7. Tổng quan nghiên cứu
3.3.3. Xây dựng các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing của công ty. Vì thế phải xem xét chính sách sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu hay không. Chiếc lược của công ty ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh là xác định nguồn hàng huy động. Vì thế công ty cần thông qua quyết định sau:
Phát triển danh mục sản phẩm
Qua việc phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của công ty có thể thấy rằng sản phẩm của công ty phong phú và đa dạng còn hạn chế về chiều dài và chiều sâu. Trong những năm tới để thực hiện chính sách marketing hiệu quả thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dạng và
phong phú. Để thực hiện đa dạng hóa sản phẩm công ty cần thực hiện theo các hướng sau:
- Công ty mở rộng thêm các chuẩn loại, qui cách các mặt hàng thép như thép cuộn và thép cây.
- Chủ động tìm kiếm nguồn hàng là những nhà sản xuất sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn.
Việc kiểm tra hàng hóa trước khi giao hàng: Hiện nay các công ty trong ngành đều giữ vai trò trung gian giữa khách hàng và nhà máy, bán hàng kèm chứng chỉ chất lượng nhà máy. Trong trường hợp thép không đạt chuận thuộc trách nhiệm của nhà máy. Tuy nhiên, khi hàng hóa không đạt chuẩn chất lượng sẽ ảnh hượng không nhỏ đến uy tín của nhà cung cấp, tăng chi phí xử lý của công ty qua đó lợi nhuận sẽ giảm. Vì vậy để hạn chế vấn đề trên công ty cần kiểm soát chặt chẽ quá trình nhận hàng ngay từ kho của nhà máy.
Về tiến độ cung cấp hàng hóa và dịch vụ sau bán
Đối với các công trình, dự án trọng điểm thời gian giao hàng rất quan trọng. Việc công ty cam kết giao hàng đúng tiến độ sẽ mang lại cho công ty những ưu thế vượt trội. Để làm được điều này, công ty cần có mối quan hệ tốt với phía nhà máy, các đơn vị vận chuyển hàng… nhằm nhận được sự hỗ trợ tốt nhất trong việc cam kết tiến độ.
Bên cạnh đó công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán như hỗ trợ khách hàng trong việc cung cấp hồ sơ, mẫu thép để trình chủ đầu tư, có trách nhiệm theo sát quá trình kiểm tra chất lượng thép để kịp thời giải quyết nếu có vướng mắc, hướng dẫn cách bảo quản, sử dụng.
b. Chính sách giá
Trong thực tế công ty chỉ đưa ra được các chính sách chiết khấu về giá nhưng vẫn chưa áp dụng các chính sách giá khác nhau đối với các nguồn hàng
khác nhau. Vì vậy, công ty cần phải đưa ra các mức giá khác nhau với mỗi nguồn hàng khác nhau:
- Đối với nguồn hàng nhập khẩu: Nguồn hàng nhập khẩu theo hợp động nên giá bán được tính trong hợp đồng, tuy nhiên nhập khẩu lại tùy thuộc vào tỷ giá hối đoái, vì vậy công ty cần phải định giá linh hoạt.
- Đối với nguồn hàng sản xuất trong nước: Công ty chủ yếu kinh doanh thép nội địa chủ yếu, công ty định giá khác nhau cho mỗi loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau để phân biệt sản phẩm
Ngoài ra công ty còn phải xây dựng và hoạn thiện chính sách chiết khấu của công ty như sau:
- Doanh nghiệp tiếp tục duy trì mức chiết khấu theo đơn hàng (trên 40 tấn như hiện nay).
- Các đơn hàng từ 20-30 tấn chiếm 55% nhưng doanh nghiệp vẫn chưa có chính sách chiết khấu cho các đơn hàng này, do vậy công ty cần thay đổi mức chiết khấu phổ thông cho các đơn hàng này sẽ kích thích nhu cầu
Về thay đổi giá: Khi có sự thay đổi đổi về giá, công ty cần thông báo ngay cho các chi nhánh, các đại lý về việc thay đổi giá, qua đó giải thích cho khách hàng về việc thay đổi giá.
c. Chính sách phân phối
Hoàn thiện kênh phân phối
Để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, tác giả thiết kế lại kênh phân phối hiện tại của công ty nhằm đưa sản phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu môt cách nhanh chóng.
Như phân tích ở phần thực trạng, hệ thống phân phối hiện tại của công ty còn nhiều hạn chế, hệ thống này có thể không chỉ tăng về mặt số lượng mà tăng cả về mặt chất lượng. Muốn vậy cần hoàn thiện và lựa chọn kênh phân phối.
Xây dựng mạng lưới phân phối là một công việc quan trọng để duy trì và phát triển quan hệ khách hàng (đảm bảo độ bao phủ thị trường và tính sẵn sàng của sản phẩm). Mục đích của việc làm này là nhằm tạo ra nhóm các khách hàng hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, làm giảm khoảng cách phấn phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng và tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Như trình bày ở chương 2, kênh trực tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty. Công ty cần quan tâm đến việc mở rộng kênh gián tiếp vì trong kênh này các trung gian có vai trò quan trọng trong việc thâm nhập thị trường mới. Vì thế công ty cần thiết lập các trung gian phân phối để phát triển thêm kênh gián tiếp. Để thực hiện được điều đó thì cần phải lựa chọn các nhà phân phối có các tiêu chuẩn sau:
- Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, đầu tư vào các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý.
- Nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
- Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho của mình đến tất cả những cửa hàng trong khu vực được chỉ định. Hàng hóa phải được giao theo đúng thời hạn qui định.
- Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của công ty.
Để duy trì hoạt động và tạo hiệu quả cho kênh phân phối thì công ty cần khuyến khích các thành viên kênh. Các thành viên kênh phải được khuyến khích thường xuyên để thắt chặt mối quan hệ với các trung gian phân phối.
- Đầu tiên mà công ty cần làm đê có thể khuyến khích các thành viên một cách có hệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Công ty phải thường xuyên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng. Có thể tổ chức các cuộc hội nghị này theo từng quý. Từ các cuộc hội nghị này, công ty có thể hiểu rõ hơn về các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi các kinh nghiệm lẫn nhau. Từ đó công ty lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra được hướng khắc phục những tồn tại.
- Bên cạnh chiết khấu, công ty luôn đưa ra chính sách thưởng cho các đại lý và các điểm bán lẻ của công ty.
- Công ty có thể cho các đại lý được “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình.
- Đối với những đại lý ở xa, bên cạnh hỗ trợ vận tải, công ty cần trang bị cho họ các biển quảng cáo, hàng khuyến mãi, khuyến khích họ mua hàng nhiều để giảm chi phí vận tải, và tránh tình trạng khan hiếm hàng.
d. Chính sách xúc tiến
Trong các công cụ xúc tiến thì công ty chỉ sử dụng hiệu quả công cụ bán hàng trực tiếp mà chưa chú trọng đến các công cụ khác. Vì thế, ngoài việc bán háng trực tiếp công ty cần tận dụng các công cụ khác để truyền thông đến khách hàng rộng rãi hơn.
Mục tiêu truyền thông
- Thực hiện các hoạt động quảng cáo thông qua các kênh thông tin cộng đồng nhằm lôi kéo khách hàng đến với công ty
- Qua các công cụ truyền thông công ty giới thiệu và nâng cao hình ảnh của công ty cũng như điểm mạnh của sản phẩm thép xay dựng của công ty
- Thông báo với khách hàng những chính sách mới của công ty về sản phẩm thép xây dựng nhằm thu hút khách hàng.
Các chương trình hành động
Để đạt được các mục tiêu trên, công ty có thể đưa ra chương trình hành động như sau:
- Quảng cáo trên truyền hình: mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu mặt hàng kinh doanh của công ty cũng như uy tín của công ty
- Xây dựng trang web thương mại: Công ty cần xây dựng trang web bao gồm giới thiệu công ty, mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp…
- Dựng biển quảng cáo: Biển quảng cáo là hình thức phổ biến nhất trong việc quảng cáo ngoài trời. Công ty cần thực hiện việc dựng biển quảng cáo bằng cách thuê các đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo và dựng biển quảng cáo tại các vị trí trung tâm thành phố hoặ đường giao thông chính.
- Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động: Đây là hoạt động mà công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng thể hiện nghệ thuật marketing của công ty. Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu sản phẩm về công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền. Ngoài ra đội ngũ bán hàng còn cung cấp thông tin một cách chính xác nhất nhu cầu của thị trường và xu hướng vận động của nó. Đây chính là cơ sở cho việc định hướng chiến lược marketing hướng vào khách hàng.
- Quan hệ công chúng: Duy trì sự đóng góp ủng hộ địa phương trong các hoạt động xã hội, tự thiện như xây nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng… Xây dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan hữu quan, cơ quan thông tin đại chúng, cộng đồng địa phương. Tham gia tài trợ, tổ chức các sự kiện đặc biệt thu hút đông đảo người dân quan tâm. Phối hợp với Hiệp hội thép Việt Nam xây dựng báo chí chuyên ngành.
e. Chính sách con người
của công ty. Trong thời gian qua công ty đã quan tâm đến việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực bằng các chính sách cũng như chế độ đối với người lao động. Đối với nhân viên kinh doanh, công ty nên xây dựng chính sách công nhận thành quả cá nhân nhằm tạo động lực mạnh mẽ giúp mỗi cá nhân nổ lực, cống hiến hết mình vì lợi ích chung cũng như phần thưởng của cá nhân. Ngoài ra chính sách quỹ lương theo kết quả kinh doanh và lợi nhuận đạt được của cả bộ phận sẽ kích thích tinh thần trách nhiệm tập thể, đoàn kết, giúp đỡ lẫn nhau nhằm tăng hiệu quả lao động
Bên cạnh đó, công ty cần quan tâm đến nhân viên bán hàng của công ty, vì họ là người trực tiếp tạo ra doanh thu cho công ty:
Đào tạo nhân viên bán hàng: để đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty
cần có khóa đào tạo nhân viên bán hàng với các kỹ năng sau:
- Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tuơngj khách hàng, muốn vậy phải hiểu tâm lý khách hàng, và nắm bắt được những sở thích của họ.
- Phải có nghệ thuật bán hàng để lôi kéo khách hàng.
- Thực hiện tốt nghiệp vụ bán hàng, tạo điều kiên thuận lợi cho khách hàng.
- Phải khéo léo quảng cáo sản phẩm của công ty để có thể khiến khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Đồng thời công ty phải thiết lập một đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát các hoạt động của các thành viên để học hoạt động theo đúng quy định của công ty.
f. Chính sách bằng chứng vật chất
Để tăng hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty, cần thực hiện các chính sách bằng chứng sau:
- Công ty vẫn tiếp tục duy trì và phát triển cơ sở vật chất tại văn phòng công ty và các đơn vị trực thuộc.
- Nâng cấp việc trang trí các cửa hàng tại các xí nghiệp, đại lý để tăng thu hút cho khách hàng.
- Nâng cấp trang web công ty tạo thuận tiện cho khách hàng tìm hiểu thông tin liên quan đến sản phẩm.
- Củng cố hệ thống kho bãi thuận tiện cho việc giao, nhận hàng hóa.
h. Chính sách qui trình
Việc xây dựng chính sách quy trình của công ty có thể thực hiện theo các hướng sau:
- Rà soát và hoàn thiện qui trình bán hàng nhằm đơn giản hóa các thủ tục, rút ngắn thời gian nhằm nâng cao sự thõa mãn cho khách hàng.
- Xây dựng quy trình mua hàng chuẩn kèm theo các tài liệu hướng dẫn cụ thể để bất kỳ nhân viên kinh doanh nào cũng có thể làm thõa mãn khách hàng.
Xây dựng qui trình mua hàng
Bước 1: Xem xét nhu cầu kinh doanh
- Kế hoạch mua hàng năm, quý, tháng.
- Kế hoạch lượng bán hàng, lượng hàng mua vào và kế hoạch lợi nhuận từng tháng
- Xây dựng mức tồn kho tối thiểu, kiểm kê định kỳ, theo dõi lượng hàng tồn kho để đảm bảo lượng hàng cho khách hàng.
- Chỉ tiêu kế hoạch của năm thực hiện
- Tiếp nhận chào hàng từ phía nhà cung ứng gửi đên, nếu không chấp nhận chào hàng, xem xét điều chỉnh để đi đến thống nhất, nếu chấp nhận chào hàng sẽ triển khai công việc tiếp theo.
Bước 2: Lập kế hoạch đơn hàng
- Căn cứ nhu cầu thị trường hoặc theo sự chỉ đạo của Tổng Giám đốc, phòng kế hoạch kinh doanh, đơn vị trực thuộc tiến hành lập phương án kinh doanh.
- Lượng tồn kho tối thiểu, lượng hàng xuất bán tháng trước.
- Tiếp nhận đơn hàng của khách hàng và lượng hàng đã ký kết hàng tháng theo hợp đồng.
Bước 3: Tìm kiếm, lập phiếu thăm dò nhà cung ứng
- Trên cơ sở các mặt hàng của công ty được cấp giấy phép kinh doanh. Phòng kinh doanh sẽ tìm kiếm những nhà cung cấp có khả năng cung cấp hàng hóa.
- Nhà cung ứng có thể là nhà cung ứng truyền thống hoặc nhà cung ứng mới. Phòng kinh doanh sẽ lập và gởi phiếu thăm dò nhà cung ứng.
- Tiến hành tập hợp các thông tin từ phiếu thăm dò để tiến hành đánh giá về chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà cung ứng, giá cả phù hợp, chiết khấu và khoảng thanh toán.
Bước 4: Lựa chọn nhà cung ứng
- Trong quá trình lựa chọn nhà cung ứng phải được sự giám sát chặt chẽ của Ban Giám đốc
- Giá cả phải hợp lý, thanh toán thực tiện.
Bước 5: Lập đơn hàng
Khi đã xác định được nhu cầu, lãnh đọa đàm phán với nhà cung ứng về nội dung các điều khoản trong đơn hàng và đi đến thống nhất.
Bước 6: Trao đổi mua hàng
- Cán bộ mua hàng được ủy quyền giao dịch để mua hàng với các đối tác bằng điện thoại, fax, email.
- Tổng giám đốc phê duyệt cấp ủy quyên hoặc giấy giới thiệu cho đơn vị trực thuộc mua hàng. Đối với quy cách mặt hàng Công ty không còn tồn kho
hoặc còn tồn kho nhưng đơn vị có nhu cầu nhận thẳng tại kho của các nhà cung cấp theo tình tình thị trường, phòng kinh doanh kiểm tra nguồn hàng và chỉ đạo thụ tục nhận hàng.
Bước 7: Ký kết hợp đồng mua hàng
- Các điều khoản hợp động đượ hai bên thỏa thuận. Lãnh đạo phòng kinh doanh tham mưu cho Tổng Giám đốc ký kết hợp đồng mua hàng
- Hợp đồng phải đảm bảo tính hợp lý, tính khả thi: bao gồm tên hàng, hàng lượng thép, quy cách, số lượng, giá cả, chất lượng hàng hóa, điều kiện thanh toán, thời gian mua hàng.
- Hợp đồng được hai bên ký kết sẽ giao cho cán bộ mua hàng giữ một