7. Tổng quan nghiên cứu
3.3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TRUNG
3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Để phân đoạn thị trường, thì cần phải xác định các tiêu thức phân đoạn xuất phát từ đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm, thị trường và hoạt động của công ty, có thể chọn các tiêu thức chính cho việc phân đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn theo yếu tốđịa lý
Phân đoạn theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: vùng, miền, thành phố…Từ phân tích thị trường ở khu vực miền Trung Việt Nam (là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp) cho thấy công ty có thể phân đoạn thị trường làm 03 miền khác nhau đó là: Miền Bắc Trung Bộ, Miền Duyên Hải Nam Trung Bộ và phía Bắc Tây Nguyên.
Trong đó, Miền Bắc Trung Bộ bao gồm các tỉnh như Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đây là thị trường miền núi non trùng điệp, hiểm trở và khó thông thương. Thời tiết có nhiều
biến động bất thường. Mùa đông kéo dài từ tháng 12, 1 và 2. Mùa lũ lớn nhất vào các tháng 8,9 và 10. Mùa hạ lại thường đến sớm, gió tây nam thổi vào miền này thường phải vượt qua những dãy núi cao ở biên giới Việt – Lào gây nên thời tiết gió tây nóng – gió Lào. Do đó, đây là thị trường tiêu thụ có sự thay đổi rất lớn vào các mùa khác nhau. Tuy nhiên trong tương lai, hứa hẹn đây là thị trường tiềm năng, do trong quá trịnh hội nhập, tốc độ phát triển đô thị ở thị trường này khá nhanh như phát triển cơ sở hạ tầng, đường sá, nhà ở.
Khu vực Duyên Hải Miền Trung: bao gồm thành phố Đà Nẵng, tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên và Khánh Hòa. Đây là một thị trường đầy tiềm năng với qui mô và tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, sản lượng tiêu thụ của khu vực này chiếm 70% tổng sản lượng của công ty. Trong đó, thành phố Đà Nẵng và Quảng Nam được xem là những thị trường lớn ở Khu Vực miền Trung với quy mô dân số lớn tốc độ đo thị hóa cao, việc phát triển dự án đầu tư lớn trong và ngoài nước là cơ hội kinh doanh của công ty. Ở khu vực này lại có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành hoạt động trên thị trường này với mong muốn chiếm lĩnh khu vực thị trường.
Đối với thì trường Tây Nguyên Miền Trung: Bao gồm các tỉnh Gia Lai, Kon Tum và ĐăkLăk. Đây là vùng có qui mô vừa, sức hấp dẫn của thị trường còn hạn chế, doanh thu hiện tại của công ty tại khu vực còn rất thấp. Đây được xem là thị trường còn bỏ ngỏ của công ty.
Vậy, qua việc phân tích về đặc điểm của các vùng miền ở trên cùng với các yếu tố về địa lý có thể thấy rằng phân chia thị trường theo các khu vực như vậy sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng mạng lưới nhanh chóng bằng cách thâm nhập vào các thị trường tiềm năng.
Phân đoạn theo yếu tố hành vi
Phân đoạn theo yếu tố hành vi thường dựa trên những kiến thức về sản phẩm, thái độ, tình trạng sử dụng hay mức độ trung thành của người mua đối
với sản phẩm và nhãn hiệu. Đối với mặt hàng thép xây dựng việc phân đoạn dựa vào mục đích tiêu dùng ta có thể chia thành ba nhóm như sau:
- Khách hàng công nghiệp: Đó là các chủ đầu tư, Ban quản lý, Ban điều hành, các đơn vị thi công công trình, các đơn vị sản xuất công nghiệp… mua thép để phục vụ thi công các dự án, công trình hoặc để sản xuất. Nhóm khách hàng này thông thường là những nhà thầu, những công ty sản xuất chuyên nghiệp, thi công hoặc sản xuất các công trình, dự án quy mô lớn.
- Khách hàng thương mại: Đó là các đại lý cấp II, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ… với mục đích mua để bán cho các công trình dân dụng, nhà ở.
b. Dự báo nhu cầu
Hiệp hội thép Việt Nam (VSA) ước tính doanh thu của ngành thép trong năm 2014 sẽ tăng 2-3% so với năm nay lên 4,6 triệu tấn và còn khoảng 300.000 tấn thép tồn kho. Trong năm 2013, Việt Nam xuất khẩu tổng cộng khoảng 2,5 triệu tấn thép đem về doanh thu khoảng 2 tỷ đôla Mỹ. VSA chỉ ra rằng thị trường bất động làm sản Việt Nam đóng băng là nguyên nhân chính làm tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành thép bị chậm lại, chỉ đạt khoảng 2,5% trong năm 2013. Hiện nay, ngành thép Việt Nam đang tìm kiếm mở rộng thị trường xuất khẩu tới Mỹ, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Campuchia giúp khai thông đầu ra cho nguồn cung quá lớn.
Bước sang năm 2014, khi Việt Nam ký xong Hiệp định Thương mại xuyên Thái Bình Dương (TPP) - là thuận lợi cho ngành thép, vì nó sẽ tác động gián tiếp đến ngành nông nghiệp, thủy sản.. Bên cạnh đó là sự phục hồi nền kinh tế Mỹ - nền kinh tế đầu tàu của thế giới (tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ hiện chỉ còn 7%, thấp nhất trong vòng 5 năm trở lại đây), cùng xu hướng tăng trưởng tín dụng của Việt Nam tăng, nợ xấu ngân hàng đang được giải quyết quyết liệt nên có xu hướng giảm dần, cùng với gói kích cầu bất động sản đang từng bước được tháo gỡ… là những tín hiệu lạc quan cho nền kinh tế Việt
Nam bước sang năm 2014, trong đó có ngành thép xây dựng. Trên thực tế, tính đến cuối năm 2013, hầu hết các nhà máy thép đều đã có lãi. Từ những tác động này, dự báo năm 2014, ngành thép sẽ tăng trưởng khoảng 10% so với năm 2013.
Nền kinh tế tăng trưởng ổn định, GDP bình quân đầu người không ngừng tăng cao, với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa ngày càng cao, nhu cầu xây dựng ngày càng tăng… tất cả các yếu tố này tạo nên điều kiện thuận lợi cho việc tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ thép trong thời gian đến. Theo dự báo của BMI, đến năm 2020 sản lượng tiêu thụ thép đạt 21.5 triệu tấn trong đó thép xây dựng đạt khoảng 10 triệu tấn
Bảng 3.3: Dự báo sản lượng và nhu cầu thép trong nước đến năm 2020
Giai đoạn Tăng trưởng GDP (%) Tăng trưởng công nghiệp (%) Tăng trưởng sản xuất thép (%) Tăng trưởng tiêu thụ thép (%) Sản lượng cuối giai đoạn (triệu tấn) Nhu cầu cuối giai đoạn (triệu tấn) Đáp ứng (%) 2011- 2015 7.0 8-9 9-9.5 9-9.5 26 16 62 2016- 2020 6.5 7-8 8-8.5 8-8.5 29 20 70
(Nguồn: Viện nghiên cứu chiến lược chính sách công nghiệp)
Qua bảng trên có thể thấy từ nay đến năm 2020, sản lượng thép trong nước vẫn thấp hơn nhu cầu. Đây là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của các công ty trong ngành.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần đánh giá mức hấp dẫn của các phân đoạn thị trường. Một phân đoạn thị trường có thể đoạn quy mô và mức tăng
trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời.
Sau khi phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, công ty có thể sử dụng bảng đánh giá sau đây nhằm mục đích lựa chọn ra thị trường mục tiêu.
Bằng cách cho các thang điểm khác nhau: từ 1 đến 10, mỗi mức độ điểm khác nhau thể hiện sự hấp dẫn của các phân đoạn thị trường khác nhau
Bảng 3.4 : Bảng đánh giá các tiêu thức về chọn khu vực địa lý Số thứ tự Mức độ chọn Hệ số hấp dẫn
1 Hấp dẫn cao 8-10 điểm
2 Hấp dẫn trung bình 6-7 điểm
3 Hấp dẫn thấp 4-5 điểm
Kết quả đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường được thể hiện qua bảng sau: Bảng 3.5: Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Miền Bắc Trung Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Bắc Tây Nguyên Tiêu thức đánh giá Trọng số (Wi) fi Wi x fi fi Wi x fi Fi Wi x fi
1. Quy mô thị trường 0.2 6 1.2 8 1.6 7 1.4 2. Tốc độ tăng trưởng 0.4 7 2.8 8 3.2 6 2.4 3. Mức độ cạnh tranh 0.3 6 1.8 8 2.4 9 2.7 4. Thị phần hiện tại 0.1 7 0.7 7 0.7 7 0.7 5. Nguồn lực của công ty 0.1 6 0.6 8 0.8 7 0.7
Trong đó, quy mô thị trường dựa vào tổng số cầu dự kiến để qui ra doanh thu. Số lượng cầu dự kiến càng lớn thì quy mô thị trường càng cao.
Tốc độ tăng trưởng thị trường được đánh giá thông qua các dự báo vĩ mô của nền kinh tế, tình hình kinh doanh chung của ngành và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm qua hay theo kinh nghiệm của các chuyên gia.
Mức độ cạnh tranh thì dựa vào số lượng và năng lực của đối thủ cạnh tranh ở từng khu vực vùng miến đối với sản phẩ và sản phẩm thay thế.
Thị phần hiện tại được đánh giá thông qua doanh số của công ty so với thị trường hiện có và của đối thủ cạnh tranh. Còn nguồn lực của công ty thì đánh giá dựa vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh về mặt sản xuất, thiết kế, nhân sự, marketing, tài chính…
Sau khi phân đoạn thị trường và đánh giá mức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường thì công ty nhận thấy thị trường mục tiêu của công ty vẫn là các tỉnh thuộc Miền Trung Tây Nguyên. Mục tiêu là khai thác thị trường đầy tiềm năng là các tỉnh thuộc duyên hải Nam Trung Bộ, bên cạnh đó, thị trường các tỉnh như: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tỉnh của khu vực Bắc Trung Bộ và Tây Nguyên đnag được coi là các thị trường bỏ ngỏ. Trong thời gian đến, công ty có phương thức tiếp cận và đào sâu một cách hợp lý để phát triển..
Trên thị trường mục tiêu này đối tượng khách hàng mà công ty quan tâm và hướng các hoạt động nhằm chinh phục là:
- Khách hàng công nghiệp: Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sản lượng tiêu thụ lớn, yêu cầu về chất lượng thép khá cao, đòi hỏi việc đảm bảo khả năng cung cấp hàng ổn định, đúng thời gian giao hàng để phục vụ cho tiến độ thi công công trình.
- Khách hàng thương mại: Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sản lượng tiêu thụ thấp, đòi hỏi giá thấp và chiết khấu cao.
- Ngoài ra còn có nhóm khách hàng như hộ gia đình tư nhân mua thép để xây dựng nhà ở, đặc điểm của nhóm này là sản lượng thấp không ổn định, quyết định mua nhanh và thanh toán ngay.