7. Tổng quan nghiên cứu
1.2.3. Thiết kế các chính sách marketing cho sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm [2, tr.289]
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người.
Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm mong đợi, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm ẩn. [2, tr.289]
- Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Bản chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào đó của khách hàng. Do vậy khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản: các nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào snar phẩm cụ thể. Bước đầu tiên là họ phải xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm. Những đặc tín này là cần thiết và tối thiểu để sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu.
- Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở cuối cấp độ sản phẩm mong đợi, các nhà làm marketing phải phát triển các đặc tính sản phẩm và dịch vụ tương đối hoàn chỉnh cho việc mua và sử udngj sản phẩm được dễ dàng nhưu việc thiết kế, cấp độ chất lượng, nhãn hiệu và bao bì.
- Sản phẩm gia tăng: Các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng sản
phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị gia tăng cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.
- Sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó.
b. Thiết kế các chính sách marketing cho sản phẩm [11, tr.97-115]
Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiết kế chính sách marketing cho sản phẩm bao gồm 4 yếu tố là: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động. Nhưng doanh nghiệp đang nghiên cứu là một doanh nghiệp phân phối thép xây dựng nên thiết kế chính sách marketing gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động, con người, qui trình,bằng chứng vật chất.
b1. Chính sách sản phẩm
Để xây dựng chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại đưa ra cung ứng cho khách hàng của họ. Sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất được lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các nhà thương mại.
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing mix. Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:
- Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại, thnah lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Quyết định về báo gói và dịch vụ đối với sản phẩm
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,trình bày, thông tin trên bao gói
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình tức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh
b2. Chính sách giá
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mực tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị
phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và biến số khác trong marketing- mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix được thông qua.
- Chi phí: là một yếu tố đặt biệt quan trọng cần được xem xét khi xác định mức giá. Trong các điều kiện bình thường mức giá dù tính theo cách nào cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Cần đặc biệt nghiêm túc phân tích chi phí kinh doanh khi làm giá.
Các yếu tố bên ngoài
- Khách hàng và các yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện . Mặc khác nhu cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần phải xem xét phản ứng của đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành sản phẩm và chất lượng của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên những bất lợi gì cho doanh nghiệp.
- Các yếu tố luật pháp và xã hội: Khi xác định giá, một yếu tố quan trọng cần phải quan tâm là tính hợp pháp của giá. Các mức giá được đặt ra không vi phạm các qui định của hệ thống luật pháp và không được làm hại đến quyền lợi của các nhà kinh doanh cũng như các người tiêu thụ.
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Các chính sách giá thường được áp dụng gồm:
Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chính sách về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho sản phẩm mới. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:
- Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
- Chính sách giá xâm nhập: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường.
- Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
- Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao. Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường. Cần có chính sách đúng đắn để lựa
chọn phương án đặt giá hợp lý. Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa trên ba loại chính sách chính:
- Giá giao hàng theo địa điểm: điểm gia hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hóa
- Giá giao hàng theo vùng: Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước.
- Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá được xác định theo chi hí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường.
- Giá vận chuyển hấp dẫn: được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được lợi thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằm thu hút khu vực thị trường mới.
Lựa chọn phương pháp định giá
Phương pháp định giá theo chi phí
Xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường được áp dụng trong kinh doanh. Là phương pháp tính giá đơn giản,dễ hiểu và dễ áp dụng mặc dù nó có nhược điểm dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tố khác ngoài chi phí. Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chí phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thương mại thường sử dụng phương pháp định giá theo chi phí định hướng. Nhưng do đặc điểm đặc thù nên có sự biến động so với các nhà sản xuất. Vì thế, các doanh nghiệp thương mại đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán:
P = Pm + Ktg P: giá công bố (giá bán)
Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá
Ở doanh nghiệp thương mại Ktg bao gồm hai bộ phận chính: chí phí (chi phí cố định và chi phí biến đổi – không tính giá hàng mua) và lợi nhuận được chờ đợi của doanh nghiệp. Do vậy, khi xác định Ktg phái đảm bảo có được một khoảng tăng giá đủ lớn (Ktg > chi phí) thì mới có thể có lợi nhuận.
Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
- Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sản phẩm.
Khách hàng mua hàng là để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị của món hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được.
Mức giá theo giá trị sử dụng có thể được xác định trên cơ sở so sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm “chuẩn” hoặc đối với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.
- Tính giá theo giá trị tâm lý
Tâm lý của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến việc thúc đẩy họ đến với doanh nghiệp và ra quyết định mua sắm. Dựa trên cơ sở này các mức giá có thể được đặt ra theo các phương pháp khác nhau:
+ Đặt giá “lãnh đạo”.
Một doanh nghiệp có thể bán nhiều loại sản phẩm khác nhau. Theo phương pháp đặt giá này,có thể lựa chọn một số sản phẩm để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến bán. Mục tiêu của đặt giá “lãnh đạo” là tạo ra hình ảnh về giá thấp cho sản phẩm của doanh nghiệp để lôi kéo khách hàng
đến với doanh nghiệp chứ không phải để nhằm bán được nhiều các hàng hóa có giá đó.
+ Đặt giá “mồi”
Một doanh nghiệp có thể đưa ra bán nhiều nhãn hiệu khác nhau của một loại (dòng) sản phẩm. Theo phương pháp đặt giá này, có thể chọn và đặt ra một vài giá rất rẻ cho một vào nhãn hiệu nào đó nhằm thu hút khách hàng nhưng mục tiêu chính lại không nhằm để bán nó. Khách hàng bị hấp dẫn bởi giá rẻ nhưng lại được chào bán các nhãn hiệu, loài hàng khác đắt tiền hơn với lý do loại hàng cần bán có chất lượng tốt hơn và ưu việt hơn.
+ Đặt giá theo “khoảng giá tâm lý”.
Các nghiên cứu về tâm lý khách hàng cho thấy rằng: không phải bất kỳ một khoảng chênh lệch giá nào cũng có thể tác động tích cực đến sự thay đổi hình ảnh về giá cao hoặc thấp của khách hàng. Có những khoảng chênh lệch giá trong một giới hạn nào đó khách hàng không quan tâm và có thể coi chúng như nhau.
+ Đặt giá theo “nhóm sản phẩm”: sắp xếp trật tự giá
Cách đặt giá này dựa trên cơ sở cho rằng tất cả các khách hàng luôn có trong đầu một mức giá mà họ chờ đợi sẽ trả cho một sản phẩm nào đó. Có những loại sản phẩm mặc dù có thể có sự khác biệt về màu sắc, kích cỡ, chất liệu… nhưng khách hàng vẫn đánh giá chúng ở một mức giá như nhau. Trong trường hợp này,dù rằng có thể định giá chi tiết đến từng sản phẩm cụ thể, nhưng để đơn giản, thuận tiện và có lợi cho người bán lẫn người mua, có thể sắp xếp các sản phẩm khác nhau vào cùng một nhóm và ấn định mức giá chung cho tất cả các sản phẩm trong nhóm đó.
+ Đặt giá theo uy tín
Uy tín hay hình ảnh tốt của sản phẩm và doanh nghiệp có thể có tác động lớn đến nhận thức và chấp nhận giá của doanh nghiệp từ phía khách hàng. Yu
tín của doanh nghiệp hay sản phẩm có thể được hình thành nơi khác hàng từ nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm,chất lượng dịch vụ, đảm bảo chất lượng, sự độc đáo,…Thường thì khách hàng quan niệm “tiền nào của nấy” nên việc đặt giá hơi cao chính là sự nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí cao của sản phẩm hay danh tiếng của nhãn hiệu.
- Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng
Phương pháp này còn được gọi là phương pháp tính giá ngược. Để định giá, người ta không xuất phát từ sản phầm đang kinh doanh mà lại dùng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến khách hàng có thể chấp nhận làm cơ sở xem xét sản phẩm sẽ kinh doanh. Giá bán lẻ được coi là “giá gốc” trừ lùi đi các khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đến nhà sản xuất.