6. Kết cấu của luận văn
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing sản phẩm
Nam)
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Hiện tạị, công ty đã xác định đƣợc nhóm công chúng mục tiêu (bao gồm khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và nhóm công chúng ảnh hƣởng). Tuy nhiên, mức độ nhận biết về công ty và mức độ ƣa thích sản phẩm chƣa cao. Do đó, trong thời gian tới, công ty nên tiến hành các hoạt động nghiên cứu, phân tích hình ảnh sản phẩm trong công chúng mục tiêu.
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế. Tác giả đề xuất nhóm công chúng mục tiêu của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) bao gồm:
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Các cá nhân hộ gia đình có thu nhập trung
bình khá trở lên. Để tiến hành phân tích hình ảnh sản phẩm giấy Tissue thành phẩm đối với nhóm công chúng này. Công ty cần tiến hành nhƣ sau:
- Phân tích mức độ nhân biết của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm Pulppy và An An.
- Phân tích các thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm lựa chọn đối với sản phẩm giấy Tissue (độ trắng sáng, độ mềm mịn, an toàn cho da, giá cả, thƣơng hiệu, thói quen tiêu dùng trƣớc đó….)
- Xác định thuộc tính sản phẩm ảnh hƣởng đến quyết định mua (thuộc tính ƣa thích của công chúng hiện tại) các sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
Từ việc phân tích hình ảnh trên, công ty giấy Tissue có thể đánh giá đƣợc hình ảnh sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh trong công chúng mục tiêu, từ đó có những điều chỉnh về mục tiêu, thông điệp và công cụ truyền thông một cách hiệu quả.
Khách hàng tổ chức: Bên cạnh khách hàng tổ chức truyền thống là các đại lý
cấp 1, siêu thị, cửa hàng, công ty cần quan tâm đến đối tƣợng khách hàng là các nhà hàng, khách sạn. Đây cũng là một phân đoạn thị trƣờng tiềm năng và ngày càng
phát triển tại Hà Nội. Đa phần thị trƣờng này đều lấy sản phẩm giấy vệ sinh ở dạng thô, không cần qua đóng gói bao bì của công ty và lấy với số lƣợng lớn mỗi lần. Do đó công ty cần có những chính sách thích hợp trong việc tiếp cận và đóng gói riêng cho đối tƣợng khách hàng này. Để phù hợp với giá cả và chất lƣợng sản phẩm, các nhà hàng, khách sạn mà công ty có thể tập chung hƣớng tới là từ 2 đến 4 sao. Đây lại là đối tƣợng chiếm phần lớn tại Hà Nội hiện nay. Do đó, đây cũng là một phân khúc tiềm năng đem lại nguồn doanh thu lớn cho công ty.
Công chúng ảnh hƣởng: Công ty cần có những chính sách khuyến khích
nhóm công chúng ảnh hƣởng hiện tại là báo chí, truyền hình để họ có nhiều bài viết gây ấn tƣợng về công ty đối với khách hàng.
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông của công ty phải căn cứ vào trạng thái thị trƣờng hiện tại và đáp ứng theo mức độ nhận biết sản phẩm/thƣơng hiệu của khách hàng mục tiêu. Khi đƣa ra mục tiêu truyền thông marketing, công ty cần đảm bảo các yêu cầu sau:
Tính cụ thể: Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ dàng cho việc xây dựng kế hoạch để đạt đƣợc mục tiêu đó. Nó phải chỉ rõ mục tiêu liên quan đến những vấn đề gì, giới hạn thời gian thực hiện và kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt đƣợc.
Tính chấp nhận đƣợc: Một mục tiêu đúng là mục tiêu đƣợc những ngƣời chịu trách nhiệm thực hiện và các đối tƣợng hữu quan chủ chốt chấp hành. Tính chấp nhận đƣợc thể hiện một cách gián tiếp và dẫn đến sự cam kết thực hiện của lãnh đạo và công nhân viên. Cả hai đối tƣợng này có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện thắng lợi mục tiêu đề ra.
Tính định lƣợng: Một mục tiêu cần đƣợc lƣợng hóa bằng các chỉ tiêu để đạt đƣợc mục tiêu đó. Nếu mục tiêu không định lƣợng đƣợc thì nhà quản trị rất khó khắn trong việc đo lƣờng kết quả thực hiện so với mục tiêu đề ra. Việc đo lƣờng giúp cho các doanh nghiệp có sự điều chỉnh cần thiết đối với các chiến lƣợc, kế hoạch truyền thông tiếp theo.
Tính linh hoạt: Thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng luôn có sự biến động, do đó các mục tiêu đề ra cần phải đủ linh hoạt để có thể điều chỉnh cho phù hợp với
các nguy cơ và cơ hội thƣờng xảy ra trong điều kiện môi trƣờng. Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng mức độ linh hoạt thƣờng tăng theo mức độ cụ thể của mục tiêu. Vì vậy, lãnh đạo cần thận trọng khi điều chỉnh mục tiêu và phải có những thay đổi tƣơng ứng trong các chiến lƣợc liên quan cũng nhƣ kế hoạch hành động.
Tính nhất quán: Các mục tiêu truyền thông trong một giai đoạn nhất định cần có tính thống nhất với nhau. Việc thực hiện mục tiêu này phải có tính bổ trợ để đạt đƣợc mục tiêu khác hoặc ít nhất việc thực hiện mục tiêu này không cản trở việc thực hiện mục tiêu khác.
Tính khả thi: Nội dung mục tiêu phải đặt ra thử thách đối với ban lãnh đạo và công nhân viên, nhƣng chúng cũng phải sát thực và có thể đạt đƣợc. Để đánh giá mục tiêu có tính khả thi hay không, công ty nên tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng để có thông tin tổng quát bởi lẻ nếu đƣa ra mục tiêu không thể thực hiện đƣợc thì công ty sẽ lãng phí thời gian và tiền bạc.
Với công chúng hiện tại, thiết nghĩ công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên tập trung vào các mục tiêu sau:
-Tăng tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm của công ty: Để tăng mức độ nhận
biết về công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam), khi đƣa ra các chƣơng trình truyền thông, công ty cần kết hợp cả hệ thống nhận diện của công ty để tăng mức độ tin cậy đối với sản phẩm.
- Tăng mức độ ưu thích đối với sản phẩm của công chúng mục tiêu: Để đạt
đƣợc mục tiêu này, sau khi phân tích hình ảnh sản phẩm của công ty và đối thủ trên thị trƣờng, công ty cần tiến hành nhấn mạnh vào các đặc tính nổi trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhƣ độ mềm mịn, không gây kích ứng cho da và giá cả hợp lý. Nhƣ thế, sản phẩm của công ty sẽ đƣợc khách hàng yêu thích hơn.
- Gia tăng doanh số và thị phần: Trong những năm gần đây, mức độ cạnh
tranh trong phân khúc giấy Tissue thành phẩm rất cao. Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) cần đƣa ra mục tiêu tăng trƣởng và giữ lấy thị phần số 1 tại thị trƣờng Hà Nội với lợi thế về giá và kênh phân phối hiện có. Doanh số và thị phần là
một thƣớc đo hiệu quả truyền thông, hoạt động truyền thông sẽ có ý nghĩa khi nó đƣợc đo lƣờng bằng sự tăng trƣởng doanh số trong một thời gian nhất định.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Khi đƣa ra thông điệp truyền thông cho sản phẩm Pulppy, công ty đã đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao về sự ấn tƣợng và mức độ tin cậy. Tuy nhiên, sau đó, công ty lại không thực hiện các chƣơng trình quảng cáo nhắc nhở nên các thông điệp truyền thông đặc biệt là trên các kênh sóng tivi, làm cho phần nào hình ảnh của sản phẩm dần bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Với trạng thái hiện tại của khách hàng mục tiêu, công ty nên làm mới thông điệp quảng cáo và sử dụng nó thống nhất trên toàn thể các kênh, công cụ truyền thông marketing, nhƣ: Quảng cáo (Phát thanh- truyền hình, internet, báo chí…), website, bao bì sản phẩm, tờ rơi…
Về nội dung thông điệp: Thông điệp truyền thông phải thu hút đƣợc sự chú ý
của khách hàng, thỏa mãn đƣợc nhu cầu của họ chứ không chỉ đơn thuần là lời giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển của công ty. Thông điệp phải tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, có tính tin cậy đối với ngƣời tiêu dùng. Đối với sản phẩm giấy Tissue thành phẩm, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm (độ trắng, mịn, an toàn cho sức khỏe) tiếp theo đến là giá cả và các chƣơng trình khuyến mại. Do đó khi thiết kế thông điệp truyền thông, công ty giấy có thể nhấn mạnh thêm về tính năng nhƣ “An toàn cho người sử dụng- thân thiện với môi
trường” đồng thời đƣa kèm với các thông số kỹ thuật và quy trình sản xuất.
Về hình thức thông điệp: Đối với các sản phẩm giấy Tissue thành phẩm thì
việc khách quyết định mua hàng có thể phụ thuộc vào cảm xúc của ngƣời xem hàng ngay tại điểm mua. Do đó, làm thế nào để tác động đến ngƣời mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan trọng. Một trong những cách để tạo kích thích mua sắm ngay tại điểm bán chính là đầu tƣ thật chỉn chu bao bì sản phẩm. Ngoài mặt thiết kế, màu sắc, cấu tạo kiểu dáng của bao bì thì hình thức truyền tải thông điệp truyền thông tạo nên sự thu hút ngƣời tiêu dùng. Đó là cơ sở làm nên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Về nguồn phát thông điệp: Nguồn phát thông điệp ở các kênh truyền thông
khác nhau có thể khác nhau. Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên xây dựng nguồn phát thông điệp để chạy quảng cáo trên website, intenet. Công ty nên chọn nguồn phát là ngƣời phụ nữ nổi tiếng, đƣợc các bà nội trợ tin tƣởng. Ngƣời phụ nữ là nguồn phát cho thông điệp của công ty nên có độ tuổi ngoài 35, có thể công tác trong lĩnh vực nhƣ bác sỹ, diễn viên, ngƣời mẫu. Ngƣời đại diện này sẽ thay lời các bà, các mẹ tìm hiểu về thị trƣờng giấy Tissue tại các siêu thị, các đặc điểm nhận diện giấy chất lƣợng tốt và kết luận “ Tôi tin dùng sản phẩm giấy Pulppy hoặc An An cho gia đình thân yêu của mình”. Với nguồn phát là ngƣời phụ nữ của gia đình sẽ tạo cảm giác gần gủi, thân thiện với khách hàng mục tiêu và có sự tin cậy khi ngƣời đại diện nhãn hiệu lại làm trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe.
3.2.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing
Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên sử dụng kết hợp cả kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Trong đó
Đối với KHTD cuối cùng: công ty nên sử dụng phƣơng tiện quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận của khách hàng. Đồng thời sử dụng kênh bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại các điểm bán.
- Đối với khách hàng là trung gian và lực lƣợng bán: Công ty nên sử dụng kênh hội thảo để giới thiệu sản phẩm và tri ân khách hàng. Đồng thời, thông qua các chƣơng trình hội thảo giúp các đại lý gặp gỡ, trao đổi về kinh nghiệm kinh doanh. Trong các cuộc hội thảo, công ty có thể kết hợp với các chƣơng trình vinh danh đại lý tiêu biểu, tặng bằng khen, đồng thời chia sẻ lợi nhuận đến bạn hàng.
- Đối với các công chúng ảnh hƣởng: Công ty nên sử dụng kênh truyền thông gián tiếp thông qua công cụ PR.
3.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing
Hiện tại, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đang áp dụng phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông tùy theo khả năng. Phƣơng pháp này gây trở ngại cho quá trình hoạch định và triển khai chiến lƣợc truyền thông marketing. Do đó, theo quan điểm của tác giả, trong thời gian tới, công ty
TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên hoạch định ngân sách truyền thông marketing theo phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ phải hoàn thành. Phƣơng pháp này sẽ giúp cho các nhà quản trị đƣa ra mục tiêu, nhiệm vụ ngay từ đầu và những yêu cầu để đạt đƣợc mục tiêu đó. Tuy nhiên, việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ đòi hỏi nhà quản trị phải có năng lực nghiên cứu, phân tích và lƣợng hóa đƣợc. Để sử dụng phƣơng pháp này có hiệu quả, công ty nên đƣa ra quy trình hoạch định ngân sách hợp lí. Quy trình này cần có sự cân đối chi phí với các biến số còn lại trong marketing mix để tăng hiệu quả của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng.
Đề xuất quy trình xác định tổng ngân sách truyền thông marketing của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nhƣ sau:
Phân tích các mục tiêu và nhiệm vụ
Phân tích các phƣơng pháp xác định ngân sách
Tổng hợp, ƣớc lƣợng ngân sách đã tính so với nguồn lực của công ty và dự đoán hiệu quả
Duyệt ngân sách để thực hiện
Hình 3.1: Đề xuất quy trình xác định ngân sách truyền thông marketing cho
công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
- Phân tích các mục tiêu và nhiệm vụ: Đây là bƣớc quan trọng nhất quyết
định đến hiệu quả của việc sử dụng chi phí truyền thông marketing. Các nhà quản trị của công ty cần tiến hành nghiên cứu trạng thái thị trƣờng hiện tại, chu kỳ sống
của sản phẩm để đƣa ra các mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông trong ngắn hạn và dài hạn
- Phân tích phương pháp xác định ngân sách: Khi đƣa ra mục tiêu và nhiệm vụ,
bƣớc tiếp theo công ty nên sử dụng các thang đo định tính và định lƣợng để đƣa ra các số liệu cụ thể, từ đó lƣợng hóa đƣợc hiệu quả của phƣơng pháp hoạch định ngân sách mà mình đang sử dụng.
- Tổng hợp và dự đoán hiệu quả: Dựa trên kết quả thu đƣợc từ hai bƣớc trên,
công ty sẽ tiến hành phân tích và dự đoán con số chính xác cho chƣơng trình truyền thông marketing của mình.
- Duyệt ngân sách: Nếu thấy kết quả ở bƣớc 3 là khả thi thì duyệt ngân sách,
nếu không thì quay lại bƣớc 1
Quy trình trên giúp các nhà truyền thông marketing có thể dễ dàng hoạch định ngân sách truyền thông một cách hiệu quả. Việc xác định ngân sách chính xác, giúp cho quá trình phân bổ cho các công cụ truyền thông càng nhanh chóng, kịp thời, tránh lãng phí đồng thời giảm thiếu hụt trong quá trình thực hiện. Ngoài việc hoạch định ngân sách thì việc phân bổ ngân sách quan trọng không kém. Theo phần nghiên cứu thực trạng thì hiện công ty phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông chƣa thực sự hợp lý. Với trạng thái công chúng mục tiêu hiện tại thì các chƣơng trình quảng cáo nhắc nhở là cần thiết, tiếp theo đó là nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân và tăng cƣờng chƣơng trình khuyến mại để kích thích mua. Do đó, tác giả mạnh dạn đƣa ra tỷ lệ phân bổ cho các công cụ truyền thông marketing nhƣ sau:
Bảng 3.1: Đề xuất phân bổ ngân sách truyền thông cho các công cụ xúc tiến
Công cụ Quảng Bán hàng Xúc tiến Quan hệ Công cụ
xúc tiến cáo cá nhân bán công chúng khác
Tỷ trọng 35% 30% 20% 10% 5%
- Quảng cáo: Công ty cần làm mới nội dung quảng cáo hoặc thay đổi kênh quảng cáo để nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trƣờng. Công ty chỉ tiến hành hoạt động quảng cáo khi sản phẩm mới bƣớc vào thị trƣờng mà không có sự lặp lại dẫn đến khách hàng dần lãng quên sản phẩm của mình. Hoạt động quảng cáo
là cần thiết và nên ƣu tiên hàng đầu khi mức độ nhận biết về công ty còn thấp. Quảng cáo chiếm phần quan trọng không nhỏ trong việc tạo ra nhận biết cho ngƣời tiêu dùng nên chi phí đề xuất cho hoạt động này chiếm 35% trong tổng ngân sách truyền thông.
- Bán hàng cá nhân: Tiếp theo quảng cáo là hoạt động bán hàng cá nhân. So với mức độ bao phủ và tạo nhận biết cho khách hàng thì hoạt động quảng cáo chiếm ƣu thế hơn. Tuy nhiên, để hỗ trợ các điểm bán, tƣ vấn khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới thì các nhân viên bán hàng chiếm vai trò quan trọng.
- Xúc tiến bán là hình thức thu hút khách hàng trong ngắn và có tác dụng kích cầu trong thời gian nhất định. Các sản phẩm tiêu dùng thông dụng nhƣ giấy Tissue thì khách hàng khá quan tâm tới các chƣơng trình khuyến mại. Do đó việc sử dụng