7. Tổng quan nghiên cứu
2.3.1. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chính sách marketing của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định tác động đến các bộ phận khác và đảm bảo cho việc kinh doanh đi đúng hướng. Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
Về chuẩn mực và doanh mục sản phẩm
Thép xây dựng là sản phẩm kinh doanh chính của công ty trong thời gian qua, được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín cụ thể như sau:
- Thép Việt Úc (V_úc): D10V_úc; D12,D18,D20 V_úc; D12,D16,D22 V_úc.
- Thép Miền Nam(VNS): D6 VNS;D8 VNS; D10 VNS;D12&D32 VNS; D10 VNS SD390-QC; D12 VNS SD390-QC; D14-D32 SD390-QC; D12-D25 SD295
- Thép Việt Hàn (VPS): D10 VPS; D12-D32 VPS
- Thép Hòa Phát (HP) D6 & D8 HP; D10 P; D1-D32 HP - Thép Dana Ý: D6 – D8 Dana-Ý.
Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các sản phẩm của Công ty Thép Việt- Nhật
- Thép cuộn (D6-D8): Dùng để xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, gia công kéo dây …
- Thép cây: Dùng để xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp (D10-D32), xây dựng các công trình yêu cầu chịu lực cao, tòa cao ốc, hầm, cầu đường ( D10-D42).
Bên cạnh đó còn có các sản phẩm thép tấm lá, hình và thép ống đạt tiêu chuẩn, được nhập khẩu từ các nước (Nga, Trung Quốc,..) và cung cấp bởi các nhà máy sản xuất thép trong nước như Công ty thép Miền Nam, Công ty gang thép Thái Nguyên… Các sản phẩm này chủ yếu phục vụ cho việc gia công cơ khí, các cơ sở đóng tàu, khung, kèo, cột bằng thép trong các công trình xây dựng công nghiệp, cầu đường.
Công ty còn nhập khẩu phôi thép từ Nga, Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia… có tiêu chuẩn chất lượng Q195, Q235, 20MnSi… với nhiều kích cỡ khác nhau. Một số được cung cấp bởi cacd nhà sản xuất trong nước như Công ty thép Đà Nẵng, Công ty Thép Đình Vũ… Sản phẩm phôi thép chủ yếu phục vụ cho việc cán thép.
Công ty còn nhập khẩu thép phế liệu HMS1/2, ray, phế lon ép bánh, ống cắt,… chủ yếu từ các nước (Mỹ, Nga, Philippin,…) và một số được thu gom trong nước. Phế liệu chủ yếu bán cho các nhà máy sản xuất thép để luyện phôi.
Về tiến độ cung cấp hàng hóa và dịch vụ sau bán
Hiện nay, đối với mặt hàng thép xây dựng được sản xuất trong nước thời gian giao hàng trung bình từ 2-3 ngày kể từ ngày hai bên ký đơn đặt hàng. Tuy nhiên thời gian giao hàng còn tùy thuộc vào các yếu tố như thời tiết, địa điểm giao hàng, tính sẵn có của hàng hóa.
Đối với các mặt hàng thép xây dựng nhập khẩu thời gian giao hàng trung bình từ 15-30 ngày bao gồm thời gian về đến cảng Việt Nam, thời gian tiến hành thông quan cho hàng hóa và thời gian giao hàng đến công trình.
Công ty chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát việc giao hàng và theo dõi việc kiểm tra chất lượng hàng hóa được giao cùng với khách hàng. Về cơ bản dịch vụ sau bán của công ty còn chưa mạnh, còn thụ động trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh do liên quan trách nhiệm với các nhà máy sản xuất. Chính sách này giúp công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của công khách hàng với các chủng loại khác nhau, nâng cao được hiệu quả cũng như công suất thiết kế của các nhà máy cung ứng, đồng thời tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Như chúng ta đã biết, thị trường thép luôn biến động, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành phải có chiến lược sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, có như vậy mới nắm bắt được thị phần.
b. Chính sách giá Căn cứ xác định giá
Đối với việc xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá, việc định giá bán sản phẩm thường do phòng kế hoạch kinh doanh tự cân đối chi phí và lợi nhuận để dịnh giá. Tuy nhiên, giá cuối cũng phải được trình và thông qua bởi ban Giám đốc công ty. Trên thực tế giá bán sản phẩm của công ty được tính như sau:
Giá bán hàng hóa = Giá đầu vào + Chi phí liên quan + Lợi nhuận hợp lý Trong đó, chi phí liên quan gồm chi phí vận chuyển đến công trình, chi phí hoạt động, chi phí bán hàng…
Việc tính giá được thiết lập dựa trên sự cân đối với giá thị trường (giá công bố của nhà máy) sao cho giá bán phù hợp với chi phí bỏ ra và thu về khoản lãi cho doanh nghiệp nhưng cũng cạnh tranh với giá của đối thủ.
Quá trình điểu chỉnh giá
Việc điều chỉnh giá được công ty áp dụng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau với mức giảm giá và chiết khấu khác nhau. Trong những mặt
hàng kinh doanh cụ thể mà công ty sẽ cho khách hàng của mình hưởng những mức thưởng khác nhau:
- Khi mua từ 1 đến 50 tấn thép sẽ được hưởng là 80 đồng/ kg.
- Khi mua từ 51 đến 100 tấn thép sẽ được hưởng mức thưởng là 100 đồng/kg.
Mức chiết khấu hiện tại của công ty
- Chiết khấu áp dụng cho đơn hàng từ 40 tấn trở lên - Chiết khấu phổ thông
+ Chiết khấu thép Việt Úc, thép Hòa Phát: 150 đông/kg
+ Chiết khấu thép Miền Nam, thép Miền Trung và thép các loại là 250 đồng/kg
Chiết khấu thanh toán ngay cho tất cả các mặt hàng: 100 đồng/kg
Mức chiết khấu trên chủ yếu áp dụng cho các đơn hàng trên 40 tấn, và bằng 1% giá bán, và 0,5% nếu thanh toán ngay nhưng theo thống kê của phòng kinh doanh thì đơn hàng trên 40 tấn chỉ chiếm khoảng 20%, đơn hàng từ 20-30 tấn chiếm khoảng 55%, còn lại các đơn hàng nhỏ. Như vậy công ty bỏ qua số lượng lớn đơn hàng từ 20-30 tấn.
Thay đổi giá bán: Do giá của công ty phụ thuộc vào giá bán của nhà
máy mà công ty làm địa lý nên việc thay đổi giá bán cơ bản phụ thuộc vào sự thay đổi giá của nhà máy sản xuất.
Chính sách tín dụng: Tùy từng đối tượng khách hàng công ty có từng chính sách tín dụng khác nhau như nợ 30-60 ngày tín chấp, nợ 30-60 ngày có bảo lãnh ngân hàng, thnah toán trước khi nhận hàng hoặc sau khi nhận hàng.
c. Chính sách phân phối
Mục tiêu phân phối của công ty là nhằm đảm bảo đưa sản phẩm đến các
công trình xây dựng trong cả ba khu vực thị trường Miền Trung và Tây Nguyên, miền Bắc và miền Nam mà chủ yếu là thị trường Miền Trung.
Mạng lưới phân phối: Hiện nay hệ thống phân phối với 13 đại lý, chi nhánh và xí nghiệp trải dài cả nước mà chủ yếu tập trung ở thị trường Miền Trung và Tây Nguyên, thị trường miền Bắc và miền Nam thì mỗi thị trường công ty chỉ có một chi nhánh. Thị trường trọng điểm của công ty là từ Đà Nẵng đến Khánh Hòa với sản lượng bán ra chiếm đến 70% sản lượng tiêu thụ của công ty.
Hệ thống kênh phân phối hiện tại: Hệ thống phân phối mặt hàng thép
xây dựng chủ yếu tập trung phân phối tại thị trường miền Trung với hai hình thức phân phối chính gián tiếp thông qua các đại lý, trung gian để đưa hàng hóa đến các khách hàng hoặc là bán trực tiếp đến khách hàng mà không qua một kênh phân phối nào.
Hình 2.3. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của công ty
Các chi nhánh, xí nghiệp của Công ty đóng vai trò trung tâm để quản lý và điều phối hoạt động của kênh, Công ty đóng vai trò là người quản lý gián tiếp và có via trò ảnh hưởng đến hoạt động chung của toàn hệ thống. Để thực
CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Người tiêu dùng
hiện việc phân phối sản phẩm này, Công ty lựa chọn cấu trúc kênh phối sản phẩm theo hướng đa kênh với các kênh chủ yếu sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty trực tiếp bán sản phẩm đến khách hàng, không qua trung gian nào, được áp dụng chủ yếu cho các đơn vị sản xuất lớn, các công trình xây dựng khối lượng tiêu thụ lớn.
- Kênh phân phối đầy đủ: Việc lựa chon các trung gian bán buôn được thực hiện đại trà và theo các tiêu chí lựa chọn riêng của từng đơn vị. Do đó các đơn vị trung gian bán buôn thường đa dạng hơn.
- Kênh phân phối đại lý: Các chi nhánh, xí nghiệp sử dụng đại lý để thực hiện việc bán sản phẩm. Hiện tại Công ty đang sử dụng các loại đại lý sau:
+ Đại lý bao tiêu: Thực hiện bán trọn vẹn một lượng hàng hóa theo các cơ chế và quy định của công ty để hưởng chênh lệch giữa giá giao và giá vận chuyển. + Đại lý hoa hồng: là đại lý nhận hàng của Công ty để tiến hành phân phối để hưởng hoa hồng theo tỷ lệ được tính trên tấn sản phẩm.
Bảng 2.6. Kết quả tiêu thụ thép xây dựng qua các kênh
ĐVT: tấn Loại kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Kênh trực tiếp 120.540,3 100.235,4 95.269,0 Kênh đầy đủ 75.125,6 50.785,2 49.352,9 Kênh đại lý 7.900,4 9.860,3 10.536,2 Tổng cộng 203.530,3 160.880,9 155.158,1
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)
d. Chính sách xúc tiến
Những năm gần đây công ty chú trọng đến công tác xúc tiến bán hàng với các công cụ như sau: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng…
Quảng cáo:
Quảng cáo trên truyền hình: Phương thức quảng cáo này mang lại hiệu ứng rất tốt cho tâm trí khách hàng, tuy nhiên do chi phí quảng cáo khá cao nên công ty chưa thực hiện thường xuyên.
Quảng cáo trên internet: Công ty thiết lập website công ty để quảng bá hình ảnh, thương hiệu công ty cho các đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, do chưa được đầu tư nhiều nên trang web chưa có sức hút và chưa trở thành công cụ hôc trợ bán hàng.
Khuyến mãi: Đây là hoạt động công ty cũng rất ít quan tâm trong thời gian qua, do đặc tính của sản phẩm nên các hoạt động này thường mang tính tự phát không có kế hoạch trước, chủ ý là chiết khấu giảm giá theo đơn hàng.
Bán hàng trực tiếp: Công ty sử dụng chính sách tiếp thị sản phẩm trực
tiếp, nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm kiếm khách hàng, chào hàng, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm.
Ngoài ra thì công ty còn trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng để cung cấp cho các nhà cung cấp và cũng là cơ sở cho Công ty trong công việc lập kế hoạch kinh doanh đối với từng mặt hàng thép xây dựng.
Hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng: Những hoạt dộng này
của công ty được thể hiện qua công tác xã hội từ thiện như:
- Phối hợp tổ chức lễ bàn giao 2 căn nhà Đại đoàn kết tại phường Phước Ninh và phường An Hải Bắc từ tiền lương đóng góp của các cán bộ công nhân viên chức.
- Nâng mức phụ dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng lên mức 800.000/mẹ/tháng.
Tóm lại, thông qua việc phân tích các chiến lược marketing đang thực hiện tại công ty thì các chính sách của công ty có những nổi bật nhưng cũng
còn nhiều bất cập. Vậy, việc đánh giá và nhận xét chung về công tác hoạch định chiến lược marketing của công ty được thể hiện ở một số nội dung sau.
e. Chính sách con người
Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả công ty đã quan tâm phát triển những cán bộ có trình độ năng lực, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn. Lực lượng lao động có trình độ năng lực chủ yếu tập trung tại văn phòng công ty, được giao đảm trách những vị trí chủ chốt trong toàn công ty. Để hoạt động kinh doanh hiệu quả, công ty đã thực hiện những chính sách về con người như:
- Đào tạo nguồn nhân lực: Công tác này của công ty chủ yếu chỉ là sự hướng dẫn của những nhân viên cấp trên hay những người công tác lâu năm tại đơn vị đối với những nhân viên cấp dưới và nhân viên tập sự.
- Môi trường làm việc: Công ty tạo điều kiện cho các nhân viên phát triển năng lực thông qua việc khen thưởng dựa trên kết quả làm việc của mỗi nhân viên.
f. Chính sách bằng chứng vật chất
Hiện tại, công ty thực hiện chính sách này chưa hoàn chỉnh, ngoài văn phòng công ty còn có 13 đơn vị trực thuộc trãi rộng trên khắp cả nước gồm 7 xí nghiệp và 6 chi nhánh, hoạt động theo sự phân cấp và ủy quyền của công ty để phục vụ nhu cầu của từng địa phương. Thông qua cơ sở vật chất, khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Vì thế, công ty luôn quan tâm đến việc đầu tư cơ sở vật chất cho hệ thống bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Về văn phòng đại diện: Công ty xây dựng các văn phòng tại các địa điểm thuận lợi cho việc trao nhận hàng hóa, điều hòa giữa các trung gian đại lý, giúp cung cấp hàng hóa đúng thời gian và thuận tiện cho khách hàng
Về trang thiết bị: Trang bị đầy đủ các thiết bị làm việc để tạo thuận tiện cho việc trao đổi hàng hóa như điện thoại, máy fax, hồ sơ, mẫu sản phẩm…
Về trang web của công ty: Cập nhật thường xuyên các bảng giá của mỗi sản phẩm tại các thời điểm khác nhau để khách hàng thuận tiện theo dõi. Ngoài ra cũng nâng cấp để quảng bá cho sản phẩm
Về kho bãi: Hiện tại, công ty chưa tập trung và nâng cấp kho bãi để tạo thuận tiện cho việc giao nhận hàng.
h. Chính sách qui trình
Khi thực hiện chính sách qui trình công ty đa thiết lập công tác tạo nguồn hàng và tổ chức bán hàng, để đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng thời gian cho khách hàng.
Công tác tạo nguồn hàng: Công ty thực hiện các hình thức mua hàng
như:
- Nguồn hàng nhập khẩu: Công ty tiến hành nhập khẩu khi đã có đơn đặt hàng và được Tổng công ty ủy quyền nhập khẩu.
- Nguồn hàng nội địa: Công ty thực hiện mua hàng của các công ty sản xuất thép trong nước và các công ty liên doanh
Công tác tổ chức bán hàng: Công ty chủ yếu bán hàng hàng theo đơn đặt hàng và hợp đồng đã ký. Ngoài ra công ty còn bán hàng bằng cách liên kết với các chủ thầu xây dựng, bán hàng thông qua môi giới đại lý…
2.3.2. Đánh giá chung về chính sách marketing sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần Kim Khí Miền Trung