên dưới:
Bảng 2.1. Mạng lưới máy ATM của ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam TT Huyện/ Thành phố Số vị trắ ựặt máy ATM Số máy Vị trắ ựặt máy 1 đại lộc 1 2 Phòng giao dịch đại Lộc 2 điện Bàn 2 4 Phòng giao dịch điện Bàn, Khu công nghiệp điện Nam Ờ điện Ngọc
3 Duy Xuyên 2 3
Phòng giao dịch Duy Xuyên,
Ủy ban nhân dân huyện Duy Xuyên
4 Núi Thành 3 4
Phòng giao dịch Núi Thành, Ủy ban nhân dân huyện Núi Thành, ô tô Trường Hải 5 Quế Sơn 1 1 Bưu ựiện Hương An 6 Thăng Bình 2 3 Phòng giao dịch Thăng Bình, cây xăng Hà Lam 7 Hội An 4 5 Phòng giao dịch Hội An, bưu
ựiện Hội An, trường cao ựẳng
ựiện lực miền trung, quầy thu
ựổi ngoại tệ
8 Tam Kỳ 6 8
Ngân hàng đông Á chi nhánh Quảng Nam, Phòng giao dịch Tam Kỳ, tỉnh ựoàn Quảng Nam, bệnh viện ựa khoa Quảng Nam, cây xăng Hùng Vương, Khu công nghiệp Thuận Yên
TỔNG 21 30
(Nguồn:Phòng dịch vụ thẻ ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam)
Hầu hết các máy ATM ựược ựặt ở các huyện ựồng bằng và các vị trắ trung tâm như là các bệnh viện, cây căng hay là các khu công nghiệp. Nơi mà dân cư tập trung ựông ựúc và hoạt ựộng thương mại diễn ra thường xuyên. Mặc dù ngân hàng đông Á cũng ựã cố gắng tăng cường mở rộng mạng lưới
máy ATM tuy nhiên số lượng máy cũng như các vị trắ ựặt máy còn rất ắt. Toàn tỉnh có 16 huyện và 2 thành phố nhưng chỉ có 6 huyện và 2 thành phố ựược trang bị máy ATM còn 10 huyện vẫn chưa ựược trang bị. điều này gây khó khăn cho người sử dụng khi sinh sống cũng như khi ựi công tác, học tậpẦở các huyện miền núi này. Trong thời gian tới, khi nhu cầu giao dịch của khách hàng ngày càng tăng cao ngân hàng cần phải tiến hành lắp ựặt thêm nhiều máy ATM và phân bốựều trên cả tỉnh ựể có thể ựáp ứng tối ựa nhu cầu của khách hàng và tạo ựiều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng giao dịch tại các máy ATM của ngân hàng đông Á.
2.1.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên qua các năm 2013 Ờ 2015
Hoạt ựộng thanh toán qua thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên ngày càng tăng lên qua các năm cả về số lượng thẻ ATM phát hành