7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.5.1. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ đầu tiên của Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng, chìa khóa chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 yếu tố, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), Phương tiện hữu hình (tangibles).
Họ cho rằng thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Nên sau hai giai đoạn làm sạch mô hình, họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988).
27 Bảng 1.2. Thang đo của SERVQUAL Thang đo Biến quan sát Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịđể thực hiện dịch vụ.
Công ty xyz có trang thiết bị hiện đại.
Cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng, lịch sự.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan
đến dịch vụ trông rất đẹp. Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu.
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Nhân viên công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Hành vi của nhân viên công ty xyz tạo niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn.
Đồng cảm
(Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
28
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được thể hiện ở bảng 1.3.
Bảng 1.3. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) Đáp ứng (Responsiveness) Truyền thống (Communication) Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security) Năng lực phục vụ (Competence) Lịch sự (Courtesy) Năng lực phục vụ (Assurance) Hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) Tiếp cận (Access) Đồng cảm (Empathy)
Sau này Parasuraman, Zeithaml and Berry (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng sự, 2003).
29
Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường CLDV mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được: 22 câu hỏi kỳ vọng và 22 câu hỏi cảm nhận. Các biến dùng thang đo Likert 7 điểm với khoảng “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần: 5 câu hỏi định vịđiểm. Đang ngày càng được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ