7. Tổng quan nghiên cứu
3.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh
a. Đặc điểm ngành
Năm 2013 được dự báo sẽ là năm ngành thép gặp khó khăn hơn do suy thoái chung toàn cầu khiến nhu cầu thép thế giới tiếp tục ở mức thấp. Trong khi đó, tại thị trường trong nước, thị trường bất động sản chưa có nhiều chuyển biến, giải pháp gỡ khó cho sản xuất trong nước chưa có tác dụng rõ rệt.
Bên cạnh đó, công suất sản xuất một số sản phẩm như thép xây dựng, thép ống, thép cuộn của các doanh nghiệp vượt quá xa nhu cầu trong nước. Hệ quả là lượng dư thừa, tồn kho lớn, gây khó khăn cho các doanh nghiệp. Đã vậy, việc xuất khẩu thép cũng gặp khó khăn khi các nước áp dụng nhiều chính sách bảo hộ, hạn chế nhập khẩu.
Thị trường thép là một thị trường hết sức phức tạp, thường xuyên biến động và chịu chi phối bởi thị trường thép thế giới về giá cả và nguồn cung ứng. Hiện nay, thị trường thép Việt Nam đang đứng trước một thách thức lớn, đòi hỏi mức độ cạnh tranh cao do nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, năng lực sản xuất lớn hơn nhu cầu và còn phải đối mặt với sự đe dọa ngày càng lớn từ thép nhập khẩu, đặc biệt là thép xây dựng giá rẻ từ Trung Quốc và các nước ASEAN.
b. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
b1. Năng lực thương lượng của người mua
Những người mua có thể xem như là một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn dẫn đến tăng chi phí
hoạt động của các công ty trong ngành. Với số lượng lớn các công ty trong ngành, người mua có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí biến đổi thấp do mức độ phụ thuộc của các côgn ty trong ngành đối với người mua cao. Thông tin về các nhà sản xuất trong ngành rất phổ biến, sự minh bạch của thị trường đối với người mua cao. Tổng hợp tất cả các yếu tố trên làm cho sức mạnh thương lượng của người mua trong ngành ở múc cao, là một sự đe dọa cạnh tranh vì họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn. Khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng tổ chức và cá nhân
- Khách hàng là đơn vị, tổ chức thì họ thường mua với một khối lượng lớn và thường đều đặn. Đặc biệt là đối tượng khách hàng này thường có hiểu biết rõ về đặc tính cũng như giá cả của từng mặt hàng thép xây dựng trên thị trường, nên khi mua họ thường chú ý đến chất lượng, giá cả cũng như cả thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Do đó thì việc lôi kéo, thu hút họ để họ mua hàng của công ty lâu dài thì ngoài những chính sách mà công ty đang áp dụng để hỗ trợ cho khách hàng như chính sách phân phối, chiết khấu thương mại… thì công tác quản lý nhân viên bán hàng cần phải được quan tâm để nhân viên bán hàng Công ty có thể tạo được những mối quan hệ tốt, chặt chẽ và dễ dàng hơn trong công việc thực hiện bán hàng với khách hàng.
- Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ là những người mua hàng với khối lượng nhỏ và rãi rác nhiều nơi trên một địa bàn tương đối rộng. Đối với những khách hàng này thì họ thường xuyên mua với mục đích tiêu dùng cá nhân nên họ có xu hướng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả của mặt hàng và khả năng đáp ứng các dịch vụ cần thiết cho hoạt động bán hàng. Mặt khác, thì họ thường có xu hướng thanh toán nhanh khi mua hàng hóa. Vì vậy đòi hỏi các nhân viên bán hàng phải có khả năng giao tiếp tốt để tiếp cận , trình bày giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và phối hợp hỗ trợ cho nhau thực hiện các dịch vụ cần thiết làm cho khách hàng ấn tượng tốt về hình ảnh công ty,
ngày càng có nhiều khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh Công ty.
b2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Hoạt động kinh doanh thép xây dựng là hoạt động phát triển mạnh ở nước ta. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Mỗi một công ty đều có những thế mạnh riêng và những thị trường và khách hàng riêng sức bảo vệ thị trường và khách hàng của mình. Do vậy việc các công ty này xâm lấn thị trường và lôi kéo khách hàng của công ty khác là rất khó khăn. Đối với Công ty Cổ phần Kim Khí miền Trung có tiềm lực khá mạnh về quy mô và tài chính, việc duy trì được thị phần ở các thị trường trọng điểm đồng thời thâm nhập thì trường mới thành công, đòi hỏi Công ty phải xác định rõ những đối thủ cạnh tranh, cảnh giac cao độ, tìm ra kế sách hợp lý để ứng phó có hiệu quả.
Những đối thủ được Cevimetal xem là đối thủ cạnh tranh chính đó là những công ty cùng cung cấp các sản phẩm thép xây dựng, và chiến lược của họ ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường trọng điểm của công ty.
Bảng 3.1: Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty
Đối thủ cạnh tranh Sản lượng tiêu thụ
năm 2013 (tấn) Sản phẩm chính Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung 96.000 Thép xây dựng, thép hình, thép tấm, thép phế liệu, phôi thép
Công ty Cổ phần và đầu tư Nhân Luật 87.000 Thép xây dựng, thép hình, thép tấm, thép góc Công ty Vật tư tổng hợp Quảng Nam 68.000 Thép xây dựng, thép hình
Công ty Thép Lê Hiền 45.000 Thép xây dựng, phế liệu Công ty Thép Thành Phú 25.000 Thép xây dựng, phế liệu
* Công ty cổ phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật
Công ty đã được hình thành và phát triển khá lâu đến nay đã trở thành một trong những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh và có uy tín trên thị trường. Là đối thỉ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Hiện công ty có định hường hướng tới chiếm lĩnh thiij trường miền Trung và Tây Nguyên. Thị trường chính của công ty ngoài thị trường miền Trung và Tây Nguyên công ty còn có hệ thống phân phối rộng khắp ở các tỉnh Miền Bắc và Miền Nam.
Công ty cũng sử dụng các hệ thống tuyền thông quảng cáo để khuyết trương tên tuổi của của mình trên trường. Đồng thời dùng mạng internet và trang web của công ty một cách hiệu quả nhằm giúp mọi người nắm bắt và tìm hiểu về công ty thông qua triết lý của công ty đưa ra.
Đối với khách hàng họ luôn cam kết: chỉ cung cấp những sản phẩm, những dịch vụ cần thiết với chất lượng cao nhất cho đời sống con người.
Đồng thời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, công ty đã xây dựng và khai trương siêu thị thép.
Như vậy công ty Cổ phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật có những yếu thế:
-Thị phần lớn nhất trong thị trường kinh doanh thép.
-Là thương hiệu mạnh và đẳng cấp và được khẳng định trên thị trường. -Các sản phẩm của công ty được khách hàng biết đến.
-Các đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập vào thị trường và khách hàng truyền thống của công ty.
* Công ty tổng hợp Quảng Nam: là doanh nghiệp kinh doanh có uy tín tại miền Trung. Công ty sở hữu nguồn lao động và công nhân khá lành nghề. Tuy nhiên trên thị trường chủ yếu của công ty là các tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi và các tỉnh lân cận. Ngoài việc là nhà phân phối công ty còn bán hàng
trực tiếp cho doanh nghiệp, cá nhân tiêu dùng. Khả năng cung cấp của công ty chưa cao, hình thưc kinh doanh phân tán, qui mô nhỏ và số lượng hàng ít.
* Công ty thép Lê Hiền và công ty thép Thanh Phú…,những đơn vị kinh doanh này mới được thành lập vài năm trở lại đây. Ngoài việc kinh doanh thép những công ty này còn thu mua phế liệu. Nguồn lực tài chính hiện tại của công ty còn khiêm tốn chưa phát triển mạnh, kinh doanh còn mang tính chất manh mún. Tuy nhiên họ có lợi thế là nhạy bén với sự thay đổi giá trị thị trường và gần gũi với khách hàng.
b3. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Do đặc thù là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại nên nguyên vật liệu đầu vào của công ty là sản phẩm thép các loại. Nguồn sản phẩm đầu vào chủ yếu được mua từ các nhà cung cấp trong nước đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng đối với từng loại sản phẩm đảm bảo các sản phẩm đầu vào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí và chất lượng và giá cả. Là một đơn vị của thành viên Tổng Công ty thép Việt Nam. Công ty cổ phần Kim khí Miền Trung luôn nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ tổng công ty như là nguồn cung ổn định. Đây là một lợi thế rất lớn đối với công ty hiện nay khi mà mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng cao.
Mạng lưới kinh doanh của công ty tương đối rộng khắp, do đó công ty có quan hệ với nhiều nhà cung cấp trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Các nhà cung cấp Công ty thường liên hệ là:
Bảng 3.2: Các nhà cung cấp của công ty Nhà cung cấp Số lượng mua
(tấn) Tỉ trọng (%) Năng lực sản xuất (tấn) Công ty thép Miền Nam 18.570 27 180.000 Công ty TNHH MTV Hòa Phát 7.465 11 250.000 Công ty Thép Dana-Ý Công ty liên doanh Thép Vinaposco steel (VS)
15.720 23 100.000
Nguồn khác 10.666 15 190.000
(Nguồn: Phòng kế hoạch Kinh doanh)
b4. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Trong xu thế hội nhập ngành nay, nguy cơ các đối thủ tiềm ẩn đến với bên ngoài là rất lớn. Đối với ngành thì không thể không đề phòng các công ty xây dựng vì các công ty này có thể chuyển sang kinh doanh vật liệu xây dựng một cách dễ dàng. Các công ty này có được lợi thế là một công ty xây dựng nên việc tìm kiếm khách hàng của họ cũng không khó. Sở dĩ có nhiều đối thủ tiềm ẩn như vậy là vì:
- Mức độ dễ thâm nhập ngành: Ngành kinh doanh sản phẩm thép kông đòi hỏi cần phải có kỹ thuật chuyên môn cao, cũng không có rào cản pháp lý mà chỉ cần có vốn thì các nhà đầu tư có thể tham gia vào.
b5. Các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế của ngành là các sản phẩm làm từ các loại nguyên liệu khác thép như: các sản phẩm làm từ gỗ, nhựa cao cấp,… Tuy nhiên, sản phẩm làm từ thép có những khả năng vượt trội như chống chịu với thiên nhiên
lâu dài, giá thành thấp hơn so với gỗ và các nguyên liệu khác, sản phẩm làm từ thép có khả năng tái chế được chế biến thành phế liệu rồi phôi thép từ phế liệu. Từ quan điểm mang tính kinh tế và kỹ thuật, thép thực sự là nguyên liệu sẽ không dễ dàng thay thế được. Tính chất đặc trưng của thép trong sử dụng không thể so sánh với bất kỳ nguyên liệu nào khác, không có sự khác biệt cho dù thép được sử dụng làm nguyên liệu cho xây dựng, bán ăn trong bếp,… Với các lý do đó, hiệu quả hoạt động của sản phẩm thay thế là không bằng và chi phí của các sản phẩm thay thế không thấp hơn đnags kể so với các sản phẩm trong ngành. Lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế là thấp.
3.3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN