7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.1. Giới tính với Sự hài lòng
Để kiểm định giả thiết về mối quan hệ giữa Giới tính và Sự hài lòng của khách hàng, giả thiết được đặt ra như sau:
Độ tin cậy của khách hàng Nhân viên phục vụ Phương tiện vật chất Chính sách của siêu thị Giải quyết vấn đề Sự hài lòng của khách hàng B=0.632 B=0.279 Beta=0. B=0.255 B=0.259 B=0.152
81
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tính. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tính.
Bảng 3.25. Test of Homogeneity of Variances – Giới tính
Su hai long Levene
Statistic df1 df2 Sig. 1.172 1 239 .280
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Kiểm định Levene = 1.172 trong phân tích phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.280> 0.05 nên chấp nhận giả thiết H0 tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tính. Vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Bảng 3.26. ANOVA – Giới tính
Su hai long
Tổng
phương sai df Trung bình F Sig. Between Groups .043 1 .043 .043 .837 Within Groups 239.957 239 1.004 Total 240.000 240 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS) Đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm giới tính. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm giới tính. Có trị số F= 0.043 với mức ý nghĩa quan sát Sig =0.837> 0.05. Do đó chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính.
Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị không có mối liên hệ với giới tính của khách hàng tham gia vào cuộc phỏng
82
vấn. Hay nói cách khác biến giới tính không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.6.2. Độ tuổi với Sự hài lòng
Để kiểm định giả thiết về mối quan hệ giữa Độ tuổi và Sự hài lòng của khách hàng, giả thiết được đặt ra như sau:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi.
Giả thiết H1: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi.
Bảng 3.27. Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi
Su hai long Levene
Statistic df1 df2 Sig. .664 3 237 .575
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Kiểm định Levene trong phân tích phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.575> 0.05 nên chấp nhận giả thiết H0 tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi. Vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Bảng 3.28. ANOVA – Độ tuổi
Su hai long
Tổng
phương sai df Trung bình F Sig. Between Groups .280 3 .093 .092 .964 Within Groups 239.720 237 1.011 Total 240.000 240 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi.
83
Có trị số F= 0.092 với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.964> 0.05. Do đó chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi.
Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị không có mối liên hệ với độ tuổi của khách hàng tham gia vào cuộc phỏng vấn. Hay nói cách khác biến độ tuổi không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.6.3. Thu nhập với Sự hài lòng
Để kiểm định giả thiết về mối quan hệ giữa Thu nhập và Sự hài lòng của khách hàng, giả thiết được đặt ra như sau:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu thập. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 3.29. Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập
Su hai long Levene
Statistic df1 df2 Sig. .072 3 237 .975
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Kiểm định Levene trong phân tích phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.975> 0.05 nên chấp nhận giả thiết H0 tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu thập. Vậy kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 3.30. ANOVA – Thu nhập
Su hai long
Tổng
phương sai df Trung bình F Sig. Between Groups 11.409 3 3.803 3.943 .009 Within Groups 228.591 237 .965
Total 240.000 240
84
Đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu thập. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập. Có trị số F=3.943 với mức ý nghĩa quan sát Sig= 0.009< 0.05. Do đó bác bỏ giả thiết H0, tức là có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu thập.
Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị có mối liên hệ với thu nhập của khách hàng tham gia vào cuộc phỏng vấn. Hay nói cách khác biến thu nhập có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bảng 3.31. Descriptives – Thu nhập SU HAI LONG N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Lower Bound Upper Bound
Duoi 3 trieu 73 -.2065096 1.00349682 .11745042 -.4406427 .0276235 -2.19085 2.24805 Tu 3 - duoi 6 trieu 101 -.0695782 .95754878 .09527967 -.2586103 .1194540 -2.20627 2.24805 Tu 6 - duoi 9 trieu 48 .2746888 .98379854 .14199909 -.0109765 .5603542 -1.27746 2.24805 Tren 9 trieu 19 .4693438 1.02488225 .23512411 -.0246336 .9633212 -1.27746 2.24805 Tong 241 .0000000 1.00000000 .06441566 -.1268923 .1268923 -2.20627 2.24805 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Dựa vào bảng 3.31, kết quả phân tích sâu Anova, cho thấy có sự khách nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khách nhau, mỗi nhóm có một sự hài lòng khác nhau. Ta nhận thấy sự hài lòng của khách hàng tăng theo thu nhập. Nhóm khách hàng có thu nhập trên 9 triệu có sự hài lòng cao đối với chất lượng dịch vụ siêu thị có trung bình cộng là 0.469, nhóm thu nhập dưới 6 triệu không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị có trung bình cộng âm, nhóm có thu nhập từ 6 - dưới 9 triệu có sự hài lòng ở mức trung bình cộng là 0.274.
85
3.6.4. Công việc với Sự hài lòng
Để kiểm định giả thiết về mối quan hệ giữa Công việc và Sự hài lòng của khách hàng, giả thiết được đặt ra như sau:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm công việc.
Giả thiết H1: Có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm công việc.
Bảng 3.32. Test of Homogeneity of Variances – Công việc
Su hai long Levene
Statistic df1 df2 Sig. 1.048 4 236 .383
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Kiểm định Levene trong phân tích phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.383> 0.05 nên chấp nhận giả thiết H0 tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm công việc. Vậy kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 3.33. ANOVA – Công việc
Su hai long
Tổng
phương sai df Trung bình F Sig. Between Groups 3.223 4 .806 .803 .524 Within Groups 236.777 236 1.003 Total 240.000 240 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS) Đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm công việc. Giả thiết H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm công việc. Có trị số F= 0.803 với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.524> 0.05. Do đó chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các
86 nhóm công việc.
Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị có mối liên hệ với công việc của khách hàng tham gia vào cuộc phỏng vấn. Hay nói cách khác biến công việc không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho thấy đạt yêu cầu. Chỉ có biến NV5 là bị loại vì không thỏa mãn điều kiện. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha các nhân tố đã cho kết quả hợp lệ. Phân tích hồi quy đa biến. Để tìm ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả đã chấp nhận các giả thiết nêu ra H1, H2, H3, H4, H5. Kết quả kiểm định Anova.
87
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
Xác định nhân tố sự hài lòng của khách hàng có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của hoạt động siêu thị Co.opmart Quy Nhơn. Giúp cho siêu thị Co.opmart Quy Nhơn có thể hiểu và dự báo được phản ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn. Việc tìm hiểu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng của khách hàng giúp cho siêu thị tìm ra những giải pháp nhù hợp để thúc đẩy những nhân tố tích cực và hạn chế những nhân tố tiêu cực của khách hàng đối với hoạt động của siêu thị.
Nghiên cứu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) với 5 nhân tố: Phương tiện vật chất, Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ, Giải quyết khiếu nại, Chính sách. Qua quá trình kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy thì không có sự thay đổi. Qua đó cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Phương tiện vật chất, Độ tin cậy của khách hàng, Nhân viên phục vụ, Giải quyết khiếu nại, Chính sách của siêu thị.
Theo kết quả phân tích, trong 5 nhân tố được xác định và đo kiểm trên, nhân tố mà khách hàng mong muốn nhiều nhất là Nhân viên phục vụ (Beta= 0.632), Phương tiện vật chất (Beta= 0.279), Chính sách của siêu thị (Beta= 0.259), Độ tin cậy của khách hàng (Beta= 0.255), mức độ ảnh hưởng thấp nhất là Giải quyết vấn đề (Beta= 0.152) theo chiều giảm dần. Điều này chứng tỏ, khách hàng sẽ bịảnh hưởng tích cực với Nhân viên phục vụ của siêu thị.
Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh đến SHL khách hàng. Vì khi tới siêu thị thì người nhân viên là khách hàng gặp đầu tiên, và khách hàng cảm
88
thấy hài lòng và có muốn mua hàng hay không cũng phục thuộc vào cung cách phục vụ của nhân viên. Đây sẽ là nhân tố rất quan trọng mà siêu thị quan tâm. Giúp cho siêu thị cần có thay đổi, nâng cao việc phục vụ khách hàng được thỏa mãn. Còn giải quyết vấn đề ít bị ảnh hưởng nhất. Tuy nhiên, bên cạnh đó họ không nên lơ là các khía cạnh khác như: Chính sách của siêu thị, Phương tiện vật chất, Độ tin cậy của khách hàng của siêu thị cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
4.2. ĐỀ XUẤT
Sau khi tổng hợp kết quả điều tra thực tế, tìm hiểu, nghiên cứu một số mô hình, tác giả xin đưa ra một số đề xuất đối với công ty Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn. Để nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn, nên cần có một số giải pháp sau:
*Nhân viên phục vụ:
Con người cũng là nhân tố quan trọng trong việc tạo ra các loại hình dịch vụ và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy hệ thống siêu thị cần có sự quan tâm đặc biệt cũng như những chiến lược phù hợp để cải thiện đội ngũ nhân viên nhằm hoàn thành tốt chất lượng các loại hình dịch vụ tại siêu thị:
Vào những ngày cao điểm, lượng khách hàng đông Siêu thị nên bố trí thêm nhân viên tại quày tính tiền để được nhanh chóng phục vụ và thanh toán cho khách hàng, cần thêm nhân viên đứng tại các gian hàng để khi khách hàng cần gì thì có nhân viên giúp đở.
Cần có nhân viên thực hiện nhiệm vụ mang hàng hóa, vật dụng cho khách hàng ra xe trong trường hợp khách hàng mua nhiều không thể đem ra hay khi khách hàng cần.
Trong tương lai Siêu thị cần phải tiến hành khâu tuyển dụng, để tuyển dụng các nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong siêu thị và
89
nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bằng cách mở các lớp học, khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn nhằm nâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng xử lý tình huống...Giúp các nhân viên nhận thấy được khách hàng là nhân tố giữ, duy trì và phát triển của siêu thị, những người tạo ra công ăn việc làm, địa vị trong xã hội hay nói cách khách khách hàng là những người nuôi sống các nhân viên vì vậy cần có thái độ phục vụ, cách cư xử tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Trong công việc cần có sự nhiệt tình vì lợi ích của khách hàng và xem đó như là trách nhiệm của bản thân mỗi nhân viên.
*Chính sách của siêu thị:
Thể hiện hành động quan tâm tới khách hàng cũng chính là yếu tố trực tiếp tác động đến cảm nhận của khách hàng về CLDV của siêu thị. Vì vậy cần làm tốt công tác tổ chức, và chăm lo khách hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng, được quan tâm và thân thiện. Đây là con đường ngắn nhất để giữ chân được khách hàng và tăng thêm lượng khách hàng.
Nên cần có sự quan tâm đặc biệt dành cho các khách hàng khi đến với siêu thị. Siêu thị là loại hình kinh doanh dịch vụ, một trong những điểm thu hút khách hàng là khi mua sắm tại đây khách hàng sẽ được hưởng những dịch vụ kèm theo cho nên các dịch vụ này phải được thực hiện một cách nhanh chóng và vui vẻ tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp và sẽ tiếp tục đến vào những lần sau.
Những dịch vụ kèm theo khi mua hàng như gói hàng hóa, gói quà miễn phí tại siêu thị là hình thức khá hấp dẫn và thu hút khách hàng. Đội ngũ nhân viên thực hiện công việc này chưa đủ, làm khách hàng phải đợi chờ lâu. Để khắc phục thì siêu thị cần phải mở rộng khu quày dịch vụ, tăng cường nhân viên gói quà.
90
Cần thường xuyên khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng qua mọi hình thức như trả lời bảng câu hỏi, tiếp xúc trực tiếp khách hàng để hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng từ kết quả đó giúp cho nhà tổ chức có thể đưa ra kế hoạch hoạt động cho siêu thị hiệu quả với nhu cầu của khách hàng
*Phương tiện vật chất:
Đây là yếu tố thuộc về vật chất thể hiện ra hình thức bên ngoài, khách hàng có thể thấy một cách trực quan. Vì vậy, cứ lâu lâu có thời gian, siêu thị nên thiết kế và bố trí thêm các gian hàng sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho khách hàng, nên thay đổi 1 ít cách thức trưng bày để tạo sự thuận tiện hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, kết hợp hiệu ứng ánh sáng màu, hay trang trí để Siêu thị trở nên đẹp hơn, sang trọng hơn tạo sự mới mẻ, mới lạ để tăng thêm số lần đi mua sắm và cũng nhưđi tham quan.
Quày dịch vụ cần được mở rộng và trang bị thêm máy tính để xuất hóa đơn tài chính để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại siêu thị. Việc trang bị thêm máy móc sẽ đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại siêu thị.
*Độ tin cậy của khách hàng:
Vì vậy, việc tạo dựng và tăng cường độ tin cậy với khách hàng là một trong những điều quan trọng như:
Xây dựng niềm tin từ hàng hóa/ dịch vụ: Hàng hóa/ dịch vụ tốt là cách lấy và giữ lòng tin của khách hàng tốt nhất. Tất cả mọi thứ của siêu thị đều hoàn hảo, nhưng hàng hóa/ dịch vụ tồi thì chắc chắn khách hàng cũng sẽ đi về vì điều kiện quan trọng nhất mà siêu thị không có thì niềm tin vào những thứ khác cũng sẽ chẳng còn.
Ví dụ một siêu thị ở một khu phố đông đúc, thái độ nhân viên rất nhiệt tình, chuyên nghiệp.Nhưng khi khách hàng vào mua hàng thì hàng hóa lại không được như mong muốn, kiểu dáng quần áo xấu, chất lượng hàng hóa