8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
điện thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013)
Mục tiêu nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh là thƣơng hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội.
Tác giả đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh nhƣ sau:
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh ( Lay-Yee và cộng sự, 2013)
- Thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu Sự tiện lợi Sự phụ thuộc Giá Ảnh hƣởng xã hội Tính năng sản phẩm Ý định mua
Thƣơng hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nơi mà nó đại diện cho một sản phẩm hoặc phƣơng tiện dịch vụ đến khách hàng. Thƣơng hiệu không chỉ là tên và biểu tƣợng, mà còn là yếu tố chỉ mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010).
* Thang đo thƣơng hiệu đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc công nhận trên thế giới
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đáng tin cậy + Sẽ mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh ƣa thích
+ Tên thƣơng hiệu điện thoại thông minh ảnh hƣởng đến ý định mua
- Sự tiện lợi:
Điện thoại thông minh có thể làm tất cả mọi thứ giống nhƣ một chiếc máy tính xách tay, lƣu giữ tất cả mọi thứ nhƣ tài liệu, hình ảnh, trò chơi và các ứng dụng khác trong túi mọi ngƣời (Anthony, 2011). Có thể quản lý tài liệu tham khảo chấn đoán bệnh cho sinh viên y khoa và bác sĩ, thay vì phải lật từng trang sách (Payne và cộng sự, 2012).
* Thang đo sự tiện lợi đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Dùng điện thoại thông minh tiết kiệm thời gian làm việc + Thích mang điện thoại thông minh hơn máy tính xách tay
+ Điện thoại thông minh là sự kết hợp của điện thoại và máy vi tính
- Sự phụ thuộc:
Điện thoại thông minh không còn là một chiếc điện thoại để gọi hay nhắn tin. Mà ngày nay, mọi ngƣời đã phụ thuộc vào nó bằng cách thực hiện hầu hết các công việc nhƣ chụp hình, nghe nhạc, ghi chú, danh bạ liên lạc…mà trƣớc đây không phải dùng đến nó. Ở Malaysia, mọi ngƣời chi khoảng trung bình 20 giờ mỗi tuần để trực tuyến với mục đích nhằm kết nối với mọi ngƣời, học tập, giải trí, mua hàng trực tuyến. Nó trở thành một thiết
bị quan trọng để truy cập internet (Lisa, 2011). Các kỹ năng xã hội, giao tiếp của ngƣời dân ngày càng trở nên hạn chế và nhắn tin trở thành một cách giao tiếp thay vì nói chuyện (Lim, 2013).
* Thang đo sự phụ thuộc đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Thói quen dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống là cao
+ Cảm thấy không an toàn cho việc không có điện thoại thông minh xung quanh mình
+ Luôn dùng điện thoại thông minh trong công việc và học tập
+ Không thể làm gì trong công việc và học tập nếu nhƣ không có điện thoại thông minh
- Giá:
Giá là số tiền mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nghĩ có giá trị. Một số có thể nghĩ rằng nó có giá trị với giá cao, nhƣng một số ngƣời lại nghĩ nó không xứng đáng với đồng tiền bỏ ra (Kotler và cộng sự, 2012).
* Thang đo giá đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Mua điện thoại thông minh với giá cao + Mua điện thoại thông minh với giá thấp
+ Nghĩ tổng thể giá điện thoại thông minh là đắt
+ Giá đƣợc xem nhƣ là cân nhắc chính ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
- Tính năng sản phẩm:
Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua sở hữu và sử dụng nó. Tính năng sản phẩm bao gồm cả phần cứng và phần mềm. Phần cứng mô tả cho một thiết bị có thể đƣợc tác động vật lý. Phần cứng của một điện thoại thông minh bao gồm hình dáng, kích thƣớc và trọng lƣợng.
Màu sắc và thiết kế cũng đƣợc coi là phần cứng vì nó là sự xuất hiện vật lý của điện thoại thông minh. Trong khi, phần mềm là một thuật ngữ dùng chung cho các chƣơng trình máy tính, thủ tục và tài liệu. Các phần mềm của một điện thoại thông minh là nền tảng hệ điều hành, bộ nhớ lƣu trữ, hoặc các ứng dụng chạy trong điện thoại (Điện thoại di động, 2011).
* Thang đo tính năng sản phẩm đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Thích thiết kế của điện thoại thông minh
+ Điện thoại thông minh có ứng dụng mà bạn cần
+ Điện thoại thông minh dễ dàng kết nối internet hơn là điện thoại truyền thống
+ Dùng điện thoại thông minh vì hệ điều hành
- Ảnh hƣởng xã hội:
Trong tiến trình ra quyết định mua, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng luôn luôn ảnh hƣởng bởi các nhóm xã hội. Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, khách hàng có thể nghe và tin tƣởng vào các nhóm xã hội khác nhau. Trong việc mua điện thoại thông minh giữa các thế hệ, ảnh hƣởng xã hội có thể đến từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và chồng (vợ). Theo Farzana (2012), hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc định hình bởi những ngƣời khác, đặc biệt là các thành viên gia đình khi mua các sản phẩm có sự dính liếu cao.
* Thang đo ảnh hƣởng xã hội đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Hầu nhƣ tất cả bạn bè và thành viên trong gia đình đều dùng điện thoại thông minh
+ Bạn bè và gia đình nghĩ về việc có điện thoại thông minh + Bị ảnh hƣởng bởi bạn bè và gia đình
+ Bị kích thích bởi mọi ngƣời xung quanh mua điện thoại thông minh
Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận các yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó tác động nhiều nhất là tính năng sản phẩm (sig <
0.01, β = 0.777), tiếp theo là sự tiện lợi (sig < 0.01, β = 0.660), thương hiệu (sig < 0.01, β = 0.659), sự phụ thuộc (sig < 0.01, β = 0.591), ảnh hưởng xã hội (sig < 0.01, β = 0.540) và giá (sig < 0.01, 0.348).
1.3.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012) điện thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012)
Tác giả đã đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh nhƣ sau:
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh ( Lee và cộng sự, 2012)
- Ảnh hƣởng xã hội:
Ảnh hƣởng xã hội là mức độ mà một nhóm bên ngoài của một ngƣời tin rằng anh ấy/ cô ấy nên sử dụng điện thoại thông minh. Động cơ để mua và dùng sản phẩm của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi xem nhóm ngƣời bên ngoài là nhƣ thế nào hoặc mong muốn trở thành ngƣời nhƣ họ (Kim, 2011).
* Thang đo ảnh hƣởng xã hội đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Mọi ngƣời xung quanh ủng hộ tôi dùng điện thoại thông minh
+ Mọi ngƣời xung quanh nghĩ việc dùng điện thoại thông minh là có ích
+ Mọi ngƣời xung quanh có thái độ tích cực về việc dùng điện thoại thông minh - Sự giải trí: Ý định mua Dễ sử dụng cảm nhận Lợi ích cảm nhận Ảnh hƣởng xã hội Sự giải trí Sự phức tạp Tính năng sản phẩm
Sự giải trí là mức độ mà một ngƣời cảm thấy thích thú, quan tâm, vui vẻ, hay tò mò, tạo ra từ việc tƣơng tác với điện thoại thông minh (Mool và cộng sự, 2001).
* Thang đo sự giải trí đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Dùng điện thoại thông minh kích thích sự ham hiểu biết + Dùng điện thoại thông minh, cảm thấy vui
- Tính năng sản phẩm:
* Thang đo tính năng sản phẩm đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Điện thoại thông minh có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc công nhận + Thông tin đƣợc nạp vào điện thoại thông minh là chính xác
- Sự phức tạp:
Sự phức tạp là mức độ mà một ngƣời dễ dàng hiểu đƣợc các đặc tính và chức năng của điện thoại thông minh. Tính phức tạp đƣợc đo bằng mức độ phức tạp của cấu trúc thiết bị, phƣơng pháp sử dụng các thiết bị kỹ thuật số và chức năng của nó (Sim, 2011).
* Thang đo sự phức tạp đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Việc sử dụng điện thoại thông minh là dễ dàng + Tính năng của điện thoại thông minh là dễ hiểu
- Lợi ích cảm nhận:
Lợi ích cảm nhận là mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng điện thoại thông minh sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Pfeffer, 1982).
* Thang đo lợi ích cảm nhận đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Dùng điện thoại thông minh cải thiện thông tin
+ Dùng điện thoại thông minh giảm thời gian để hoàn thành công việc + Dùng điện thoại thông minh thì sự nỗ lực làm việc sẽ thấp
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng điện thoại thông minh sẽ không phải nỗ lực (Radner et al., 1975). Khi một thiết bị đƣợc cho là có thể dễ dàng sử dụng hơn thiết bị khác thì nó có nhiều khả năng đƣợc chấp nhận bởi ngƣời sử dụng (Davis, 1989).
* Thang đo dễ sử dụng cảm nhận đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Cảm thấy dễ sử dụng điện thoại thông minh
+ Khi sử dụng điện thoại thông minh, đạt kết quả nhƣ mong đợi + Có khả năng sử dụng điện thoại thông minh
- Ý định mua:
* Thang đo ý định mua đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Dự định sẽ mua điện thoại thông minh
+ Nếu mua điện thoại thông minh, có khả năng cao là sẽ dùng nó + Có khả năng cao, sẽ mua điện thoại thông minh
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha cao (từ 0.752 đến 0.915). Đồng thời, tác giả đã chứng minh được rằng: sự giải trí (sig = 0.01, β = 0.374), sự phức tạp (sig < 0.001, β = 0.417) có ảnh hưởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận; tính năng sản phẩm (sig = 0.016, β =0.288), dễ sử dụng cảm nhận (sig = 0.023, β = 0.288) tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận (sig < 0.001, β = 0.504) tác động thuận chiều đến ý định mua và ảnh hưởng xã hội (sig = 0.442) không ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận, lợi ích cảm nhận (sig = 0.123) không ảnh hưởng đến ý định mua, tính năng sản phẩm (sig = 0.391) không ảnh hưởng đến dễ sử dụng cảm nhận.
1.3.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012) điện thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012)
Nghiên cứu này nhằm mục đích là kiểm tra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh, cụ thể là sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh), giá cả, ảnh hƣởng xã hội, sự tƣơng thích.
Tác giả đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh nhƣ sau :
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh ( Qun và cộng sự, 2012)
- Giá:
Giá là một trong những dấu hiệu quan trọng nhất trên thị trƣờng. Nó là yếu tố quan trọng cần xem xét với ý định mua khi ngân sách hạn chế (Erickson & Johansson, 1985). Ý định mua có xu hƣớng giảm khi giá thực tế trên các sản phẩm cao hơn phạm vi giá chấp nhận đƣợc và ngƣợc lại (Dodds W. B., 1991). Nếu giá thấp hơn mức giá chấp nhận đƣợc, ngƣời tiêu dùng thiếu tin tƣởng chất lƣợng sản phẩm (Peter, 1969).
* Thang đo giá đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Giá là yếu tố quan trọng nhất khi chọn điện thoại thông minh
+ So sánh giá của các hãng và cửa hàng khác trƣớc khi chọn điện thoại thông minh
+ Mua điện thoại thông minh bởi vì nó xứng đáng giữa giá và chất lƣợng Giá Ý định mua Sự tiến bộ Sự tƣơng thích Ảnh hƣởng xã hội
+ Không chắc rằng điện thoại thông minh sẽ cung cấp giá trị thực sự cho số tiền bỏ ra cho chất lƣợng sản phẩm
+ Điện thoại thông minh có giá thấp, nghĩ rằng nó có vài rủi ro nhƣ chất lƣợng thấp
- Sự tƣơng thích:
Sự tƣơng thích của sản phẩm là công ty cần tìm một số cách để phù hợp với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của ngƣời sử dụng để thực hiện đầy đủ và thỏa mãn nhu cầu của họ (Gatignon & Robertson, 1991).
* Thang đo sự tƣơng thích đƣợc đo bằng các chỉ báo: + Dùng điện thoại thông minh phù hợp với nhu cầu
+ Dùng điện thoại thông minh phù hợp với phong cách sống và làm việc
+ Dùng điện thoại thông minh phù hợp với thói quen sử dụng điện thoại
+ Điện thoại thông minh là phần bổ sung tốt cho điện thoại truyền thống
+ Điện thoại thông minh có thể đáp ứng mong muốn và nhu cầu của cuộc sống hiện tại
- Sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh):
Sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh) là mức độ mà một sự đổi mới đƣợc coi là tốt hơn so với các sản phẩm thay thế, hoặc sản phẩm cạnh tranh của nó (Tidd, 2010).
* Thang đo sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh) đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Điện thoại thông minh tiện lợi, tin cậy, có ích hơn điện thoại di động bình thƣờng
+ Mối quan hệ giá/ chất lƣợng có thể làm hài lòng, nhƣ có thể thỏa thích dịch vụ miễn phí nhƣ email, skype, microsoft ở bất cứ nơi đâu
+ Điện thoại thông minh thống nhất tốt một diện rộng chức năng và dịch vụ
+ Điện thoại thông minh có màn hình rộng và bàn phím đầy đủ, có thể làm các chức năng khác nhau một cách dễ dàng
- Ảnh hƣởng xã hội:
Khách hàng thƣờng dựa trên sự tƣơng tác của xã hội, nơi mà một số mối quan hệ đƣợc xây dựng và lợi ích đƣợc chia sẻ để tìm kiếm, chia sẻ thông tin có liên quan đến các thƣơng hiệu sản phẩm và các cửa hàng. Vì sự thiếu hiểu nên họ tăng cƣờng sự hiểu biết tốt hơn.
* Thang đo ảnh hƣởng xã hội đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Hỏi ý kiến bạn bè và gia đình khi mua điện thoại thông minh
+ Bạn bè và gia đình cho lời khuyên hữu ích khi mua điện thoại thông minh
+ Tán thành với bạn bè và gia đình về lời khuyên điện thoại thông minh + Sẽ mua điện thoại thông minh bởi vì bạn bè và gia đình khuyên
- Ý định mua:
Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa là một kế hoạch có trƣớc rằng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hƣởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Nói cách khác, những gì ngƣời tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ, đại diện cho ý định mua (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
* Thang đo ý định mua đƣợc đo bằng các chỉ báo:
+ Tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh từ ngày này qua ngày khác
+ Luôn nói với bạn bè và gia đình về điện thoại thông minh + Sẽ khuyên bạn bè và gia đình mua điện thoại thông minh
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha cao (từ 0,716 trở lên). Đồng thời, tác giả đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh là ảnh hưởng xã hội (sig < 0.000, β = 0.284), sự tương thích (sig < 0.001, β = 0.276), giá (sig < 0.001, β = 0.238); yếu tố không tác động đến ý định mua là sự tiến bộ liên quan (sig = 0.291). Như vậy, ảnh hưởng xã hội tác động mạnh nhất đến ý định mua điện thoại thông minh.