6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Điều chỉnh thang đo
Qua kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm với 15 khách hàng) đa số các ý kiến (13/15 ý kiến) thống nhất với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh mà tác giả đưa ra trong mô hình đề xuất gồm: (1) sự tiện lợi, (2) thương hiệu, (3) giá cả, (4) chất lượng sản phẩm, (5) thái độ và phong cách phục vụ. Và có 02/15 ý kiến bổ sung thêm yếu tố “Môi trường” vào trong mô hình. Sau khi thảo luận, đi đến kết luận vẫn giữ lại mô hình ban đầu như tác giả đề xuất.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng nhiều ý kiến đưa ra là loại bỏ yếu tố “Tôi thích đi đến nhà hàng thức ăn nhanh vì nó gần” nằm trong nhân tố “Sự tiện lợi”. Theo ý kiến của hầu hết mọi người đồng ý bỏ vì yếu tố này không ảnh hưởng đến việc họ quyết định để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, do hiện nay ở Đà Nẵng đa số các nhà hàng thức ăn nhanh đều tập trung tại trung tâm thành phố.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ hai yếu tố “Tôi thích thức ăn nhanh vì giá tương đương thức ăn địa phương” và “Tôi thích thức ăn nhanh vì giá đúng với số lượng” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm”. Vì hai yếu tố này không rõ nghĩa. Và bổ sung vào nhân tố “Giá cả” hai yếu tố mới đó là: “Thức ăn nhanh là một lựa chọn rẻ hơn so với các cửa hàng thực phẩm thay thế khác”, “Thức ăn nhanh thì không quá đắt”.
Nhiều ý kiến cho rằng cần chỉnh sửa yếu tố “Phục vụ nhanh chóng” trong nhân tố “Thái độ và phong cách phục vụ” thành “Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp”. Vì khi vào các nhà hàng thức ăn nhanh, khách hàng sẽ thấy
được quy trình phục vụ ở đây rất chuyên nghiệp và hiện đại so với các nhà hàng thực phẩm khác.
Đối với nhân tố “Quyết định lựa chọn” qua thống kê các ý kiến của người được hỏi thì chia làm 3 nhóm khi họ ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh như của tác giả đề xuất. Như vậy đối với nhân tố này thì thang đo không có sự điều chỉnh.