5. Kết cấ uc ủa ñề tài nghiên cứu
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾ T
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ựề xuất
Mô hình nghiên cứu ựược xây dựng dựa trên việc tham khảo nghiên cứu của tác giảựi trước có liên quan. Cụ thể:
Mô hình nghiên cứu ỘCác nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đầu tư & Phát triển tại ựịa bàn thành phố Nha TrangỢ
của Lê Thị Tiểu Mai (2012). đối tượng nghiên cứu là những người ựang sử
dụng thẻ ATM của các ngân hàng trên ựịa bàn thành phố Nha Trang với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đầu tư & Phát triển cung cấp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về các mô hình hành vi cũng như cơ sở phân tắch các mô hình nhân tố tác ựộng ựến quyết
Cơ sở lắ thuyết & các giả
thiết nghiên cứu trước
Nghiên cứu ựịnh tắnh Phỏng vấn sâu, n=10 Nghiên cứu chắnh thức Nghiên cứu ựịnh lượng N = 222 điều chỉnh thang ựo CronbachỖs Alpha Mô hình nghiên cứu và thang ựo nháp Thang ựo chắnh thức EFA điều chỉnh mô hình Phân tắch hồi quy Kết luận - Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
- Kiểm tra hệ số CronbachỖs Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trắch ựược - Kiểm tra phương sai trắch
- Kiểm ựịnh sự phù hợp của mô hình
- đánh gắa mức ựộ quan trọng của từng nhân tố
ựịnh sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế giới và Việt Nam, Lê Thị Tiểu Mai ựã ựưa ra 6 nhân tốảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM là: chắnh sách marketing, hạ tầng công nghệ, thói quen sử dụng, nhận thức vai trò của thẻ ATM, ựộ an toàn, uy tắn ngân hàng cung cấp.
Như ựã phân tắch, nghiên cứu hiện tại tác giả thực hiện trên ựối tượng là những khách hàng ựang sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng trên ựịa bàn huyện Duy Xuyên. Mục tiêu của nghiên cứu hiện tại là tìm ra các nhân tốảnh hưởng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên. đối tượng và mục tiêu của nghiên cứu này cũng tương tự như nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai(2012) chỉ khác là phạm vi nghiên cứu hiện tại ựược thực hiện trên ựịa bàn huyện Duy Xuyên còn nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai
ựược thực hiện trên ựịa bàn thành phố Nha Trang. Vì thế tác giả ựề xuất mô hình dựa trên mô hình nghiên cứu ỘCác nhân tố tác ựộng ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đầu tư & Phát triển tại ựịa bàn thành phố Nha TrangỢ của Lê Thị Tiểu Mai (2012) làm nền tảng. Mô hình nghiên cứu ựề
xuất như sau:
2.3.2. Mô tả các thành phần, xây dựng thang ựo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ựề xuất trong mô hình nghiên cứu ựề xuất
a. Biến ựộc lập
Chắnh sách Marketing
để ựưa mạng lưới thẻ ựến gần với công chúng và thay ựổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng cấp thẻựã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM ựặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc ựã tạo ựiều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ. Những chắnh sách như cho ựăng kắ sử dụng thẻ ATM tại các quầy dịch vụ nơi công cộng, miễn phắ mở thẻ, hướng dẫn và cho giao dịch thử ựã củng cố lòng tin, sự trung thành và cũng khẳng ựịnh ựược thương hiệu của chắnh ngân hàng
ựó ựối với người sử dụng. Là loại sản phẩm thuộc công nghệ mới, vai trò marketing và truyền thông về công dụng, tắnh an toàn, tiện ắch và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế ựóng một vai trò quan trọng, giúp cho người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình dịch vụ này (Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006).
Bất cứ một loại hình kinh doanh nào, dù quy mô nhỏ hay lớn, ựều cần các hoạt ựộng thuộc lĩnh vực marketing. Marketing giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của ựơn vị, kắch thắch khách hàng sử dụng và lựa chọn sản phẩm do ựơn vị cung cấp (Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006). Ngân hàng
đông Á không nằm ngoài xu hướng chung, nên nghiên cứu này cần khảo sát sự tác ựộng của chắnh sách marketing tại ngân hàng ựối với việc kinh doanh thẻ ATM tác ựộng như thế nào ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của chủ thẻ . Thang ựo này ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát ựược kế thừa từ thang ựo của Lê Thị Tiểu Mai (2012), cụ thể như sau:
Bảng 2.4. Thang ựo Chắnh sách marketing (MK)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 MK1
Ngân hàng đông Á có tổ chức giới thiệu dịch vụ thẻ ATM ựến tôi
2 MK2 Tôi ựược cung cấp các thông tin về thẻ ATM của ngân hàng đông Á thường xuyên
3 MK3 Ngân hàng đông Á có tặng quà cho khách hàng truyền thống
4 MK4 Ngân hàng đông Á có tặng quà cho khách hàng có khối lượng giao dịch qua thẻ nhiều
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Như vậy, khi ngân hàng ựẩy mạnh chắnh sách marketing sẽ giúp khách hàng hiểu biết hơn về dịch vụ này khi ựó sẽ gia tăng khả năng quyết ựịnh sử
dụng thẻ ATM của khách hàng. Do ựó, giả thuyết sau ựược ựề xuất:
H1: Chắnh sách marketing có ảnh hưởng cùng chiều ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành.
Hạ tầng công nghệ
Một trong những yếu tố quyết ựịnh thành công của việc kinh doanh thẻ
là hạ tầng công nghệ của ựất nước nói chung và hạ tầng công nghệ của ựơn vị
cấp thẻ nói riêng (Amstrong & Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ ựã tác ựộng mạnh mẽ tới hoạt ựộng kinh doanh của ngân hàng, nó ựã mang
ựến những thay ựổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi-rút tiền tự ựộng ATM, card ựiện tử, phone banking, internet banking. Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ ựối với ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc & cộng sự, 2000).
để sử dụng ựược dịch vụ thẻ ATM cần phải có cơ sở vật chất ựi kèm, cụ thể là hệ thống máy rút tiền. Tác giả ựo lường sự ảnh hưởng của hạ tầng công nghệ ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á cung cấp dựa vào thang ựo của Lê Thị Tiểu Mai (2012):
Bảng 2.5. Thang ựo Hạ tầng công nghệ (CN)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 CN1
Mạng lưới máy ATM của ngân hàng đông Á
ựược bố trắ tại các ựịa ựiểm hợp lý
2 CN2 Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng
đông Á ựơn giản
3 CN3 Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng
đông Á ắt tốn thời gian
4 CN4 Giao diện (màn hình) máy ATM của ngân hàng đông Á ựược thiết kế hợp lý
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Hiện nay, một vấn ựề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị
trường Việt Nam gặp phải là hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) còn chưa
ựủ lớn ựể khuyến khắch các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng. Ngoài ra, nhiều ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặp nhiều khó khăn trong việc ựầu tư ựồng bộ hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm ựể triển khai hệ thống kinh doanh thẻ (Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006). Khi các ngân hàng nâng cao hạ tầng công nghệ, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc sử dụng thẻ sẽ khuyến khắch khách hàng tăng khả năng quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM ựối với ngân hàng ựó. Do ựó, giả thuyết sau ựây
ựược ựề xuất:
H2: Hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng cùng chiều ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành.
độ an toàn
Bảo vệ lợi ắch và ựảm bảo an toàn trong hoạt ựộng cung ứng dịch vụ
thẻ ATM cho khách hàng là một yêu cầu thiết thực góp phần xây dựng thương hiệu cho ngân hàng. Thực tế cho thấy việc không bảo ựảm an ninh trong hoạt ựộng giao dịch tại các máy ATM có thể gây thiệt hại rất lớn cho khách hàng; thông tin về tài khoản, mật khẩu của khách hàng bị rò rỉ bị ựột nhập trái phép thậm chắ là bị thất thoát và giả mạo. Hơn nữa các rủi ro khác có thể xảy ra do sự cố của máy móc thiết bị, kỹ thuật phần mềm bị lỗi cũng như những nguyên nhân chủ quan xuất phát từ người tham gia trong quá trình nhận và cung ứng dịch vụ thẻ ATM.
Mục ựắnh cốt lõi của việc sử dụng thẻ ATM là lưu giữ tiền mặt, vì thế
các chủ thẻ luôn ựòi hỏi sự an toàn cho tiền của mình khi ựược lưu giữ bằng dịch vụ này (Lê Thị Tiểu Mai, 2012). Thang ựo độ an toàn ựược ựo lường bằng các biến quan sát ựược kế thừa từ thang ựo của Lê Thị Tiểu Mai, cụ thể
như sau:
Bảng 2.6. Thang ựo độ an toàn (AT)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 AT1
Tài khoản thẻ ATM của ngân hàng đông Á cung cấp luôn ựược an toàn
2 AT2 Ngân hàng đông Á luôn có biện pháp bảo vệ an toàn cho thẻ ATM
3 AT3
Trong trường hợp chủ thẻ bị mất thẻ ATM của ngân hàng đông Á cung cấp, ngân hàng sẽ có biện pháp bảo vệ tiền cho chủ thẻ.
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Một khi khách hàng cảm nhận ựược sự an toàn khi sử dụng thẻ ATM thì khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết ựịnh sử dụng. Do ựó, giả thuyết sau ựây
ựược ựề xuất:
H3: độ an toàn có ảnh hưởng cùng chiều ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành.
Nhận thức vai trò
Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006), nhận thức vai trò ựược tác giả cho rằng có tác ựộng ựến việc sử dụng thẻ ATM và trình
ựộ của người sử dụng là yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ. Trong nghiên cứu của Lê Thị Tiêu Mai (2012) tác giả cho rằng nhận thức vai trò của thẻ ATM chắnh là nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng thẻ. Thang ựo Nhận thức vai trò ựược ựo lường qua các biến quan sát sau:
Bảng 2.7. Thang ựo Nhận thức vai trò (VT)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 VT1
Thẻ ATM không thể thiếu trong sinh hoạt hằng ngày của tôi
2 VT2 Thẻ ATM rất hữu dụng khi tôi ựi ựâu
3 VT3 Thẻ ATM rất tiện lợi trong việc quản lý tiền bạc của người thân trong nhà
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Mối quan hệ giữa trình ựộ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết ựịnh sẽ sử dụng thẻ ựược khẳng ựịnh trong các nghiên cứu của Danes & Hari (1990), Barker & Sekerkaya (1992), Canner & Luckett (1992). Các tác giả
này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất ựịnh về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ
H4: Nhận thức vai trò có ảnh hưởng cùng chiều ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành.
Thói quen sử dụng
Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) là Ộthói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặtỢ và ựã nhận ựịnh những ai có thói quen thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ
ATM nhiều hơn. Trong nghiên của Lê Thị Tiểu Mai (2012) tác giả triển khai thành biến Ộthói quen sử dụng thẻ ATMỢ thay vì ựề cập ựến thói quen sử
dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, vì ựối tượng phỏng vấn của nghiên cứu là những người ựang sử dụng thẻ ATM. Nghiên cứu hiện tại của tác giả cũng tương tự như nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai vì thế thang ựo thói quen sử dụng ựược tác giả kế thừa từ thang ựo của Lê Thị Tiểu Mai.
Bảng 2.8. Thang ựo Thói quen sử dụng (TQ)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 TQ1 Tôi luôn ựể tiền tiêu hằng ngày trong tài khoản thẻ ATM
2 TQ2 Tôi luôn mang theo thẻ ATM mỗi khi ựi ựâu xa
3 TQ3 Tôi thường chuyển tiền cho bạn bè và người thân bằng thẻ ATM
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Nền kinh tế Việt Nam ựang chuyển từ sản xuất hàng hóa nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường. Việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu ựược mua sắm ở chợ Ộtự doỢ cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, ựơn giản, thuận tiện bao ựời nay không dễ nhanh chóng thay ựổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng
thẻ nhiều hơn và thắch ứng với sự thay ựổi về công nghệ nhanh hơn (Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006). Khi khách hàng ựã có thói quen sử dụng thẻ ATM thì họ sẽ dễ dàng ra quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á phát hành. Do ựó, giả thuyết sau ựây ựược ựề xuất:
H5: Thói quen sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều ựến quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành.
Uy tắn ngân hàng cung cấp
Trong nghiên cứu về dịch vụ thẻ ngân hàng của Lê Văn Huy & Lê Thế
Giới (2006), nhân tố uy tắn ngân hàng ựược nhắc ựến như một nhân tố tác
ựộng ựến giá trị thỏa mãn. Còn trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007) yếu tố uy tắn thuơng hiệu ựuợc xác ựịnh là một nhân tố tác ựộng ựến lòng trung thành thuơng hiệu. đồng thời, theo kết quảựiều tra của báo Sài Gòn tiếp thị (2010) cho thấy uy tắn thương hiệu là nhân tố chắnh tác ựộng ựến giá trị thuơng hiệu (chiếm 33,3% - tỷ trọng cao nhất). Vì thế, tác giả ựã sử dụng nhân tố uy tắn thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của mình và chuyển ựổi thành uy tắn ngân hàng cung cấp Ờ chắnh xác là uy tắn của ngân
đông Á. được ựo lường bằng các biến quan sát sau:
Bảng 2.9. Thang ựo Uy tắn ngân hàng cung cấp (UT)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 UT1 Tôi tin tưởng nhiều vào thủ tục phát hành thẻ ATM của ngân hàng đông Á
2 UT2
Tôi ựánh giá cao uy tắn của ngân hàng đông Á trong việc quản lý tài khoản thẻ ATM cho khách hàng
3 UT3 Tôi tin cậy vào sự chăm sóc khách hàng của ngân hàng đông Á
Lê Thị
Tiểu Mai (2012)
Nếu cảm nhận của khách hàng về uy tắn ngân hàng càng tốt thì khách hàng sẽ càng tăng khả năng quyết ựịnh sử dụng thẻ của ngân hàng ựó. Do ựó,