6. Kết cấu của luận văn
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến Quản trị truyền thông marketing của
2.2.1. Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trƣờng kinh tế
Những sự tác động từ phía môi trƣờng kinh tế nhƣ: Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, hệ thống thuế và mức thuế, lãi suất và xu hƣớng của lãi suất trong nền kinh tế, mức đầu tƣ từ trong và ngoài nƣớc, chỉ số tiêu dùng, chỉ số lạm phát, việc gia nhập các hiệp định thƣơng mại quốc tế của Việt nam. Những tác động của các yếu tố của môi trƣờng này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trƣờng tổng quát . Những diễn biến của môi trƣờng kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hƣởng tiềm tàng đến các chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Với công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam), sự hội nhập kinh tế của đất nƣớc là thách thức lớn, tuy nhiên trong thách thức luôn ẩn chứa những cơ hội, nếu có những chính sách và chiến lƣợc phát triển phù hợp thời điểm này có thể giúp công ty có cơ hội nâng mình lên một tầm mới, đặc biệt khi công ty có lợi thế về quy mô và có khả năng mở rộng hơn nữa quy mô và công suất của mình. Lựa chọn và phát triển những sản phẩm thích hợp dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và vận dụng hợp lí các kiến thức và công cụ marrketing phù hợp với các yếu tố môi trƣờng kinh tế là cơ sở để công ty phát triển về vị thế và quy mô của mình. Sự phát triển của nền kinh tế ảnh hƣởng đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm giấy Tissue thành phẩm, từ đó ảnh hƣởng tới các hoạt động truyền thông marketing của công ty giấy. Chẳng hạn nhƣ giai đoạn năm 2010-2014, Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) cũng đối mặt với khá nhiều khó khăn do sự suy giảm kinh tế trong một thời gian dài đã tạo ra áp lực tiết kiệm, dè xẻn trong chi tiêu dẫn đến lƣợng giấy tiêu thụ giảm. Tuy nhiên những năm gần đây nền kinh tế nƣớc ta đã ổn định và trên đà tăng trƣởng tốt. Điều này sẽ tạo ra sức mua lớn cho thị trƣờng giấy, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh ngày càng lớn giữa các công ty. Để tăng trƣởng tốt, ngoài việc nâng cao
chất lƣợng sản phẩm đi đôi với giá cả thì công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) cần quan tâm tới các chƣơng trình truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu để đƣa sản phẩm công ty đến với đối tƣợng khách hàng rộng lớn.
Môi trƣờng văn hóa- xã hội
Văn hóa ảnh hƣởng đến thói quen tiêu dùng của ngƣời dân. Thị trƣờng Hà Nội với trình độ dân trí cao, nhu cầu sử dụng giấy Tissue thành phẩm lớn, đồng thời cũng là tập khách hàng có sự hiểu biết và yêu cầu cao về chất lƣợng, mẫu mã, giá cả. Do đó, khi đƣa ra sản phẩm giấy Tissue, công ty giấy Tissue cần quan tâm đồng bộ tới hình ảnh sản phẩm và công ty. Qua các hạt động truyền thông của mình công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đã đƣa đƣợc nội dung chƣơng trình truyền thông có nhấn mạnh đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm đi đôi với an toàn sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng đồng thời không gây hại đối với môi trƣờng. Các thông điệp truyền thông của công ty gần gũi với thói quen sinh hoạt cũng nhƣ đề cao giá trị gia đình Việt.
Môi trƣờng khoa học -công nghệ
Công nghệ thay đổi từng ngày đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự chủ động tìm hiểu và áp dụng công nghệ phù hợp với từng thời kỳ khác nhau. Công nghệ làm giảm chu kỳ sống sản phẩm, đồng thời tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Hiểu đƣợc điều này, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) không ngừng nghiên cứu, áp dụng công nghệ, dây chuyền sản xuất mới với phƣơng châm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và an toàn, thân thiện với môi trƣờng. Cụ thể:
- Sản xuất giấy tissue cuộng lớn: Với dây chuyền xeo khép kín hiện đại nhất Việt Nam; sản xuất trên máy xeo sử dụng công nghệ Cressent Former - công nghệ sản xuất đƣợc chuyển giao từ tập đoàn Kimberly – Clark ( Mỹ ); nhà chế tạo, lắp đặt Kyoung Yong – Hàn Quốc. Dây chuyền có công suất 30. 000 tấn/năm,
- Sản xuất giấy tissue thành phẩm: Hai thƣơng hiệu chính là Pulppy và An An với công suất từ 8.000- 9.500 tấn/năm.
Môi trƣờng chính trị- pháp luật
Việt Nam là đất nƣớc có nền chính trị ổn định, có hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các bộ luật và các quy định, hƣớng dẫn thi hành trong tất cả các lĩnh vực. Năm 2017, đã có 126.859 DN đăng ký thành lập, với số vốn đăng ký là 1.295.911 tỷ đồng, tăng 15% về số DN và tăng 45,4% về số vốn đăng ký so với năm 2016. Những con số ấn tƣợng đó đã phản ánh những quyết tâm mạnh mẽ của Nhà nƣớc với chủ trƣơng khuyến khích “khởi nghiệp” và xây dựng “chính phủ kiến tạo”.Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng với vai trò điều tiết của nhà nƣớc, do đó, vai trò của nhà nƣớc đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là rất lớn. Trong định hƣớng phát triển kinh tế, chính phủ xác định là ngành giấy là một trong những ngành mũi nhọn nên đƣợc Đảng và nhà nƣớc quan tâm. Do vậy, đã có rất nhiều chế độ, chính sách , văn bản pháp luật, qui định...hỗ trợ và tạo điều kiện để phát triển ngành giấy. Tuy nhiên, khi thực hiện các hoạt động sản xuất và truyền thông marketing, các doanh nghiệp nói chung và công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nói riêng ngoài việc chịu sự chi phối của các luật nhƣ luật doanh nghiệp, quy định đóng thuế...còn chịu sự chi phối của các văn bản luật, nghị quyết, thông tƣ tiêu biểu nhƣ:
QCVN 09:2015/BCT do Ban soạn thảo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với sản phẩm khăn giấy và giấy vệ sinh biên soạn, Bộ Khoa học và Công nghệ thẩm định, Bộ Công Thƣơng ban hành theo Thông tƣ số 36/2015/TT-BCT ngày 28 tháng 10 năm 2015. Quy chuẩn này quy định mức giới hạn của các chỉ tiêu cơ lý, hóa học, vi sinh, phƣơng pháp thử, các yêu cầu về ghi nhãn và các yêu cầu quản lý chất lƣợng đối với sản phẩm khăn giấy, giấy vệ sinh, giấy tissue và giấy tissue dạng cuộn lớn đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng Việt Nam.
Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc hội Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 01 năm 2013. Luật này quy định về hoạt động quảng cáo; quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo; quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo.
Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo. Nghị định này quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo về nội dung quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt; quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nƣớc ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam; quy hoạch quảng cáo ngoài trời; văn phòng đại diện của doanh nghiệp quảng cáo nƣớc ngoài tại Việt Nam và phân công trách nhiệm quản lý nhà nƣớc về quảng cáo.
Môi trƣờng tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên ảnh hƣởng tới nguyên liệu đầu vào của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam), do đó, ảnh hƣởng tới giá cả sản phẩm và các chƣơng trình truyền thông marketing. Nƣớc ta có lợi thế về diện tích rừng lớn, là nguồn nguyên liệu dồi dào cho các công ty sản xuất giấy. Tuy nhiên, các công ty phải đối mặt với việc tài nguyên rừng ngày càng cạn kiệt và vấn nạn ô nhiễm môi trƣờng trong sản xuất giấy. Khi thực hiện các chƣơng trình truyền thông marketing, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên nhấn mạnh vào yếu tố thân thiện với môi trƣờng, nhƣ thế sẽ chiếm đƣợc thiện cảm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm.
2.2.2. Yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô
Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
Định hƣớng marketing của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) định hƣớng tiếp tục củng cố vị thế của mình trên thị trƣờng bằng việc không ngừng tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu và phong cách sống hiện đại của ngƣời tiêu dùng, từ đó kiến tạo ra nhiều loại sản phẩm giấy lụa cao cấp với chất lƣợng vƣợt trội, giá cả hợp lý, và tính tiện ích cao. Với nhà máy sản xuất hiện đại cùng với các chuyên gia giàu kinh nghiệm, đội ngũ công nhân lành nghề và các nhân viên sales, marketing năng động sáng tạo, Công ty New Toyo Pulppy Việt Nam đã tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trƣờng và trở thành một trong những đơn vị sản xuất giấy lụa hàng đầu Việt Nam.
Hà Nội luôn đƣợc biết đến là cái nôi văn hoá, xã hội của cả nƣớc, nơi tập chung dân cƣ đông đúc đứng thứ 2 sau thành phố Hồ Chí Minh. Đây luôn đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng của rất nhiều sản phẩm khác nhau. Đặc biệt là những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lƣợng cao. Giấy vệ sinh không là ngoại lệ. Tuy nhiên tại thị trƣờng này khách hàng thƣờng khắt khe hơn, gía cả có thể không là yếu tố quyết định quan trọng nhất tới việc mua sản phẩm. Vì vậy chiến lƣợc marketing phải đặc biệt chú trọng đến việc truyền tải thông tin về chất lƣợng sản phẩm, sự tiện lợi cũng nhƣ khẳng định đƣợc uy tín, thƣơng hiệu của công ty trong việc trong quá trình tiếp cận khách hàng.
Nguồn nhân lực, đặc biệt là nhân lực thực hiện truyền thông marketing
Con ngƣời là yếu tố then chốt trong hoạt động phát triển của doanh nghiệp. Nhận thức đƣợc điều này, công ty giấy tissue luôn chú trọng bồi dƣỡng, đào tạo cán bộ công nhân viên và xem đây là một lợi thế cạnh tranh của mình. Ngoài việc tổ chức đào tạo kỹ năng, công ty còn tổ chức phát động phong tào thi tay nghề giỏi, sáng kiến hay, cải tiến kỹ thuật.
Bảng 2.3: Trình độ lao động của công ty năm 2019
Chỉ tiêu Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) Sau đại học 15 0.93 Đại học 354 21.93 Cao đẳng và trung cấp 433 26.83 Công nhân lành nghề 795 49.26 Lao động phổ thông 17 1.05 Tổng số 1614 100.00
(Nguồn: Phòng tổng hợp – công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)) Trong công tác quản lý tổ chức và quản lý, đa số cán bộ từ quản lý đều có trình độ đại học và sau đại học. Tỷ lệ này chiếm 22.86% tổng số lao động của công ty. Trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 26,86% chủ yếu là nhân viên ở các phòng ban hành chính và nhân viên kinh doanh. Công nhân lành nghề chiếm tỷ lệ 49,26% là lực lƣợng lao động trực tiếp từ các nhà máy. Lao động phổ thông chỉ chiếm
1.05% chủ yếu là bảo vệ, vệ sinh , tạp vụ tại công ty. Có thể thấy rằng trình độ lao động của công ty tƣơng đối cao, điều này tạo điều kiện trong quá trình sắp xếp và tổ chức công việc của công ty.
Tuy nhiên, nhân lực làm truyền thông marketing chƣa đƣợc công ty chú trọng nhiều, các hoạt động truyền thông do phòng thị trƣờng đảm nhiệm. Nhân lực phòng thị trƣờng vừa làm kinh doanh vừa làm công tác nghiên cứu thị trƣờng. Các hoạt động truyền thông chủ yếu thuê ngoài. Điều này khiến chi phí truyền thông của công ty tăng lên và các hoạt động truyền thông không đƣợc tiến hành một cách thƣờng xuyên. Đây cũng là lý do mà công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) chỉ thực hiện hoạt động truyền thông khi đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng, khi sản phẩm đã tiếp cận đƣợc với thị trƣờng thì công ty ít thực hiện các hoạt động truyền thông marketing.
Nguồn ngân sách marketing
Nguồn lực và tiềm lực tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lƣợc truyền thông MKT. Đối với các công ty có tiềm lực tài chính mạnh, để thực hiện một chiến lƣợc truyền thông quy mô lớn không phải là điều khó khăn. Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đang sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Môi trƣờng ngành Khách hàng
Khách hàng cá nhân: Là tiêu dùng cuối cùng của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) là cá nhân, hộ gia đình, trong đó ngƣời quyết định mua chủ yếu là các cô, các bà nội trợ có độ tuổi từ 25-55 tuổi. Họ có thể là nhóm đối tƣợng đang đi làm hoặc nhóm đối tƣợng đã nghỉ hƣu. Khi lựa chọn sản phẩm giấy Tissue nhƣ giấy vệ sinh, giấy ăn.. bên cạnh thói quen mua sắm, họ thƣờng bị ảnh hƣởng bởi uy tín về thƣơng hiệu và mẫu mã sản phẩm. Chất lƣợng là yếu tố họ quan hàng đầu và tiếp đến là giá cả và các chƣơng trình khuyến mại. Do đó, khi thực hiện chƣơng trình truyền thông marketing, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) nên đƣa ra
thông điệp về mức độ an toàn cho ngƣời sử dụng và thực hiện truyền thông trên tạp chí phụ nữ, tạp chí gia đinh hay hội chợ là kênh mà các bà, các mẹ quan tâm.
Khách hàng tổ chức: Các sản phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) có mặt khắp các hệ thống phân phối từ các cửa hiệu tạp hoá cho đến siêu thị và các hệ thống bán sỉ trên toàn Việt Nam. Ngoài ra còn có các nhà hàng, khách sạn, cao ốc văn phòng, trung tâm chăm sóc sức khoẻ … cũng là khách hàng sử dụng các thƣơng hiệu giấy lụa của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam). Tại Hà Nội có thể kể tên các siêu thị đang bày bán sản phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy nhƣ siêu thị Big C, Vin mart, LotteMart, Co.opMart…
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ Công ty Tissue Sông Đuống (thuộc Tổng công ty Giấy Việt Nam), Công ty Thế giới giấy, Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) còn chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ nƣớc ngoài nhƣ thƣơng hiệu Yori của Thái Lan; Tempo của Hồng Kong; Let Green, Tessa, Paseo của Indonesia. Đây là những công ty có quy mô vốn, công nghệ hiện đại và kinh nghiệm quản lý toàn cầu với các sản phẩm chất lƣợng cao, mẫu mã đa dạng, chủ yếu phân phối ở thị trƣờng cao cấp. Đây sẽ là thách thức đối với các công ty giấy Tissue trong nƣớc nói chung và giấy Tissue của Công ty TNHH New Toyo Pulppy nói riêng.
Trung gian marketing
Trung gian phân phối của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) bao gồm các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn địa bàn Hà Nội. Các điểm bán lẻ này luôn đƣợc sự quan tâm hỗ trợ của các nhân viên bán hàng với chính sách ƣu đãi về giá và vận chuyển từ công ty.
Trung gian tài chính: Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính nhƣ ngân hàng Công thƣơng Vietinbank, ngân hàng Vietcombank.
Trung gian marketing: Ngoài các nhà phân phối thì các công ty truyền thông cũng là một trung gian marketing quan trọng trong hoạt động truyền thông của công
ty. Do thiếu nhân lực và kinh nghiệm làm truyền thông nên các chƣơng trình ra mắt sản phẩm, thiết kế thông điệp truyền thông, công ty đều thuê bên ngoài nhƣ Công ty Quảng cáo XPR Brand Communications, công ty Daiko Việt Nam…
Nhà cung cấp
Ngành giấy VN nói chung và công ty giấy Tissue nói riêng đang gặp khó khăn trong việc chủ động nguyên liệu đầu vào. Theo Bộ Công Thƣơng, ngành công nghiệp sản xuất giấy đang lệ thuộc vào nguồn bột giấy nhập khẩu (NK). Trong tổng số các nguồn nguyên liệu sản xuất giấy, có tới 70% là từ giấy loại, trong đó gần 50% số nguyên liệu này phải NK trực tiếp từ nƣớc ngoài. Theo TS. Đặng Văn Sơn – Tổng Thƣ ký Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam (VPPA), nguyên nhân do chƣa có cơ chế, chính sách cho hoạt động thu gom tái chế, trong khi đó tại các nƣớc nhƣ