6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính ta cần xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thể hiện thông qua hệ số tương quan Pearson.
Bảng 3.21: Bảng phân tích tương quan giữa các biến
QD TL GC TD TH CL QD Hệ số Pearson 1 .478 -.145 .477 .383 .219 Sig. (2-tailed) .000 .041 .000 .000 .002 N 200 200 200 200 200 200 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có các giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc. Mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc quyết định lựa chọn thể hiện qua hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến quyết định lựa chọn như sau:
- Hệ số Pearson (Sự tiện lợi và quyết định lựa chọn) = 0.478 - Hệ số Pearson (Giá cả và quyết định lựa chọn) = - 0.145
- Hệ số Pearson (Thái độ, phong cách phục vụ và quyết định lựa chọn) = 0.477 - Hệ số Pearson (Thương hiệu và quyết định lựa chọn) = 0.383
- Hệ số Pearson (Chất lượng và quyết định lựa chọn) = 0.219
Như vậy, nhân tố sự tiện lợi và nhân tố thái độ, phong cách phục vụ có mối quan hệ tương quan mạnh với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
Các nhân tố Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ tương quan trung bình.
Qua phân tích ở trên ta thấy các biến độc lập đều có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc và sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
a. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ) bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích như sau:
Bảng 3.22: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng Durbin- Watson 1 0.828 0.686 0.678 0.258 1.661 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy, R2 điều chỉnh bằng 0.678; như vậy 67.8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập. Bảng 3.23: Bảng ANOVA Mô hình Tổng bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 28.241 5 5.648 84.859 0.000 Phần dƣ 12.913 194 0.067 Tổng 41.153 199 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.24: Kết quả hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa T Sig
Đo lƣờng đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số chấp nhận Hệ số phóng đại phƣơng sai (Constant) 1.026 .144 7.124 .000 TL .264 .025 .427 10.534 .000 .983 1.017 GC -.169 .023 -.325 -7.312 .000 .817 1.223 TD .260 .022 .471 11.674 .000 .992 1.008 TH .221 .021 .453 10.629 .000 .891 1.122 CL .086 .023 .167 3.750 .000 .816 1.225 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua kết quả hồi quy ta thấy tất cả các biến TL, TH, GC, CL, TĐ đều có Sig < 0.05 nên có thể kết luận các biến này có ý nghĩa về mặt thống kê.
Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích hồi quy, tác giả đi đến kết luận: có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng đó là: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với các yếu tố sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ được thể hiện như sau:
QĐ = 1.026 + 0.264 TL – 0.169 GC + 0.260 TD + 0.221 TH + 0.086 CL
b. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan
Qua kết quả ở Bảng 3.22 cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 nên cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Qua kết quả ở Bảng 3.22 cho có giá trị Durbin-Watson (d) bằng 1.661. nằm trong khoảng từ 1 đến 3 do đó mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
3.4.3. Phân tích ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Từ kết quả hồi quy giữa biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh và các biến độc lập, dựa vào hệ số beta đã được chuẩn hóa ta thấy:
Nhân tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thể hiện qua hệ số beta bằng 0.471 > 0. Nghĩa là khi thái độ và phong cách phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn nhà hàng tăng thêm 0.471 đơn vị.
- Tiếp đến là nhân tố Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta bằng 0.453 > 0 . Nghĩa là khi thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn nhà hàng tăng thêm 0.453 đơn vị.
- Nhân tố có ảnh hưởng tích cực thứ ba là Sự tiện lợi với hệ số beta bằng 0.427 > 0. Nghĩa là khi sự tiện lợi tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn nhà hàng tăng thêm 0.427 đơn vị.
- Và nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực yếu nhất lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta bằng 0.167 > 0. Nghĩa là khi chất lượng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn nhà hàng tăng thêm 0.167 đơn vị.
- Nhân tố Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhan với hệ số beta bằng -0.325 < 0. Nghĩa là khi giá cả tăng lên
Như vây, thông qua dấu của hệ số Beta đã được chuẩn hóa ta thấy có 4 nhân tố: Sự tiện lợi, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Thái độ và phong cách phục vụ có dấu dương, điều này có ý nghĩa là mối quan hệ giữa các biến này với biến phụ thuộc - quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là quan hệ cùng chiều. Còn dấu của hệ số Beta đã được chuẩn hóa của biến Giá cả là dấu âm, có nghĩa mối quan hệ giữa biến giá cả và quyết định lựa chọn nhà hàng là ngược chiều.
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Qua kết quả phân tích ở trên, ta có yếu tố Sự tiện lợi với hệ số beta = 0.427 > 0 và Sig < 0.05. Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Kết quả phân tích ta có nhân tố Thương hiệu có hệ số beta = 0.453 > 0 và Sig < 0.05. Vì vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Nhân tố Giá cả có hệ số beta = (-) 0.325 < 0 và Sig < 0.05. Vì vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với
quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Kết quả phân tích ta có nhân tố Chất lượng sản phẩm có hệ số beta = 0.167 > 0 và Sig < 0.05. Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận
chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Ta có nhân tố Thái độ và phong cách phục vụ có hệ số beta = 0.471 > 0 và Sig < 0.05. Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Qua kết quả kiểm định giả thuyết ở trên ta thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm.
Trong đó, có 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng.
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng theo giới tính có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định Indepent Sample T – Test vì biến giới tính có hai lựa chọn là nam và nữ với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.25: Bảng kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà hàng Giá trị Levene cho giá trị phƣơng sai
t-test cho giá trị trung bình
F Sig. T df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sai số chuẩn Khoảng tin cậy 95% Chặn dưới Chặn trên QD Phƣơng sai bằng nhau .076 .783 -1.592 198 .113 -.103 .065 -.230 .025 Phƣơng sai không bằng nhau -1.574 176.358 .117 -.103 .065 -.232 .026 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene’s = 0.783 > 0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ.
Như vậy tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig trong kiểm định t = 0.113 > 0.05; do vậy có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ. Dựa vào bảng kết quả giá trị trung bình có thể kết luận quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ là như nhau.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng giữa 3 nhóm tuổi gồm 18 đến 25 tuổi, 26 đến 35 tuổi và trên
35 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.26: Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn nhà hàng theo độ tuổi Thống kê Levene df1 df2 Sig. 4.752 2 197 .010 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ta có: Sig (Levene) = 0.01 < 0.05 nên sẽ dùng kết quả Multiple Comparrisions trong kiểm định Posts Hoc.
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định Posts Hoc về sự khác biệt độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng Độ tuổi Độ tuổi Sự khác biệt trung bình Sai số chuẩn
Sig. Khoảng tin cậy 95% Chặn dưới Chặn trên Từ 18 đến 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi .159 .078 .123 -.03 .35 Trên 35 tuổi .243 .077 .006 .06 .43 Từ 26 đến 35 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi -.159 .078 .123 -.35 .03 Trên 35 tuổi .083 .072 .579 -.09 .26 Trên 35 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi -.243 .077 .006 -.43 -.06 Từ 26 đến 35 tuổi -.083 .072 .579 -.26 .09 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong bảng Multiple Comparrisons ta thấy có một cặp quan hệ có sig nhỏ hơn 0.05, điều này có thể khẳng định có sự khác biệt về quyết định lựa
Hình 3.2. Đồ thị kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng giữa những người có nghề nghiệp khác nhau gồm công nhân, cán bộ công nhân viên, kinh doanh, nội trợ, khác có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.020 4 195 .398
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.398 > 0.05, do đó kết luận phương sai của sự đánh giá yếu tố Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa 5 nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.29: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh theo nghề nghiệp
Tổng chênh lệch bình phƣơng Df Trung bình các chênh lệch bình phƣơng F Sig. Giữa nhóm 1.530 4 .382 1.882 .115 Trong nhóm 39.623 195 .203 Tổng 41.153 199 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ kết quả bảng 3.25 ta có sig F = 0.115> 0.05, như vậy có thể khẳng định không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa những người có nghề nghiệp khác nhau.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội, phân tích ANOVA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 – Tôi không thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp. Như vậy qua kết quả phân tích nhân tố thì cả 5 nhân tố có trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đều được giữ nguyên.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau, tuổi càng thấp thì mức độ đánh giá quyết định lựa chọn của họ càng cao.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
- Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 – Tôi không thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân