6. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói nhƣ thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói thế nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
Nội dung thông điệp
Ngƣời truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo đƣợc sự đáp ứng mong muốn.
Kết cấu của thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhƣ nội dung của nó. Ngƣời truyền thông phải quyết định có nên đƣa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đƣa ra kết luận rõ ràng thì thƣờng hiệu quả hơn.
Hình thức thông điệp
Ngƣời truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ. Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Trong một quảng cáo trên ấn phẩm ngƣời truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp đƣợc phát ra trên đài truyền thanh thì ngƣời truyền thông phải lựa chọn kỹ lƣỡng lời lẽ, chất giọng phù hợp, và cách diễn cảm. Nếu thông điệp phát ra từ truyền hình hay trình bày trực tiếp thì cần sử dụng các yếu tố nêu trên vào thêm vào ngôn ngữ của cơ thể (ngôn ngữ không lời). Ngƣời dẫn chƣơng trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tƣ thế và kiểu tóc. Nếu thông điệp đƣợc tải ngay trên bao bì thì ngƣời truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu của bề mặt, hƣơng vị, kích thƣớc và hình dáng.
Nguồn thông điệp
Những thông điệp đƣợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đƣợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những ngƣời quảng cáo thƣờng chọn những nhân vật nổi tiếng làm ngƣời phát ngôn. Tuy nhiên, uy tín của ngƣời phát ngôn sẽ ảnh hƣởng lớn tới sức thuyết phục của sản phẩm. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. Những phẩm chất nhƣ tính thẳng thắn, hài hƣớc và tính tự nhiên làm cho nguồn tin đƣợc yêu thích hơn.
1.2.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Các kênh truyền thông đƣợc chia thành hai loại chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngƣời sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện thoại, hoặc qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua trên thị trƣờng mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những ngƣời láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những ngƣời đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hƣởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trƣờng hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thƣờng xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của ngƣời sử dụng.
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp có thể truyền tải thông điệp đi mà không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Phƣơng tiện truyền thông
Các phƣơng tiện truyền thông gồm các phƣơng tiện truyền thông dƣới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, thƣ gửi trực tiếp), các phƣơng tiện truyền thông quảng bá (truyền hình, truyền thanh..), các phƣơng tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình ) và các phƣơng tiện trƣng bày (pano, biển hiệu, áp phích). Hầu hết các phƣơng tiện truyền thông đều mất phí. Dƣới đây là một số phƣơng tiện truyền thông phổ biến:
-Truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là phƣơng tiện phổ biến hiện nay. Nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận với một lƣợng khá giả rộng lớn. Đồng thời, việc quảng cáo trên tivi giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, hình ảnh và màu sắc, tiểu xảo,…có thể tạo sự tín nhiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ của DN cao hơn các phƣơng tiện khác
Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình cũng có một số hạn chế nhƣ chi phí cao và có quá nhiều quảng cáo khác nhau làm phân tán sự chú ý của ngƣời xem truyền hình dẫn đến hiệu quả quảng cáo không cao.
- Radio
Khác với phƣơng thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con ngƣời nhƣ tivi hay Internet, thì radio chỉ tác động đến ngƣời nghe qua âm thanh.
Radio là một cách tƣơng đối không tốn kém để tiếp cận đƣợc với mọi ngƣời và thƣờng đƣợc gọi là “rạp hát của tƣ duy” vì các giọng nói hoặc âm thanh có thể đƣợc sử dụng để tạo ra các trạng thái và hình ảnh.
- Báo, tạp chí
Phƣơng pháp quảng cáo in ấn hoàn toàn khác với quảng cáo trên các phƣơng tiện phát thanh truyền hình. Điều quan trọng nhất là bản chất riêng vốn có của mình, báo, tạp chí có thể đƣa ra nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm. Nhƣng cùng lúc, do bản chất tĩnh của các hình ảnh minh họa của quảng cáo này khiến việc trình bày và thể hiện một cách sinh động cũng là một nhƣợc điểm của quảng cáo in ấn nói chung
- Điện thoại trực tiếp
Tiếp thị qua điện thoại là tiếp thị về sản phẩm hay dịch vụ bằng điện thoại. Nói cách khác, Telemarketing là một phƣơng pháp marketing trực tiếp mà thông qua đó một ngƣời bán hàng sử dụng điện thoại để thuyết phục và quảng cáo sản phẩm và hàng hóa hay dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng thông qua điện thoại hay sau đó là tiếp xúc thông qua hội nghị từ xa qua mạng Internet trong cuộc gọi.
Telemarketing cũng có thể thực hiện bằng cách gọi điện thoại bằng một chƣơng trình thu âm sẵn. Cách marketing này có thể gây phiền cho khách hàng và có thể bị chủ điện thoại hoặc nhà cung cấp dịch vụ điện thoại chặn cuộc gọi kiểu này.
- Thư trực tiếp
Phƣơng pháp tiếp thị bằng thƣ trực tiếp là hình thức gửi thƣ, ấn phẩm quảng cáo, tài liệu hoặc các thông điệp,…với số lƣợng lớn đến nhiều khách hàng trong cùng một khoảng thời gian.Với công nghệ của thƣ trực tiếp, tất cả các khâu in ấn, bỏ thƣ vào phong bì đều đƣợc tự động hóa hoàn toàn.
- Tờ rơi
Tờ rơi là một trong những loại hình quảng cáo chứa đựng đầy đủ những hình ảnh,thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm …giúp ngƣời xem có thể nắm bắt một cách nhanh chóng, dễ dàng và hiệu quả nhất. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thì hình thức quảng cáo trên tờ rơi mang tính hiệu quả cao mà lại tiết kiệm chi phí. Còn đối với những doanh nghiệp lớn thì có thể kết hợp quảng cáo tờ rơi với các loại hình quảng cáo khác để đạt đƣợc kết quả tốt nhất .
-Qua intenet và các mạng xã hội
Quảng cáo qua website của công ty và qua các mạng xã hội nhƣ facebook, zalo là một kênh quảng cáo có chi phí thấp và tính phổ biến cao trong xu thế công nghệ thông tin 4.0 hiện nay.
Bầu không khí
Bầu không khí là “môi trƣờng trọn gói” tạo ra hay cũng cố thiện cảm của ngƣời mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
Sự kiện: Là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu.
1.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing
Các công ty kinh doanh phải xác định khả năng có thể đầu tƣ cho một chƣơng trình truyền thông quảng bá và mức đầu tƣ bao nhiêu là hợp lí. Mặc dù vậy, việc xác định ngân sách truyền thông là không dễ dàng do không thể xác định đƣợc một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, thông điệp truyền thông cũng nhƣ hiệu quả của từng công cụ truyền thông. Không có công thức chung cho các doanh nghiệp trong việc xác định ngân sách này vì nó còn phụ thuộc vào quy mô, khả năng tài chính, và mục tiêu truyền thông của từng doanh nghiệp. Dƣới đây là một số phƣơng pháp phổ biến đang đƣợc sử dụng hiện nay:
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Nhiều công ty xác định ngân sách truyền thông của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán.
Một số nhà quản trị cho rằng, phƣơng pháp này có một số ƣu điểm. Thứ nhất là chi phí truyền thông sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty. Điều này thỏa mãn đƣợc những ngƣời quản trị tài chính có quan điểm chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai là nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba là nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
Tuy nhiên, nó có nhƣợc điểm là dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trƣờng tức là căn cứ vào doanh thu để xác định chi phí chứ không phải là truyền thông quyết định doanh thu. Nó không khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi không theo chu kỳ hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phƣơng pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm đƣợc trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
Phương pháp căn cứ khả năng
Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có đủ khả năng. Phƣơng pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mãi nhƣ một khoản đầu tƣ và ảnh hƣởng tức thời của khuyến mãi đến khối lƣợng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Phƣơng pháp này dựa trên hai căn cứ. Thứ nhất là mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể ngành. Thứ hai là việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh khuyến mãi
Tuy nhiên, những lập luận trên chƣa có cơ sở khoa học. Bởi lẻ, không có cơ sở để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho khuyến mãi. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, quy mô…..
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những ngƣời làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đƣợc mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán chô ngân sách truyền thông.
Phƣơng pháp này có ƣu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thƣờng xuyên. Tuy nhiên, việc thực hiện theo phƣơng pháp này không phải dễ dàng.
1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông hỗn hợp a. Quảng cáo hợp a. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào ngƣời mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trƣơng ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền. Những đặc tính cơ bản của QC bao gồm:
- Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đƣợc một dạng hợp thức hóa, cũng nhƣ là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã đƣợc chuẩn hóa. Vì có nhiều ngƣời cùng nhận đƣợc thông điệp nhƣ nhau nên khách hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đƣợc mọi ngƣời thông hiểu.
- Tính lan truyền: QC là một phƣơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Việc QC ở quy mô lớn của công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại: QC cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng
của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ sự khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tƣợng và màu sắc.
- Tính vô cảm: QC không có tính thúc ép nhƣ một ngƣời thƣơng mại của công
ty. Ngƣời nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng ngay. QC chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với tập ngƣời nhận.
Một mặt QC có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho mặt hàng; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. QC là dạng thức truyền thông MKT hữu hiệu để vƣơn tới ngƣời mua phân tán trong một khu vực thị trƣờng rộng lớn, với một mức chi phí không cao cho một lần quảng cáo. Một số dạng quảng cao nhƣ truyền
hình có thể cần một ngân sách lớn nhƣng những dạng khác nhƣ quảng cáo trên nhật báo, internet có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.
Một số kênh quảng cáo bao gồm:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Đây là hình thức sử
dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ năng tốt, am hiểu về sản phẩm và thƣơng hiệu để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân viên bán hàng sẽ quảng cáo cho khách hàng về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, giá cả, sự hấp dẫn của thƣơng hiệu....Hình ảnh của doanh nghiệp và thƣơng hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng đó. Do đó, công ty muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả phải đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, về triết lý thƣơng hiêu...
- Quảng cáo qua các phương tiện truyền thống : Các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay đang rất chú trọng vào việc QC thƣơng hiệu của mình thông qua các
phƣơng tiện truyền thông nhƣ: quảng cáo qua đài phát thanh truyền hình, tạp chí, báo chí...Ƣu thế của các phƣơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phƣơng tiện truyền thông có ƣu điểm và hạn chế nhât định. Việc doanh nghiệp chọn lựa phƣơng tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
-Quảng cáo trực tiếp: Đây là hình thức quảng cáo thông qua thƣ tín , điện
thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bƣu điện...Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin đƣợc truyền tải trực tiếp đến khách