7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Xây dựng mô hình hồi quy Kết quả nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá Thang đo chính Điều chỉnh Nghiên cứu định tính: Thảo luận, phỏng vấn thử Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Cronbach’s Alpha biLoếạn ti các biổng nhến có hỏ ệ số tương quan
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo hoàn chỉnh
Tinh toán mức độảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình đến SHL của khách hàng
Kiểm định mô hình
42
2.2.2. Nghiên cứu định tính
Do thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ. Nên có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên cần được kiểm định để phù hợp với các thang đo của chất lượng dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.
Vì vậy, các thang đo nguyên bản cần được điều chỉnh và bổ sung thông qua cuộc nghiên cứu định tính để tham khảo điều chỉnh các thang đo CLDV khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn để xem các biến nào phù hợp.
Bước 1: Thảo luận nhóm
Tác giả tham khảo ý kiến của một số bạn bè, người thân, nhân viên tư vấn của Siêu thị, khách hàng đang mua sắm tại siêu thị. Để đưa ra thang đo:
Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu Biến Thang đo 1. Siêu thị có thiết bị và đồ đạc hiện đại. Phương tiện vật chất 2. Các cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn.
3. Vật liệu liên quan tới dịch vụ của siêu thị (Chẳng hạn như túi mua sắm, catalogue, hoặc báo cáo) trực quan hấp dẫn.
4. Khu vực công cộng của siêu thị (Nhà vệ sinh, phòng thử đồ) sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện.
5. Việc bố trí của siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
6. Việc bố trí siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh trong cửa hàng.
7. Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó trong một thời gian nhất định, họ sẽ làm như vậy.
Độ tin cậy 8. Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình tại thời điểm họ hứa hẹn
làm.
43
Biến Thang
đo
10. Siêu thị có hàng hóa sẵn khi khách hàng muốn.
11. Siêu thị luôn chú trọng vào các lỗi giao dịch bán hàng và hồ sơ. 12. Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Nhân viên phục
vụ 13. Các hành vi của nhân viên trong siêu thị tạo tự tin trong khách
hàng.
14. Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị. 15. Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
16. Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ này sẽđược thực hiện.
17. Nhân viên trong siêu thị không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
18. Siêu thị mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng. 19. Nhân viên trong siêu thị nhất quán lịch sự với khách hàng. 20. Nhân viên của siêu thị đối xử với khách hàng một cách lịch sự trên điện thoại. 21. Siêu thị sẵn sàng xử lý, đổi trả. Giải quyết khiếu nại 22. Khi một khách hàng có một vấn đề, siêu thị cho thấy sự quan
tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
23. Nhân viên của siêu thị có thể xử lý khiếu nại cho khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
24. Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao.
Chính sách 25. Siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng.
26. Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
27. Siêu thị chấp nhận thẻ tín dụng lớn nhất. 28. Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình.
Qua khái niệm sự hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Ta thấy sự hài lòng bịảnh hưởng bởi nhân tố hình ảnh, chất lượng cảm nhận về - sản phẩm, chất lượng cảm nhận về - dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự mong đợi.
44
Đồng thời dựa trên thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam nên tác giả áp dụng các biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng như sau:
- Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị. - Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại siêu thị.
- Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu đã đáp ứng được sự kỳ vọng của anh/chị.
- Tóm lại anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị. Bước 2: Thang đo chính thức
Tác giả trực tiếp điều tra sâu 25 khách hàng đang mua sắm tại siêu thịđể kiểm tra mức độ rõ ràng các biến để làm bảng câu hỏi.
Mục đích nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp của các biến về mặt từ ngữ, cú pháp, độ phù hợp được sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn khi khách hàng được phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn thử khoảng 10 phút một bảng hỏi và được đánh giá là phù hợp cho một cuộc phỏng vấn.
Kết quả sau khi phỏng vấn:
Có 2 biến trong thang đo Chính sách là biến Siêu thị chấp nhận thẻ tín dụng lớn nhất, Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình sẽ bị loại bỏ do không phù hợp với khách hàng ở đây. Do khách hàng chưa quen dùng, khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, công việc khác nên chủ yếu là dùng tiền mặt là chủ yếu.
Sau khi phỏng vấn để tham khảo ý kiến thì thang đo chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh và thang đo chính thức được thiết kế gồm 26 thuộc tính cấu thành đặc trưng của chất lượng dịch vụ Siêu thị Co.opmart.
45
Bảng 2.2. Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị
Mã hóa Diễn giải câu hỏi Thang đo PT1 Siêu thị có thiết bị và đồđạc hiện đại. Phương tiện vật chất PT2 Các cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn.
PT3 Vật liệu liên quan tới dịch vụ của siêu thị (Chẳng hạn như túi mua sắm, catalogue, hoặc báo cáo) trực quan hấp dẫn.
PT4 Khu vực công cộng của siêu thị (Nhà vệ sinh, phòng thử đồ) sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện.
PT5 Việc bố trí của siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
PT6 Việc bố trí siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh trong cửa hàng.
DT1 Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó trong một thời gian
nhất định, họ sẽ làm như vậy. Độ tin cậy của khách
hàng DT2 Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình tại thời điểm họ hứa hẹn làm.
DT3 Siêu thị thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầu tiên. DT4 Siêu thị có hàng hóa sẵn khi khách hàng muốn.
DT5 Siêu thị luôn chú trọng vào các lỗi giao dịch bán hàng.
NV1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Nhân viên phục vụ NV2 Các hành vi của nhân viên trong siêu thị tạo tự tin cho khách
hàng.
NV3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị. NV4 Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho
khách hàng.
NV5 Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ này sẽđược thực hiện.
NV6 Nhân viên trong siêu thị không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
NV7 Siêu thị mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng. NV8 Nhân viên trong siêu thị nhất quán lịch sự với khách hàng. NV9 Nhân viên của siêu thịđối xử với khách hàng một cách lịch sự
46 Mã hóa Diễn giải câu hỏi Thang đo GQ1 Siêu thị sẵn sàng xử lý, đổi trả hàng hóa Giải quyết vấn đề GQ2 Khi một khách hàng có một vấn đề, siêu thị cho thấy sự quan
tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
GQ3 Nhân viên của siêu thị có thể xử lý khiếu nại cho khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao. Chính sách của
siêu thị CS2 Siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng.
CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
Thang đo mức độ sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.3. Mã hóa thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Biến
HL1 Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị.
HL2 Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại siêu thị.
HL3 Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn đã đáp ứng được sự kỳ vọng của Anh/Chị. HL4 Tóm lại Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị
Co.opmart Quy Nhơn. Bước 3: Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Siêu thị của người tiêu dùng.
Gồm hai phần như sau:
Phần I: Một số thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn.
Phần II: Đây là phần chính của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
47
khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả đã đi phỏng vấn thử 10 khách hàng để xem bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh chưa, có cần thay đổi gì không. Để tác giả chỉnh sửa thêm và bảng hỏi chính thức được in kèm ở Phụ lục 1 để tác giả đem đi điều tra.
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
a. Mục tiêu
Thông qua các phân tích định lượng, đề tài kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lôgíc, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
b. Quy trình
1. Xây dựng bảng câu hỏi
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết kế với 26 thuộc tính đo lường các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng phương pháp thu thập thông tin là phương pháp điều tra ý kiến của khách hàng.
2. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Hay theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này, có 26 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập, 4 biến thuộc nhân tố phụ thuộc trong mô hình. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 30*5 = 150 mẫu trở lên.
48
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng đều được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (thang đo khoảng cách) biến thiên, bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) phân vân, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
Để đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, khoảng 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
3. Thu thập dữ liệu
Tác giảđiều tra theo hai hướng, hướng thứ nhất là tác giả phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, hướng thứ hai là tác giả gửi phiếu điều tra. Tác giả đã tới Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn để tiến hành khảo sát khách hàng vào buổi sáng (bắt đầu từ 9h) và buổi chiều tối (bắt đầu từ 5h). Mỗi ngày tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng bằng bảng câu hỏi điều tra. Buổi chiều tối khách hàng đến siêu thị đông hơn buổi sáng, bởi vậy buổi sáng phỏng vấn tầm 5 khách hàng, buổi chiều tối tầm 15 khách hàng. Các ngày tiến hành phỏng vấn là thứ 3, thứ 5, thứ 7, Chủ nhật, thứ 4, thứ 6. Số ngày khảo sát là 6 ngày. Thu được 120 bảng điều tra tại siêu thị. Còn lại 180 bảng câu hỏi tác giả gửi điều tra, thu được 180 bảng trong đó có 59 bảng câu hỏi không hợp lệ.
Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau.
4. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Như vậy, sau khi thu nhập được số lượng mẫu thích hợp, tôi sử dụng công cụ SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa.
2.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
a. Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu
49
những đánh giá sơ bộ thông tin về đối tượng điều tra như: Thông tin về độ tuổi, giới tính, thu nhập, công việc.
b. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên, điều này không thực sự vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là trùng lắp trong đo lường.
Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, hệ số tương quan biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả cần đo.
Theo (Nunnally 1987, Peterson 1994, Slater 1995) đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.8 đến gần 1.0 là thang đo tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Để xác định biến nào nên loại bỏ thì bên cạnh việc hệ số ”Cronbach’s Alpha if Item Deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng, còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item –total correlation ) và những biến nào có tương quan biến tổng <0.3 sẽ bị loại bỏ.
Trong quá trình phân tích này. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được, chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng
50
> 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng sẽ bị loại.
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Facror Analysis)
Trong phân tích EFA, đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (Các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định