6. Kết cấu của luận văn
1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị truyền thông marketing
marketing a. Các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô
Môi trường kinh tế
Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng đều chịu sự tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu của khách hàng tăng hay giảm. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp sẽ chấp nhận đầu tƣ cho hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phƣơng tiện truyền thông nhằm kích thích tiêu thụ. Ngƣợc lại, khi nền kinh tế suy thoái, lạm
phát tăng cao, thu nhập của ngƣời dân giảm, khách hàng của doanh nghiệp sẽ chú trọng đến các sản phẩm giá thành rẻ hơn. Do đó, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cũng phải có sự thay đổi cho phù hợp.
Môi trường nhân khẩu học
Các nhà truyền thông marketing cần quan tâm đến môi trƣờng nhân khẩu học vì quy mô, mật độ, phân bố dân số, nghề nghiệp, giới tính có ảnh hƣởng đến thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm từ đó ảnh hƣởng đến đến truyền thông marketing, cụ thể:
- Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu thụ. Phân tích tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông. Chẳng hạn đối với thị trƣờng thu nhập thấp thì thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vào yếu tố giá cả. Ngƣợc lại, đối với thị trƣờng thu nhập cao thì quảng cáo nhấn mạnh vào yếu tố chất lƣợng, thƣơng hiệu, đẳng cấp của ngƣời dùng
- Dân số hay số ngƣời hiện hữu trên thị trƣờng. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định đƣợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hƣớng vận động của dân số nhƣ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm đƣợc xu hƣớng vận động của dân số có thể đánh giá đƣợc dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
Môi trường văn hóa-xã hội
Hoạt động truyền thông dƣới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời từ lúc đƣợc sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trƣờng văn hóa phân tích
ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết về phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu đối với các chƣơng trình truyền thông của mình để có thể đƣa ra đƣợc chƣơng trình truyền thông hiệu quả.
Công nghệ là yếu tố có tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt là truyền hình cáp và internet cũng đang tạo ra những dịch vụ hay ngành nghề truyền thông mới. Trong xu hƣớng Marketing hiện đại, các hình thức marketing kết nối (Buzz Marketing, Viral Marketing, Word Of Mouth Marketing …) lại càng kết hợp chặt chẽ với với CNTT, nhằm xây dựng sự liên kết giữa ngƣời tiêu dùng với nhau và với cỗ máy truyền thông marketing nhằm tạo ra những làn sóng thông tin về thƣơng hiệu truyền thông sản phẩm, doanh nghiệp trên môi trƣờng internet. Nếu tận dụng đƣợc công nghệ thông tin, doanh nghiệp có thể truyền thông với mức độ bao phủ rộng và chi phí hợp lý thông qua phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Điều này giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với công chúng mục tiêu.
Môi trường chính trị - pháp luật
Luật pháp là căn cứ để chính phủ điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Khi đƣa ra các chƣơng trình truyền thông marketing và quản trị nó, các nhà truyền thông cần quan tâm tìm hiểu tới văn bản pháp luật liên quan đến ngành nhƣ luật cạnh tranh, luật bảo vệ môi trƣờng, luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng, luật thƣơng hiệu, những quy định liên quan đến vấn đề riêng tƣ, nội dung thông điệp truyền thông….để có thể đƣa ra chiến lƣợc truyền thông hiệu quả mà vẫn đảm bảo không vi phạm luật pháp.
b. Các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô
Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chiến lƣợc, mục tiêu kinh doanh là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing. Với mỗi giai đoạn hoạt động sẽ có chiến lƣợc mục tiêu khác nhau nên nhà quản trị phải đƣa ra chƣơng trình truyền thông khác nhau. Chẳng hạn với chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng bằng việc đƣa sản phẩm mới đến với ngƣời tiêu dùng thì doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ quảng cáo và tuyên truyền để tăng nhận biết cho khách hàng, đồng thời tăng cƣờng lực lƣợng bán để chào hàng, kích thích tiêu thụ.
Quan điểm và năng lực quản trị của công ty
Truyền thông marketing sản phẩm có đƣợc triển khai hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp. Những nhà quản trị theo quan điểm tƣ duy cổ điển (thƣờng là lãnh đạo các doanh nghiệp nhà nƣớc) thƣờng ít chú trọng đến hoạt động truyền thông. Để xây dựng một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả cần đội ngũ lãnh đạo có tinh thần trách nhiệm, có hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và cũng nhƣ ƣu nhƣợc điểm của từng công cụ truyền thông. Khi nhà quản trị doanh nghiệp nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của quản trị truyền thông marketing và có chiến lƣợc truyền thông thích hợp thì doanh nghiệp sẽ có những bƣớc tiến nhất định. Ngƣợc lại khi nhà quản trị không quan tâm sâu sát đến truyền thông thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi thực hiện hoạt động này.
Ngân sách dành cho truyền thông
Ngân sách là một yếu tố quan trọng cho việc quản trị truyền thông marketing của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp có ngân sách chi cho hoạt động truyền thông lớn thì việc xây dựng chƣơng trình truyền thông dễ dàng và thuận lợi hơn. Ngƣợc lại, những doanh nghiệp không có nguồn kinh phí sẵn sàng cho hoạt động truyền thông thì các doanh nghiệp này buộc phải hạn chế các hoạt động truyền thông để phù hợp với chi phí.
Môi trƣờng ngành
Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng nhận thông tin từ phía doanh nghiệp, kế hoạch truyền thông marketing nào cũng có mục tiêu cuối cùng là hƣớng tới sự hài lòng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, quyết định nhất đối với sự tồn tại và phát triển của họ. Nhu cầu của khách hàng thƣờng xuyên thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trƣờng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều tất yếu. Để tồn tại và phát triển, các công ty phải liên tục nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, đƣa ra những sản phẩm có tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông những giá trị khác biệt đó đến khách hàng mục tiêu. Có hai loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Là các doanh nghiệp đang hiện hữu trên thị
trƣờng, cùng sản xuất hoặc cung ứng sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp chƣa tồn tại nhƣng có khả
năng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai gần đem lại nguy cơ đe doạ sẽ chiếm một phần “chiếc bánh thị trƣờng”.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có vai trò quan trọng trong quá trình ổn định đầu vào và phát triển đối với doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp cần tìm kiếm và xây dựng hệ thống các nhà cung cấp đủ về số lƣợng, kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lƣợng và ổn định về giá cả để giảm tính độc quyền của nhà cung cấp. Đông thời trong một số mặt hàng, nhà cung cấp có uy tín sẽ là nội dung truyền thông mà công ty lựa chọn để thông tin đến khách hàng về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm.
Trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trƣờng cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hƣớng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Chẳng hạn nhƣ đối với hoạt động truyền thông, nhiều doanh nghiệp nhà nƣớc hoặc doanh nghiệp nhỏ phải thuê ngoài do thiếu nhân lực và kinh nghiệm. Do đó, khi hợp tác với các công ty truyền thông này, các doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ về uy tín của họ để chƣơng trình truyền thông của công ty đƣợc thực hiện hiệu quả.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp. Nếu doanh nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với một số nhóm công chúng đặc biệt nhƣ báo chí, truyền thanh....thì đây là kênh truyền
thông rộng rãi và hiệu quả của doanh nghiệp vì đây là những nhóm mà khách hàng tin tƣởng lớn.
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM GIẤY TISSUE THÀNH PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NEW
TOYO PULPPY (VIỆT NAM)
2.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).