Công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

8. Tổng quan tài liệ u

1.4.4.Công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, CRM không phải là nhiệm vụ của các phòng ban nào cả

mà nó là sự kết hợp giữa công tác tổ chức nhân sự của tất cả các bộ phận trong ngân hàng và công nghệ.

a. Công tác tổ chức

Các nhân tố cần thiết trong công tác tổ chức CRM:

Con người: Trong tổ chức định hướng CRM mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết đểđạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với KH. Cụ thể các nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường và có khả năng hiểu rõ KH. Thêm nữa là khả năng giành được sự tin tưởng và tôn trọng của KH. Để làm được

điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, có nghĩa là họ được ghi nhận và thưởng cho hiệu quả công việc vì tất cả những hành vi hướng về KH. Sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì KH.

Văn hóa tổ chức: CRM yêu cầu một chiến lược thay đổi từ văn hóa tập trung vào sản phẩm sang một văn hóa vào KH. Để đạt được sự mong đợi của KH, điều cần thiết là phải phát triển một văn hóa tổ chức hướng về KH. Một sự thay đổi trong thái độ của nhân viên, từ đây làm tăng khả năng đáp ứng của tổ chức đối với KH. Mỗi bộ phận trong tổ chức cần phải nhận ra rằng sự hài lòng của KH là thành tố quan trọng để xây dựng những mối quan hệ chắc chắn và điều này phụ thuộc vào việc chất lượng được mang lại của những giá trị tăng thêm trong sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH.

b. Công nghệ

Dưới góc độ công nghệ, CRM với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 2 bộ phận cơ bản:

Các phần mềm hỗ trợ bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: đây là các phần mềm hỗ trợ nhân viên của Ngân hàng bán các sản phẩm và dịch vụ một cách nhánh chóng và hiệu quả nhất và ngược lại các phầm mềm này cũng giúp KH sử dụng các sản phẩm ngân hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm nhất. Ngoài các phần mềm chuyên dùng, thì việc sử dụng internet cũng là công cụ hữu hiệu để triển khai việc bán hàng. Để hỗ trợ KH, ngân hàng có thể sử dụng đường dây nóng, các dịch vụ chăm sóc KH …

Các công cụ marketing: Có rất nhiều cách thực hiện chiến dịch marketing như gửi thu trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi; gửi thư thăm dò ý kiến KH; thư cảm ơn; thư mời tham gia các chương trình của Ngân hàng như hội nghị KH, tổng kết cuối năm …nhằm mục

đích bán hàng hóa dịch vụ hoặc tăng cường mối quan hệ với KH.

Nhìn chung việc triển khai công nghệ CRM sẽ mang lại lợi ích cho KH do giảm số lần có tính lặp lại mà KH đã phải làm. KH ưu tiên được lưu trong hồ sơ, do đó khi đặt hàng sẽ nhanh và dễ dàng hơn.

Công nghệ CRM sẽ trợ giúp ngân hàng tìm kiếm, lưu trữ, phân tích, truyền đạt và ứng dụng thông tin KH một cách nhanh chống và hiệu quả nhất. Công nghệ CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với các khác hàng khác nhau.

Để hỗ trợ cho quá trình này, cấu trúc của một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức. Đồng thời hệ

thống này phải cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu có khả năng tạo sự thuận lợi cho tất cả các nhân viên truy cập tùy từng mức độ khác nhau giúp nhân viên có được dữ liệu để phân tích hành vi mua hàng của KH.

Từ khía cạnh KH khi triển khai công nghệ sẽ giúp ngân hàng trực tiếp tìm được sự phù hợp về sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của KH, đồng thời có sự cung cấp dịch vụ hậu mãi riêng dựa trên hồ sơ KH

Từ quan điểm của ngân hàng, công nghệ CRM cũng giúp xác định những mối quan hệ với KH DN có giá trị nhất và trang bị cho nhân viên những thông tin đầy đủ về KH để việc bán hàng và cung cấp dịch vụ có hiệu quả hơn.

1.4.5. Cách đo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành công

Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp.

• Đánh giá: Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ

trên các chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm.

Hình 1.4. Mô hình đánh giá CRM

Theo hình 1.4, việc đánh giá CRM được thực hiện với các các hoạt

Một số tiêu chí đánh giá thường được sử dụng như sau:

Đánh giá bên trong: Giá trịđạt được từ KH; Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu

đề ra; Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan; Tỷ lệ thu nhận KH; Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng; Khả năng tiếp nhận thông tin KH

Đánh giá bên ngoài: Tỷ lệ chuyển từ quan tâm tới mua; Mức độ tin cậy của KH: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH; Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng sản phẩm).

• Kiểm soát CRM: là một trong các cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng.

Mục đích của kiểm soát CRM nhằm:

- Quản lý hoạt động CRM của ngân hàng một cách hiệu quả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với KH đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả

cũng như tính hợp lý của các chếđộ đó.

- Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch

định và thực hiện các biện pháp đối phó.

- Ngăn chặn, phát hiện các sai phạm trong hoạt động CRM của ngân hàng. - Đảm bảo việc ghi chép chính xác và đúng thể thức các giao dịch phát sinh của ngân hàng với KH.

- Đảm bảo thông tin KH cũng như kết quả phân tích không bị lạm dụng hoặc sử dụng sai mục đích.

Thông qua việc quan sát, đối chiếu, tính toán và ghi chép các giao dịch phát sinh, hệ thống kiểm soát cung cấp thông tin cho các cấp quản lý ra quyết

Kiểm soát CRM là kiểm soát quản lý; việc kiểm soát các hoạt động CRM của ngân hàng được tiến hành bởi các nhân viên độc lập với người thực hiện hoạt động CRM. Kiểm soát này diễn ra thường xuyên và là hoạt động quan trọng trong cơ chế kiểm soát nội bộ của ngân hàng.

Việc xây dựng và thực hiện được một cơ chế kiểm soát phù hợp sẽ cho phép các ngân hàng thương mại xây dựng được một hệ thống CRM hiệu quả.

Các tiêu chí kiểm soát:

- Số lượng nhân viên nhìn nhận đúng về chiến lược và mục tiêu CRM - Số lượng sai sót trong việc thu thập và nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu - Tính chính xác các số liệu trong việc phân tích cơ sở dữ liệu

- Mức độ hài lòng của KH trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ

- Mức độ hài lòng của KH đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH.

1.5. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG [7]

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu về KH là các thông tin về hồ sơ pháp lý của DN, thông tin về tình hình tài chính DN, các hoạt động giao dịch của KHDN, các phản hồi của KHDN và các sản phẩm dịch vụ dành cho KHDN. Thông tin về

KHDN thường nhiều hơn thông tin của KH cá nhân, vì vậy việc xây dựng cơ

sở dữ liệu đòi hỏi nhiều về thời gian, công sức và quy mô.

Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng doanh nghiệp

KHDN khi thiết lập quan hệ với ngân hàng thường có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vì vậy khi ngân hàng phân tích KH, phân khúc KH, ngân hàng phải dùng nhiều chỉ tiêu để phân tích. Việc phân tích cũng phức tạp hơn so với KH cá nhân. Các tiêu chí dùng để phân tích cơ

+ Theo số dư tín dụng + Theo số dư tiền gửi

+ Theo thu nhập từ phí dịch vụ

+ Thời gian quan hệ với NH + Theo quy mô doanh nghiệp

Thiết kế các hoạt động tạo giá trị

KHDN hoạt động theo mô hình tổ chức, các quyết định của DN thường chịu sự chi phối của nhiều người, quyết định mua thường kéo dài và phức tạp vì vậy các giá trị dành cho DN đòi hỏi cao về số lượng cũng như chất lượng. Ngân hàng phải cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng, tập trung nhiều nguồn lực và nhân lực hơn so với KH cá nhân. Các hoạt động tạo ra giá trị

cho nhóm KHDN mục tiêu cụ thể có thể là:

- Sự tương tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ KH tại Ngân hàng, tại doanh nghiệp, số lần liên lạc qua điện thoại, mail, các dịch vụ tự động liên hệ với KH, thăm hỏi điều tra với số lượng nhiều hơn so với KH cá nhân.

- Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các ngày kỉ niệm, ngày sinh nhật của công ty và người quyết định đến hoạt

động của công ty; ưu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tư vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng như mới của NH (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Chính sách cụ thể: Ưu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay,điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ưu đãi về các mức phí, ưu tiên trong quá trình phục vụ và xử lý giao dịch

Các công cụ thực hiện để tạo giá trị

Như các đặc điểm trên đã thể hiện, để thực hiện tốt công tác CRM DN,

đòi hỏi NH phải sử dụng nhiều về nguồn lực con người hơn so với KH cá nhân (về số lượng, chất lượng cũng như yêu cầu về phong cách phục vụ). Đối

với công nghệ, NH phải sử dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại và thường xuyên phải được cập nhật thì mới đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp và đa dạng của KHDN.

Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp

Việc kiểm soát đối với CRM DN lấy KHDN làm trung tâm, đòi hỏi nhiều các tiêu chí đánh giá và kiểm soát.

Tiêu chí đánh giá:

- Các tiêu chí đánh giá bên trong: doanh số tăng thêm, thu nhập tăng thêm, thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ trao đổi sử dụng thông tin giữa các bộ phận phòng ban, tỷ lệ thu nhận, khả năng tiếp nhận thông tin từ KHDN

- Các tiêu chí đánh giá bên ngoài: số lượng KH mới, số khách mất đi, khả năng mở rộng dịch vụ, khả năng duy trì và xây dựng quan hệ lâu dài với KHDN, tỷ lệ không hài lòng của KHDN đã sử dụng sản phẩm dịch vụ

Tiêu chí kiểm soát:

- Quan điểm “KH là trung tâm của mọi hoạt động” đã được tuân thủ

trong quá trình triển khai? Mức độ đạt được mục tiêu hướng đến KHDN đã tuân thủđúng theo chiến lược và mục tiêu CRM

- Các lỗi sai sót trong quá trình thu nhập và nhập thông tin về KHDN - Tính chính xác của các số liệu dùng để phân loại KHDN

- Sự phối hợp các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình phục vụ

cung cấp giá trị KHDN: thông qua thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ, mức

độ đáp ứng đúng yêu cầu sản phẩm dịch vụ, chất lượng cung ứng các sản phẩm dịch vụ. Thông qua mức độ hài lòng của KH trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ.

- Mức độ hài lòng của KHDN đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH.

- Việc sử dụng phối hợp các công nghệ để tương tác với KH: trực tiếp, qua điện thoại, qua website, mail, qua Trung tâm dịch vụ KH...

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung và Agribank - CN Đắk Lắk nói riêng. Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu trên, tôi đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại đối với khách hàng doanh nghiệp gồm 5 bước:

- Cơ sở dữ liệu

- Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng - Thiết kế các hoạt động tạo giá trị

- Các công cụ thực hiện để tạo giá trị

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK