CHƯƠNG 3 : QUY TRÌNH THỰC HIỆN MOBILE MARKETING
3.1 Lập kế hoạch và thực hiện
3.1.1 Nghiên cứu thị trường
Để có thể duy trì hoạt động, doanh nghiệp phải xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm được những phân khúc thị trường mà mình có thể đáp ứng nhu cầu ốt hơn đối thủ t của mình. Việc xác định nhóm nhu cầu để tập trung vào được gọi là quá trình STP, ết vi tắt của Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường).
a. S-Segmentation:
Việc cá nhân hóa thơng điệp cho tồn bộ các khách hàng là một việc hết sức khó khăn, do đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng của bạn dựa trên các đặc điểm chung của họ để các nỗ lực tiếp thị nhắm đến mục tiêu phù hợp. Có bốn kiểu phân khúc khách hàng:
● Phân khúc nhân khẩu học: Phân khúc khách hàng dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, thu nhập, học vấn, giới tính và nghề nghiệp.
● Phân khúc theo địa lý: Phân khúc khách hàng dựa trên vị trí thực tế của họ. ● Phân khúc tâm lý: Phân khúc khách hàng dựa trên đặc điểm tính cách, lối sống,
thái độ, động cơ và sở thích của họ.
● Phân khúc hành vi: Phân khúc khách hàng dựa trên mơ hình mua hàng, mức độ trung thành với thương hiệu và những lợi ích mà họ tìm kiếm.
Ví dụ: Nhắm mục tiêu phân khúc hành vi, ta có thể gửi một loạt thông điệp dựa trên
những hành động mà khách hàng thực hiện:
● Gửi tin nhắn xác nhận mua hàng sau mỗi lần khách hàng mua hàng. Thực hiện theo thông báo này với một tin nhắn yêu cầu khách hàng chia sẻ đánh giá hoặc hoàn thành một cuộc khảo sát.
● Gửi tin nhắn giỏ hàng bị bỏ rơi khi khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng của họ nhưng khơng thanh tốn.
● Gửi khuyến mại khi khách hàng thêm sản phẩm vào danh sách mong muốn thương mại điện tử của họ.
b. T-Targeting Để chọn được nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Có thể làm điều này bằng cách:
● Đánh giá khách hàng hiện tại
Với doanh nghiệp đã có cơ sở dữ liệu khách hàng lâu đời, có thể bắt đầu bằng việc nghiên cứu thông tin nhân khẩu. Bất kỳ điểm tương đồng nào về độ tuổi, nghề nghiệp và vị trí địa lý cũng giúp định hướng đối tượng có ý định mua hàng và khả năng mua trong tương lai. Dù dữ liệu có được khơng chi tiết, tệp khách hàng hiện tại vẫn có thể là cơ sở để tìm ra đối tượng mục tiêu.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể dựa vào mức lương trung bình để ước tính số tiền mà ai đó
cần kiếm được để mua hàng, hoặc dựa vào sở thích để quyết định vị trí đặt quảng cáo nhắm vào đối tượng cụ thể.
● Theo dõi số liệu phân tích
Nếu doanh nghiệp có trang web, tài khoản mạng xã hội hoặc từng đăng quảng cáo kỹ thuật số, dữ liệu của họ đã được theo dõi. Doanh nghiệp có thể theo dõi dữ liệu bằng các công cụ như Google Analytics, hay các cơng cụ phân tích tự động như Social Media Analytics của YouTube, Snapchat và Facebook.
Trọng tâm của theo dõi số liệu thực chất là đánh giá thông tin nhân khẩu được ghi nhận. Việc nghiên cứu dữ liệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chi tiết về đối tượng mà họ có thể đã bỏ qua, từ đó điều chỉnh đối tượng mục tiêu của mình.
● Quan sát hoạt động của đối thủ
Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu giống với đối thủ. Mặc dù không thể truy cập vào dữ liệu nội bộ hoặc chiến lược tiếp thị của họ, các nhà tiếp thị vẫn có thể biết được phần nào hoạt động của họ bằng nghiên cứu thị trường hoặc thực hiện social listening. Doanh nghiệp có thể nhìn vào mạng xã hội của đối thủ để xác định ai tương tác với bài viết của họ, họ đang sử dụng từ khóa nào, và theo dõi ai? Trả lời những câu hỏi này có thể cung cấp thơng tin có giá trị cho việc xác định đối tượng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể nghiên cứu sâu hơn về đối tượng trên mạng xã hội bằng social listening. Bằng cách theo dõi các hashtag về của tính cách người mua, doanh nghiệp có thể phát hiện ra hashtag có liên quan mà đối tượng đang sử dụng.
● Dự đoán ai sẽ nhận được lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ (Xác định khách hàng mục tiêu)
Doanh nghiệp có thể làm điều này bằng cách lập danh sách tất cả những kết quả tích cực mà khách hàng sẽ nhận được từ các tính năng sản phẩm/ dịch vụ của mình. Việc xác định những lợi ích của sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp định hướng được những người sẽ tận dụng tối đa nó, và cũng chính là những khách hàng lý tưởng.
Ví dụ, một doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm xịt phòng cao cấp, một số lợi ích
của sản phẩm có thể là giúp thư giãn, đem lại cảm giác sang trọng cho không gian. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể xác định rằng những người sẽ coi trọng những lợi ích này nhất là chủ của các homestay, khách sạn, nhà nghỉ cao cấp. Nhóm người này thường nằm trong độ tuổi 25 50 tuổi, đây chính điểm khởi đầu để phát - triển tính cách khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp có thể suy nghĩ về các yếu tố khác như: Khơng gian của họ có phong cách như thế nào? Họ sống ở đâu? Ngân sách là bao nhiêu? Tổng thời gian sử dụng thiết bị di động, thời gian nào trong ngày thường dùng nhất? Khách hàng có thường xuyên kết nối Internet bằng các thiết bị di động hay không? Ứng dụng nào họ thường xuyên dùng nhất?
c. P-Positioning:
“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị cịn địi hỏi doanh nghiệp phải tìm được những điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler.
Quá trình ịnh vđ ị thị trường thường gồm 4 giai đoạn: • Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu.
• Giai đoạn 2 Vẽ biểu đồ gồm hệ trục tọa độ mơ tả các thuộc tính khác nhau, dựa : vào đó để xây dựng sản phẩm/hình ảnh thương hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng. Từ đây, xác định được vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp. • Giai đoạn 3: Xây dựng các phương án định vị thị trường.
• Định vị theo thuộc tính/ lợi ích nổi trội
• Định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng • Định vị theo giá cả và chất lượng
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh
• Giai đoạn 4: Soạn thảo kế hoạch marketing mix.