8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM
1.4.1. Khái niệm điện thoại thông minh
Điện thoại thông minh là một thiết bị di động không chỉ đơn thuần là thực hiện và nhận các cuộc gọi, tin nhắn, thƣ thoại. Nó còn tích hợp các chức năng khác nhƣ chụp hình, nghe nhạc, xem video. Tính năng cơ bản của nó là có thể truy cập vào internet một cách nhanh chóng. Ngoài ra, nó cần phải có khả năng chạy một số chƣơng trình của máy tính còn đƣợc gọi là các ứng dụng (Weinberg, 2012).[7]
1.4.2. Thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam
Ngày nay, điện thoại thông minh đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Bởi theo khảo sát của Google vào năm 2013, cho thấy 70% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời họ sử dụng điện thoại thông minh để truy cập Internet, 50% sẽ không bao giờ rời khỏi nhà mà không có điện thoại thông minh trong tay. Việc sử dụng điện thoại thông minh đã thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng. Ngƣời dùng điện thoại thông minh thƣờng tìm kiếm tin tức, xem
video, tải ứng dụng hay vào các mạng xã hội và số lƣợng này đang ngày một tăng cao, có đến 92% ngƣời dùng điện thoại thông minh có thể làm nhiều việc cùng lúc, trong đó 64% trả lời họ vừa dùng điện thoại vừa nghe nhạc. Ngoài ra, điện thoại thông minh cũng là một công cụ hỗ trợ mua sắm hữu hiệu của ngƣời tiêu dùng, 60% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời họ dùng điện thoại thông minh để mua sản phẩm. [27]
Theo báo cáo thị trƣờng của GFK, trong 5 tháng đầu năm 2014, số lƣợng các dòng điện thoại phổ thông (điện thoại không có hệ điều hành, đƣợc trang bị các chức năng cơ bản để nghe gọi, nhắn tin) chỉ chiếm 12.8% trên tổng số điện thoại bán ra tại Việt Nam, giảm 29% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, lƣợng điện thoại thông minh bán ra chiếm 87.2% tổng số điện thoại của thị trƣờng, tăng trƣởng 54% so với cùng kỳ năm ngoái [26]
.
87.2% 12.8%
Điện thoại thông minh Điện thoại phổ thông
Hình 1.11. Thị phần điện thoại di động
Đồng thời, tại Việt Nam, thời gian qua ghi nhận sự tăng trƣởng mạnh mẽ trong thị trƣờng điện thoại thông minh cả về số lƣợng lẫn thƣơng hiệu. Hầu hết các thƣơng hiệu điện thoại nổi tiếng của thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam nhƣ Apple, Samsung, Nokia, LG, Lenovo, HTC…Các hãng này liên tiếp tung ra các sản phẩm mới nhất của mình và cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Không giống nhƣ vài năm trƣớc, thị trƣờng điện thoại thông minh Việt Nam năm nay đang có nhiều sự biến đổi lớn khi mà các dòng điện thoại thông minh cao cấp đang trở nên thất thế và nhƣờng chỗ cho các dòng điện thoại giá rẻ. Bởi vì, trƣớc đây, ngƣời dùng nào có khả năng cũng có thể sẵn sàng bỏ ra
hàng chục triệu đồng để mua một sản phẩm cao cấp để “trải nghiệm” và bán lại sau một thời gian dùng mà không lo bị mất giá quá nhiều. Nhƣng ngày nay, không có gì có thể bảo đảm rằng một chiếc điện thoại cao cấp sẽ giữ đƣợc giá trong thời gian dài. Có thể nói tình trạng mất giá này đang làm cho thị trƣờng điện thoại cao cấp ở Việt Nam rơi vào cảnh hỗn loạn khi mà ngƣời bán không dám giữ nhiều hàng do yêu cầu vốn lớn và có nguy cơ bị rớt giá, ngƣời mua không dám mua hàng do sợ mất giá và nhà sản xuất trong tình thế đó lại phải giảm giá sản phẩm để kích cầu. Cụ thể, với điện thoại thông minh, phân khúc giá từ 2 đến 4.5 triệu đồng chiếm ƣu thế hơn hẳn, khi có đến 55% số lƣợng máy đƣợc tiêu thụ nằm trong khoảng giá này. Đây cũng là phân khúc mang lại doanh thu cao nhất cho các nhà bán lẻ, chiếm 39%. Trong khi đó, phân khúc điện thoại thông minh cao cấp (trên 10 triệu đồng) chiếm tỉ lệ bán ra ít nhất, chỉ 8% nhƣng đem lại doanh thu rất lớn, lên đến 25%. Một điểm đáng lƣu ý là có đến 17% ngƣời dùng Việt Nam chọn mua những sản phẩm điện thoại thông minh có giá dƣới 2 triệu đồng [26].
Tuy thị trƣờng điện thoại thông minh đang cạnh tranh rất quyết liệt nhƣ vậy, nhƣng hiện nay Samsung đang giữ vị trí dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam với 30.2% thị phần (Hãng nghiên cứu GFK, 03/2014)[24].
30.2% 69.8%
Samsung Các hãng khác
Tuy, tại Việt Nam, Samsung đang dẫn đầu về thị phần, nhƣng thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc mong muốn tại Việt Nam, đó là Apple với tỉ lệ ngƣời dùng bình chọn lên tới 36%, gần gấp đôi Samsung ở vị trí thứ 3 (20%), Nokia vẫn còn chỗ đứng vững chắc trong lòng ngƣời Việt, với tỉ lệ bình chọn lên tới 21% ở vị trí thứ 2. HTC và Sony đứng trong top 5 với tỉ lệ chỉ vào 7% (Hãng nghiên cứu thị trƣờng Ovum và Upstream, 2014).[22].
0% 10% 20% 30% 40%
Samsung Apple Nokia HTC Sony
Hình 1.13. Thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc mong muốn
Không chỉ là thị trƣờng kinh doanh, phân phối, Việt Nam cũng đã và đang trở thành địa điểm để các nhà sản xuất điện thoại di động chọn làm nơi đặt nhà máy sản xuất. Tiêu biểu đó là Samsung, Nokia.
Nhà máy đầu tiên của Samsung tại Việt Nam đặt tại Bắc Ninh với vốn đầu tƣ ban đầu là 670 triệu USD đã cho ra đời sản phẩm từ tháng 04/2009. Mỗi tháng Samsung Bắc Ninh sản xuất từ 13 - 15 triệu sản phẩm và hơn 90% là xuất khẩu. Nhà máy mới thứ hai của Samsung đƣợc khởi công xây dựng vào ngày 25/03/2013 đặt tại Khu công nghiệp Yên Bình, huyện Phổ Yên, tỉnh Thái Nguyên với quy mô khoảng 100ha. Đây sẽ là nơi sản xuất các sản phẩm nhƣ máy ảnh, điện thoại di động và máy tính xách tay với công suất 10 - 15 triệu sản phẩm/ tháng.
Nokia Việt Nam đã chính thức khánh thành nhà máy sản xuất điện thoại di động tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (VSIP), Từ Sơn, Bắc Ninh vào ngày 28/10/2013. Nhà máy chỉ sản xuất các dòng điện thoại phổ thông với sản lƣợng khoảng 15.000 máy/ ngày. Sau khi Nokia đƣợc Tập đoàn Microsoft mua lại hồi tháng 04/2014 thì công ty đã định hƣớng phát triển sản xuất tại Việt Nam, là đƣa Nokia Việt Nam trở thành nhà máy đóng vai trò chủ lực trong sản xuất thiết bị điện thoại di động. Từ tháng 05/2014, đơn vị này đã tiến hành chuyển giao lƣợng lớn các dây chuyền sản xuất từ các nhà máy tại Trung Quốc, Hungary và Mexico tới Việt Nam.
Ngoài ra, công ty công nghệ toàn cầu Laird đến từ vƣơng quốc Anh chính thức khánh thành nhà máy đầu tiên tại Bắc Ninh vào ngày 11/06/2014, nhằm tăng cƣờng năng lực sản xuất và thiết kế của Laird cho thị trƣờng điện thoại di động thông minh và thiết bị điện tử cầm tay.
Việc các công ty đầu tƣ mạnh tại Việt Nam nhƣ vậy, đã khẳng định sự hấp dẫn của môi trƣờng đầu tƣ Việt Nam, góp phần đƣa Việt Nam trở thành một trong những trung tâm sản xuất điện thoại di động thế giới, đồng thời tạo cơ hội để Việt Nam trở thành một trung tâm sản xuất sản phẩm công nghệ cao trong khu vực.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh. Ngoài ra, trong chƣơng này tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nƣớc ngoài về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua điện thoại thông minh. Các nội dung trong chƣơng này là cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh.
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1. Mô hình nghiên cứu 2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu: xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh. Phân tích mức độ ảnh hƣởng của mỗi yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh. Từ đó, đề xuất một số chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các hãng cung cấp điện thoại thông minh.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, đặc biệt là mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của Lay-Yee và cộng sự (2013), cùng với tình hình thực tế của thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định tính, để đề xuất cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh. Chính vì những lý do nhƣ trên, mà tác giả đề xuất mô hình nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
Thƣơng hiệu Sự tiện lợi Sự phụ thuộc Giá Ảnh hƣởng xã hội Tính năng sản phẩm Ý định mua H1 H2 H3 H4 H5 H6
a. Biến độc lập
- Thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ tính năng xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hàng phân biệt với những ngƣời bán hàng khác (Bhattacharya và Mitra, n.d). Thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận thức khách hàng trong việc chấp nhận chất lƣợng sản phẩm. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ truyền miệng và sẽ dẫn đến những ngƣời khác quan tâm, lựa chọn các thƣơng hiệu (Azad và Safaei, 2012).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Thƣơng hiệu ”, gồm 4 chỉ báo:
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc công nhận trên thế giới
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đáng tin cậy + Sẽ mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh ƣa thích
+ Tên thƣơng hiệu điện thoại thông minh ảnh hƣởng đến ý định mua
- Sự phụ thuộc:
Sự phụ thuộc là xu hƣớng sử dụng điện thoại thông minh liên tục ở mức độ cao và sẽ không hài lòng nếu nhƣ không có nó (Ding et al., 2011). Sự phụ thuộc của ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại thông minh ngày càng tăng, nhiều ngƣời tƣơng tác với nó chứ không phải là con ngƣời (Gibson, 2011).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Sự phụ thuộc”, gồm 4 chỉ báo: + Thói quen dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống là cao
+ Cảm thấy không an toàn nếu không có điện thoại thông minh xung quanh mình
+ Không thể làm gì trong công việc và học tập nếu nhƣ không có điện thoại thông minh
- Tính năng sản phẩm:
Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua sở hữu và sử dụng nó. Tính năng sản phẩm bao gồm cả phần cứng và phần mềm. Phần cứng mô tả cho một thiết bị có thể đƣợc tác động vật lý. Phần cứng của một điện thoại thông minh bao gồm hình dáng, kích thƣớc và trọng lƣợng. Màu sắc và thiết kế cũng đƣợc coi là phần cứng vì nó là sự xuất hiện vật lý của điện thoại thông minh. Trong khi, phần mềm là một thuật ngữ dùng chung cho các chƣơng trình máy tính, thủ tục và tài liệu. Các phần mềm của một điện thoại thông minh là nền tảng hệ điều hành, bộ nhớ lƣu trữ, hoặc các ứng dụng chạy trong điện thoại (Điện thoại di động, 2011).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2012)
Thang đo đối với nhân tố “Tính năng sản phẩm”, gồm 6 chỉ báo:
+ Thích thiết kế của điện thoại thông minh
+ Điện thoại thông minh có ứng dụng cần nhƣ email, skype, microshoft…
+ Điện thoại thông minh dễ dàng kết nối internet hơn là điện thoại truyền thống
+ Dùng điện thoại thông minh vì hệ điều hành là Android, iOS… + Điện thoại thông minh có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc công nhận + Thông tin đƣợc nạp vào điện thoại thông minh là chính xác
- Sự tiện lợi:
Sự tiện lợi đề cập đến sự làm việc đơn giản, dễ dàng và có thể thực hiện với ít nỗ lực, mà không cảm thấy khó khăn. Sự tiện lợi trong điện thoại thông
minh là có thể sử dụng nó ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào (Ding et al., 2011).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và
cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Sự tiện lợi”, gồm 3 chỉ báo: + Dùng điện thoại thông minh tiết kiệm thời gian làm việc + Thích mang điện thoại thông minh hơn máy tính xách tay
+ Điện thoại thông minh là sự kết hợp của điện thoại và máy vi tính
- Giá:
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng các giá trị khách hàng trao đổi cho những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010). Nó là yếu tố quan trọng cần xem xét với ý định mua khi ngân sách hạn chế (Erickson & Johansson, 1985).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013); Qun và cộng sự (2012).
Thang đo đối với nhân tố “Giá”, gồm 8 chỉ báo: + Mua điện thoại thông minh với giá cao
+ Mua điện thoại thông minh với giá thấp
+ Nghĩ tổng thể giá điện thoại thông minh là đắt
+ Giá đƣợc xem nhƣ là cân nhắc chính ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
+ So sánh giá của các hãng và cửa hàng khác trƣớc khi chọn mua điện thoại thông minh
+ Mua điện thoại thông minh vì nó xứng đáng giữa giá và chất lƣợng + Không chắc rằng điện thoại thông minh sẽ cung cấp giá trị thực sự cho số tiền bỏ ra cho chất lƣợng sản phẩm
+ Điện thoại thông minh có giá thấp, nghĩ rằng có vài rủi ro nhƣ chất lƣợng thấp
- Ảnh hƣởng xã hội :
Hành vi khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn nhƣ các nhóm nhỏ của khách hàng, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 2010). Động cơ để mua và dùng sản phẩm của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi xem nhóm ngƣời bên ngoài là nhƣ thế nào hoặc mong muốn trở thành ngƣời nhƣ họ (Bickart & Schindler, 2001).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Qun và cộng sự (2012) và Jongepier (2011).
Thang đo đối với nhân tố “Ảnh hƣởng xã hội”, gồm 5 chỉ báo:
+ Hỏi ý kiến bạn bè và gia đình khi mua điện thoại thông minh
+ Bạn bè và gia đình cho lời khuyên hữu ích khi mua điện thoại thông minh
+ Dùng điện thoại thông minh sẽ thể hiện địa vị xã hội
+ Ngƣời mà dùng điện thông minh sẽ thể hiện đƣợc sự uy tín hơn là ngƣời không dùng nó
+ Lời khuyên của mọi ngƣời xung quanh ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
b. Biến phụ thuộc
- Ý định mua :
Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa là một kế hoạch có trƣớc rằng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hƣởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Nói cách khác, những gì ngƣời tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ, đại diện cho ý định mua (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Qun và cộng sự (2012).
Thang đo đối với nhân tố “Ý định mua”, gồm 4 chỉ báo:
+ Dự định sẽ mua điện thoại thông minh trong vài năm tới
+ Tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh từ ngày này qua ngày khác + Luôn nói với bạn bè và gia đình về điện thoại thông minh
+ Sẽ khuyên bạn bè và gia đình mua điện thoại thông minh
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã chứng minh đƣợc rằng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết