6. Bố cục đề tài
1.1.4. Tiến trình ra quyết định
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Hình 1.2. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng nhƣ việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.
a. Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đƣa đến hành vi mua hàng. Nếu nhƣ không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể đƣợc thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con ngƣời ví dụ nhƣ đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con ngƣời phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài. Maslow cho rằng bên trong con ngƣời luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để đƣợc thỏa mãn. Vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển. Theo nhƣ mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một ngƣời phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác. Các nhu cầu đƣợc thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá sau khi mua Quyết
định mua Đánh giá
b. Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn nhƣ nguồn thông tin thƣơng mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (ngƣời thân, bạn bè, hàng xóm,...). Trong khi các nguồn tin thƣơng mại giúp ngƣời mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng nhƣ đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hƣởng đến ngƣời mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.
c. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này, ngƣời mua đánh giá các thƣơng hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thƣơng hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không. Giai đoạn này bị ảnh hƣởng nặng nề bởi thái độ của ngƣời mua hàng, "thái độ đặt một ngƣời vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hƣởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thƣơng hiệu khác nhau) thì ngƣời này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thƣơng hiệu khác nhau; ngƣợc lại đối với một ngƣời có mức độ tham gia thấp thì ngƣời đó chỉ sẽ đánh giá một thƣơng hiệu duy nhất.
d. Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn, và cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tƣ trong quy trình. Theo nhƣ Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể
14
bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của ngƣời khác. (2) Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
e. Hành vi sau khi mua
Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hƣởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hƣởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp. Nếu mọi việc đi theo hƣớng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thƣơng hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng nhƣ đo lƣờng - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thƣơng hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hƣớng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hƣớng phản ứng. Ở hƣớng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thƣơng hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp. Theo hƣớng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thƣờng hoặc
khiếu nại với các tổ chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng.
Dẫu theo hƣớng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tƣơng ứng về sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp. Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến.
Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự phân vân về lựa chọn mua và thông thƣờng họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi nhƣ: "Liệu tôi đã đƣa ra quyết định chính xác hay chƣa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",....