8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu: xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh. Phân tích mức độ ảnh hƣởng của mỗi yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh. Từ đó, đề xuất một số chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các hãng cung cấp điện thoại thông minh.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, đặc biệt là mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của Lay-Yee và cộng sự (2013), cùng với tình hình thực tế của thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định tính, để đề xuất cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh. Chính vì những lý do nhƣ trên, mà tác giả đề xuất mô hình nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
Thƣơng hiệu Sự tiện lợi Sự phụ thuộc Giá Ảnh hƣởng xã hội Tính năng sản phẩm Ý định mua H1 H2 H3 H4 H5 H6
a. Biến độc lập
- Thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ tính năng xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hàng phân biệt với những ngƣời bán hàng khác (Bhattacharya và Mitra, n.d). Thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận thức khách hàng trong việc chấp nhận chất lƣợng sản phẩm. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ truyền miệng và sẽ dẫn đến những ngƣời khác quan tâm, lựa chọn các thƣơng hiệu (Azad và Safaei, 2012).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Thƣơng hiệu ”, gồm 4 chỉ báo:
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc công nhận trên thế giới
+ Thích mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh đáng tin cậy + Sẽ mua thƣơng hiệu điện thoại thông minh ƣa thích
+ Tên thƣơng hiệu điện thoại thông minh ảnh hƣởng đến ý định mua
- Sự phụ thuộc:
Sự phụ thuộc là xu hƣớng sử dụng điện thoại thông minh liên tục ở mức độ cao và sẽ không hài lòng nếu nhƣ không có nó (Ding et al., 2011). Sự phụ thuộc của ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại thông minh ngày càng tăng, nhiều ngƣời tƣơng tác với nó chứ không phải là con ngƣời (Gibson, 2011).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Sự phụ thuộc”, gồm 4 chỉ báo: + Thói quen dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống là cao
+ Cảm thấy không an toàn nếu không có điện thoại thông minh xung quanh mình
+ Không thể làm gì trong công việc và học tập nếu nhƣ không có điện thoại thông minh
- Tính năng sản phẩm:
Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua sở hữu và sử dụng nó. Tính năng sản phẩm bao gồm cả phần cứng và phần mềm. Phần cứng mô tả cho một thiết bị có thể đƣợc tác động vật lý. Phần cứng của một điện thoại thông minh bao gồm hình dáng, kích thƣớc và trọng lƣợng. Màu sắc và thiết kế cũng đƣợc coi là phần cứng vì nó là sự xuất hiện vật lý của điện thoại thông minh. Trong khi, phần mềm là một thuật ngữ dùng chung cho các chƣơng trình máy tính, thủ tục và tài liệu. Các phần mềm của một điện thoại thông minh là nền tảng hệ điều hành, bộ nhớ lƣu trữ, hoặc các ứng dụng chạy trong điện thoại (Điện thoại di động, 2011).
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2012)
Thang đo đối với nhân tố “Tính năng sản phẩm”, gồm 6 chỉ báo:
+ Thích thiết kế của điện thoại thông minh
+ Điện thoại thông minh có ứng dụng cần nhƣ email, skype, microshoft…
+ Điện thoại thông minh dễ dàng kết nối internet hơn là điện thoại truyền thống
+ Dùng điện thoại thông minh vì hệ điều hành là Android, iOS… + Điện thoại thông minh có tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc công nhận + Thông tin đƣợc nạp vào điện thoại thông minh là chính xác
- Sự tiện lợi:
Sự tiện lợi đề cập đến sự làm việc đơn giản, dễ dàng và có thể thực hiện với ít nỗ lực, mà không cảm thấy khó khăn. Sự tiện lợi trong điện thoại thông
minh là có thể sử dụng nó ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào (Ding et al., 2011).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và
cộng sự (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Sự tiện lợi”, gồm 3 chỉ báo: + Dùng điện thoại thông minh tiết kiệm thời gian làm việc + Thích mang điện thoại thông minh hơn máy tính xách tay
+ Điện thoại thông minh là sự kết hợp của điện thoại và máy vi tính
- Giá:
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng các giá trị khách hàng trao đổi cho những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010). Nó là yếu tố quan trọng cần xem xét với ý định mua khi ngân sách hạn chế (Erickson & Johansson, 1985).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013); Qun và cộng sự (2012).
Thang đo đối với nhân tố “Giá”, gồm 8 chỉ báo: + Mua điện thoại thông minh với giá cao
+ Mua điện thoại thông minh với giá thấp
+ Nghĩ tổng thể giá điện thoại thông minh là đắt
+ Giá đƣợc xem nhƣ là cân nhắc chính ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
+ So sánh giá của các hãng và cửa hàng khác trƣớc khi chọn mua điện thoại thông minh
+ Mua điện thoại thông minh vì nó xứng đáng giữa giá và chất lƣợng + Không chắc rằng điện thoại thông minh sẽ cung cấp giá trị thực sự cho số tiền bỏ ra cho chất lƣợng sản phẩm
+ Điện thoại thông minh có giá thấp, nghĩ rằng có vài rủi ro nhƣ chất lƣợng thấp
- Ảnh hƣởng xã hội :
Hành vi khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn nhƣ các nhóm nhỏ của khách hàng, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 2010). Động cơ để mua và dùng sản phẩm của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi xem nhóm ngƣời bên ngoài là nhƣ thế nào hoặc mong muốn trở thành ngƣời nhƣ họ (Bickart & Schindler, 2001).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Qun và cộng sự (2012) và Jongepier (2011).
Thang đo đối với nhân tố “Ảnh hƣởng xã hội”, gồm 5 chỉ báo:
+ Hỏi ý kiến bạn bè và gia đình khi mua điện thoại thông minh
+ Bạn bè và gia đình cho lời khuyên hữu ích khi mua điện thoại thông minh
+ Dùng điện thoại thông minh sẽ thể hiện địa vị xã hội
+ Ngƣời mà dùng điện thông minh sẽ thể hiện đƣợc sự uy tín hơn là ngƣời không dùng nó
+ Lời khuyên của mọi ngƣời xung quanh ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
b. Biến phụ thuộc
- Ý định mua :
Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa là một kế hoạch có trƣớc rằng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hƣởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Nói cách khác, những gì ngƣời tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ, đại diện cho ý định mua (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Thang đo của biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Qun và cộng sự (2012).
Thang đo đối với nhân tố “Ý định mua”, gồm 4 chỉ báo:
+ Dự định sẽ mua điện thoại thông minh trong vài năm tới
+ Tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh từ ngày này qua ngày khác + Luôn nói với bạn bè và gia đình về điện thoại thông minh
+ Sẽ khuyên bạn bè và gia đình mua điện thoại thông minh
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã chứng minh đƣợc rằng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1 : Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã chứng minh đƣợc rằng sự phụ thuộc có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H2 : Sự phụ thuộc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã chứng minh đƣợc rằng tính năng sản phẩm có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H3 : Tính năng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã chứng minh đƣợc rằng sự tiện lợi có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H4 : Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Lay-Yee và cộng sự (2013); Qun và cộng sự (2012) đã chứng minh đƣợc rằng giá có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H5 : Giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Lay-Yee và cộng sự (2013); Qun và cộng sự (2012) đã chứng minh đƣợc rằng ảnh hƣởng xã hội có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Chính vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H6 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Nhóm giả thuyết về nhân khẩu học
- Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt trong sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua của những ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau.
- Giả thuyết H8: Không có sự khác biệt trong sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua của những ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
- Giả thuyết H9: Không có sự khác biệt trong sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua của những ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau.
- Giả thuyết H10: Không có sự khác biệt trong sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua của những ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc tiến hành qua hai bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Sau đó, tác giả tiến hành điều chỉnh. Tiếp theo, tác giả thực hiện tiền kiểm định thang đo, điều tra 35 ngƣời sử dụng điện thoại thông minh, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach’s Alpha.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thực hiện thông qua bản khảo sát 250 ngƣời sử dụng điện thoại thông minh. Các bản câu hỏi đƣợc nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 16.0. Đầu tiên, tác giả xử lý thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu. Sau cùng, tác giả phân tích ANOVA để kiểm định có sự khác biệt hay không của vài nhân tố đến mức độ tác động đến ý định mua điện thoại thông minh. Kết quả thu đƣợc sau những phân tích này sẽ là căn cứ để đề xuất giải pháp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại thông minh.
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Quy định về số mẫu theo Bollen (1989, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.19) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu 5: 1. Theo quy định của Bollen, nghiên cứu có 34 biến thì số mẫu tối thiểu phải là 170.
Phân tích hồi quy
Phân tích nhân tố khám phá EFA Đánh giá độ tin cậy
các thang đo
Phân tích ANOVA
Cơ sở lý luận Thảo luận
nhóm BảngBảng câu hỏi Nghiên cứu định lƣợng N = 250 Điều chỉnh Thang đo Tiền kiểm định thang đo
Điều chỉnh Thang đo
Trình bày kết quả nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện.
Đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời sử dụng điện thoại thông minh
tại thành phố Đà Nẵng.
2.4. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Mục đích của bƣớc này là kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra, loại bỏ những thang đo không phù hợp trƣớc khi đƣa vào nghiên cứu chính thức.
2.4.1. Phân tích nhân tố (EFA)
Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp principal components với việc khai báo số lƣợng các nhân tố là 7 để tiện cho việc nghiên cứu. Có 34 chỉ báo thuộc 7 nhân tố: thƣơng hiệu, sự phụ thuộc, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi, giá, ảnh hƣởng xã hội, ý định mua đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố. Trong đó, nhân tố ý định mua đƣợc tiến hành phân tích riêng vì nó là biến phụ thuộc.
a. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Kết quả phân tích EFA (phụ lục 2.1): sig = 0.000, hệ số KMO = 0.664 (lớn hơn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp để sử dụng. Tại mức Eigenvalues = 1.34 cho phép trích đƣợc 6 nhân tố từ 30 biến quan sát và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 77.862 (lớn hơn 50%). Nhƣ vậy, phƣơng sai trích đạt đƣợc yêu cầu. Đồng thời, không có biến nào có hệ số nhân tải nhỏ hơn 0.5. Do đó, tất cả 30 biến quan sát đƣợc sử dụng để làm thang đo.
b. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA ( phụ lục 2.2): sig = 0.000, hệ số KMO = 0.822 (lớn hơn 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp để sử dụng. Tại mức Eigenvalues = 3.288 cho phép trích đƣợc 1 nhân tố từ 4 biến quan sát và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 82.211 (lớn hơn 50%). Nhƣ vậy, phƣơng sai trích đạt
đƣợc yêu cầu. Đồng thời, không có biến nào có hệ số nhân tải nhỏ hơn 0.5. Do đó, tất cả 4 biến quan sát đƣợc sử dụng để làm thang đo.
Do đó, sau khi phân tích nhân tố thì ta có được 7 nhóm nhân tố với 34 chỉ báo thích hợp được sử dụng để phân tích Cronbach’s Alpha.
2.4.2.Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3 (phụ lục 2). Vì vậy có thể kết luận thang đo của các nhóm nhân tố đủ tin cậy.
Tóm lại, sau khi tiền kiểm định thang đo thì ta có được 7 nhóm nhân tố với 34 chỉ báo và thang đo của các nhóm đủ tin cậy để đưa vào nghiên cứu chính thức.
2.5. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI
* Bản câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần :
- Phần A: câu hỏi khảo sát. Phần này gồm có 38 câu hỏi (Phụ lục 1.1) Trong đó có 34 câu hỏi tƣơng ứng với 34 biến quan sát. Thang đo Likert 5 đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của đáp viên về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua, cụ thể với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Các câu hỏi còn lại để thu thập về nhãn hiệu điện thoại thông minh mà đáp viên biết, sử dụng, mức độ chi tiêu cho việc mua điện thoại thông minh.
- Phần B: thông tin cá nhân của đáp viên gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập và đƣợc xây dựng theo thang đo biểu danh.
- Giới tính: nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1. Nam 2. Nữ
- Độ tuổi: nội dung thang đo đƣợc trình bày:
3. Từ 22 đến 30 tuổi 6. Trên 50 tuổi - Nghề nghiệp: nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1. Học sinh/ Sinh viên 4. Kinh doanh/ Buôn bán