6. Kết cấu của luận văn
2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Các chƣơng trình truyền thông của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) chủ yếu tập trung vào sản phẩm giấy Tissue, đặc biệt là giấy Tissue thành phẩm với hai thƣơng hiệu là Pulppy và An An. Khi ra mắt sản phẩm Pulppy, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đã thuê Công ty Quảng cáo XPR Brand Communications thiết kế hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu khá bài bản. Để sản phẩm có thể tiếp cận với khối lƣợng lớn khách hàng, công ty đã tiến hành quảng cáo trên các kênh trên các trang báo mạng, làm phóng sự về nguồn gốc ra đời của sản phẩm với mục đích:
- Cung cấp thông tin và tạo sự nhận biết rộng rãi về sản phẩm giấy Pulppy với định vị dành cho thị trƣờng có thu nhập trung bình khá khi gắn thông điệp sản phẩm có thành phần là 100% bột giấy nguyên chất, mềm, mịn, dai, thấm hút nhanh. Sản phẩm tốt cho da nhạy cảm, có trắng tự nhiên và không sử dụng hóa chất.
Đƣa Pulppy trở thành sản phẩm thống lĩnh thị trƣờng với mẫu mã đa dạng, sang trọng, đồng thời đảm bảo an toàn cho làn da ngƣời sử dụng bởi cam kết về nguyên liệu bột nguyên chất, quy trình sản xuất hiện đại, khép kín. Sản phẩm Pulppy đƣợc kỳ vọng sẽ vƣợt trội so với sản phẩm của đối thụ cạnh tranh trực tiếp.
- Định vị sản phẩm Pulppy với thị trƣờng cao cấp hơn so với sản phẩm An An khi đƣợc đầu tƣ hoàn thiện cả về chất lƣợng và thẩm mỹ với bao bì sang trọng và cảm giác mềm mịn.
Các dòng sản phẩm Pulppy, An An của Công ty New Toyo Pulppy là các nhãn hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng luôn tin tƣởng và lựa chọn. Ngày 30/3/2019, trong Chƣơng trình truyền thông & tôn vinh “Thƣơng hiệu Mạnh ASEAN 2019 – ASEAN Brand Award 2019 đƣợc tổ chức tại Nhà hát Quân đội, Công ty TNHH New Toyo Pulppy vinh dự đƣợc bình chọn và nhận giải thƣởng cao quý “TOP 100 THƢƠNG HIỆU MẠNH ASEAN 2019”.
Hình 2.1: New Toyo Pulppy đƣợc vinh danh tại sự kiện
2.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Hình 2.2: Bao bì sản phẩm giấy Pulppy của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
(Nguồn: Website công ty)
Các thƣơng hiệu nỗi tiếng bao gồm Pulppy, An An. Công ty New Toyo Pulppy sử dụng thiết bị và công nghệ tân tiến nhất của Nhật Bản, là nhà máy giấy tại Việt nam đặt chứng chỉ FSC và có công nghệ xử lý giấy ở nhiệt độ cao giúp tiêu diệt các loại vi khuẩn gây hại, cho phép sản xuất giấy lụa thành phẩm với chất lƣợng hàng đầu về vệ sinh đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Các thông điệp quảng cáo sản phẩm Pulppy đƣợc đầu tƣ bài bản và nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu nên đƣợc khách hàng đánh giá khá cao. Theo kết quả điều tra khảo sát khách hàng về nội dung thông điệp quảng cáo thì có tới 32% khách hàng đánh giá rất ấn tƣợng, 49.4% khách hàng đánh giá ấn tƣợng, 14.05% khách hàng đánh giá bình thƣờng, chỉ có dƣới 5% khách hàng đánh giá không ấn tƣợng (biểu đồ 2.3).
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về thông điệp truyền thông của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra của tác
giả) Nhƣ vây, độ tin cậy của thông điệp truyền thông của công ty là tƣơng đối
cao.
Tuy nhiên, khách hàng đánh giá chƣơng trình truyền thông hay chƣa chắc chắn sẽ tƣơng đồng với tỷ lệ khách hàng tiêu dùng sản phẩm vì nó còn phụ thuộc vào các biến số còn lại trong chính sách marketing của công ty. Do đó, trong thời gian tới, công ty nên chú trong kết hợp các biến số marketing còn lại để tận dụng hiệu ứng mà chƣơng trình truyền thông marketing mang lại.
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về mức độ đáng tin của thông điệp truyền thông của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
2.3.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing
Trong quá trình truyền thông marketing, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) sử dụng song song hai kênh truyền thông là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp
Lực lƣợng bán hàng: Đây là kênh truyền thông trực tiếp đƣợc sử dụng với tần suất nhiều nhất nhiều nhất ở công ty. Các nhân viên bán hàng đƣợc bố trí tại các siêu thị, cửa hàng, đại lý lớn để giới thiệu về đặc tính, đặc điểm nổi trội của sản phẩm, thƣơng hiệu và các chƣơng trình khuyến mại đối với khách hàng. Lực lƣợng bán hàng này sẽ hỗ trợ điểm bán hàng không chỉ trong khâu tƣơng tác với khách hàng mà còn hỗ trợ về khâu trƣng bày sản phẩm và vận chuyển hàng hóa đảm bảo sản phẩm luôn có mặt khi khách hàng yêu cầu.
- Truyền thông qua buổi lễ ra mắt sản phẩm mới: Khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) thực hiện chƣơng trình buổi lễ ra mắt chuyên nghiệp. Buổi lễ có sự góp mặt của các chuyên gia trong lĩnh vực
giấy, đối tác và khách hàng thân thiết. Tại buổi lễ, công ty giới thiệu về công nghệ sản xuất giấy an toàn cho ngƣời sử dụng đồng thời thân thiện đối với môi trƣờng.
-Ngoài ra kênh truyền thông trực tiếp cũng đƣợc công ty thực hiện thông qua việc tham gia vào hội chợ, triễn lãm để trƣng bày sản phẩm và lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty từ đó có những cải tiến phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp đƣợc công ty thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền thông nhƣ truyền hình, báo chí, internet. Các kênh này đặc biệt hiệu quả khi công ty muốn khuếch trƣơng sản phẩm ra thị trƣờng và sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, công ty chỉ thực hiện truyền thông gián tiếp với tần suất khá ít qua các phƣơng tiện truyền thông nhƣ:
- Pano, áp phích: Công ty thiết kế hệ thống nhận diện sản phẩm và đặt tại các điểm bán lẻ nhƣ siêu thị, cửa hàng, hoặc tại các hội chợ triển lãm, hội chợ thƣơng mại.
- Qua các kênh trên internet: Website, Fanpage của công ty, qua các trang báo điện tử: Công ty đăng các tin giới thiệu về sản phẩm, đặc biệt tên fanpage của công ty cũng thƣờng xuyên cập nhật các thông điệp đầy ý nghĩa gắn với hình ảnh gia đình, gắn với các ngày lễ.
2.3.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing
Để chƣơng trình truyền thông marketing có thể thực hiện một cách xuyên suốt, công ty cần xây dựng nguồn ngân sách phù hợp. Do đó, ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc và sử dụng các công cụ truyền thông sao cho hiệu quả. Hiện tại, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đang sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) không chú trọng nhiều đến hoạt động truyền thông marketing duy trì nhắc nhớ khi sản phẩm đã tiếp cận đƣợc thị trƣờng. Hiện tại, chi phí cho hoạt động này chỉ chiếm khoảng từ 20 đến 25 tỷ đồng
chiếm 4-5% doanh số bán hàng trong năm, trong đó, phần nhiều là ngân sách chi cho hoạt động bán hàng cá nhân 40% (Bảng 2.4)
Bảng 2.4: Thực trạng phân bổ ngân sách của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) năm 2019
Công cụ xúc tiến Bán hàng cá Quảng cáo Xúc tiến bán Công cụ khác nhân
Tỷ trọng 40% 35% 20% 5%
(Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)) Với ngân sách chi cho hoạt động truyền thông từ 4-5% doanh số chƣa thực sự phù hợp với trạng thái công chúng mục tiêu hiện tại. Bởi lẽ, để hoạt động truyền thông có hiệu quả, công ty cần tiến hành các hoạt động quảng cáo với mục đích nhắc nhở, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Một trong những kênh hiệu quả cho mục tiêu này là khuyến mại và quảng cáo. Do đó, công ty cần cân đối lại mức ngân sách dựa trên việc lập kế hoạch chi tiết cho hoạt động truyền thông.